Знову, аванс, як ніхто інший

Щороку попередні переговори щодо реклами відрізняються. Як правило, щороку між програмістами та маркетологами обговорюється понад 20 мільярдів доларів національного рекламного часу. Цього року відбулося кілька змін порівняно з попередніми даними минулого року, коли програмісти оголосили рекламний ринок «переломний момент” або “одна на віки”, де ціна за тисячу або CPM (валюта переговорів) зросла на 20%.

Економіка реклами: З ознаками потенційної рецесії ціноутворення на рекламу цього року не було таким надійним. Рівень інфляції досяг 40-річного максимуму, ціна на газ досягла історичного максимуму, а фондовий ринок значно впав із січня. Іншими факторами, що сприяли цьому, були вторгнення Росії в Україну, тривалі проблеми з ланцюгом поставок і підвищення ФРС процентних ставок.

У недавньому інтерв’ю CNBC генеральний директор NBCUniversal Джефф Шелл сказав: «Ринок розкиду трохи ослаб». Визнання того, що ринок реклами сповільнюється. Причому за друге півріччя 2022 року декілька рекламні агентства переглянули свої прогнози витрат на рекламу в бік зменшення, посилаючись на економічні проблеми. Тим не менш, у 2022 році очікується значне зростання витрат на рекламу порівняно з минулим роком із рекордно високими загальними витратами на рекламу за рік.

Останнє уповільнення економіки, яке вплинуло на ринок реклами, відбулося навесні 2020 року, коли пандемія закрила низку компаній. Це вплинуло на витрати на рекламу протягом кількох місяців. Однак рекламна економіка швидко відновилася, оскільки маркетологи збільшили рекламний бюджет на цифрові медіа в другій половині року. Ряд відомих категорій продуктів, включаючи подорожі, роздрібну торгівлю та розваги, однак продовжували скорочувати витрати на рекламу протягом року. The Великий спад 2008 рік був набагато більш впливовим: витрати на рекламу в США скоротилися на 13% порівняно з минулим роком.

Рекламний ринок: Як згадувалося, цьогорічний ринок авансової реклами не був таким надійним, як минулого року. Декілька видатних програмістів повідомили про зростання CPM, що наближається до 10%. Disney вперше вів переговори про угоди ще наприкінці травня. Повідомляється, що до середини червня NBC, Paramount Fox і CW були близькі до завершення переговорів.

Станом на кінець червня Warner Bros. Discovery ще не завершила свої попередні переговори. Надходили повідомлення про те, що нещодавно об’єднана компанія прагне підвищення ціни за тисячу показів при значно більшому зростанні реклами, ніж на ринку (деякі звіти становили +25%). Нещодавно об’єднана компанія має низку кабельних мереж із найвищим рейтингом, спортивні події преміум-класу, такі як NBA, MLB, NHL та «Березневе божевілля», а також CNN discovery+ та HBO Max. Під час своєї першої презентації Девід Заслав, президент і генеральний директор, назвав Warner Bros. Discovery п’ятою мережею мовлення та шукає преміальних цін на телебачення.

Найшвидше зростаючий сегмент цього року – CTV. eMarketer повідомляє, що витрати на рекламу CTV зросли на 35% і досягли 6.4 мільярда доларів США за рік. Крім того, очікується, що CTV становитиме майже 70% усіх доларів цифрової відеореклами з найбільшим попитом на Hulu. NBCU оголосила, що кількість цифрових і потокових платформ збільшилася майже на 20%, а Peacock подвоїла дохід від реклами з 2021 року до 1 мільярда доларів. Загалом NBCU здійснив рекордні інвестиції в розширену рекламу на своїй платформі, зростання яких перевищило 30%. Незважаючи на значне зростання, як і в інших сегментах цифрових медіа, залишаються деякі перешкоди для вимірювання.

iSpot TV і GroupM опублікували дослідження, в якому йдеться до 10% аудиторії CTV підраховуються, коли телевізор не ввімкнено, що призводить до втрати прибутку від реклами в розмірі 1 мільярда доларів США. У зв’язку з тим, що на CTV витрачається більше рекламних доларів, дослідження закликало до нового стандарту для платформи.

Проблеми з вимірюванням: Ще в квітні 2021 року рекламна спільнота вперше висловила занепокоєння щодо нездатності Nielsen точно виміряти телевізійну/відео аудиторію. Аудит, проведений MRC, виявив, що у лютому 18 року Nielsen не повідомляв про використання ТБ серед дорослих віком 49–2021 років на 2%–6%, що призвело до втрати доходу від реклами на сотні мільйонів доларів. Незабаром після цього MRC призупинив акредитацію Nielsen.

Через те, що Nielsen стає вразливішим, ряд компаній, що займаються аналізом даних про рекламу, побачили можливість замінити їх як джерело для переговорів щодо теле- та відеореклами. З минулорічних авансів програмісти та рекламні агентства уклали низку угод із ComscoreSCOR
, iSpot TV, VideoAmp, Samba TV, OpenAP, а також кросплатформену ініціативу Nielsen Nielsen One, щоб оцінити їхні можливості.

Раніше цього року NBCU опублікував 116-сторінковий документ, який оцінював можливості кількох компаній, що займаються вимірюванням аудиторії, включаючи Nielsen. На своєму заході One22 у березні NBCU оголосила, що буде ділитися даними iSpot TV з клієнтами під час попередніх переговорів. У результаті в червні NBCU повідомила, що близько 40% їхніх авансових угод були завершені поза традиційними віковими та гендерними гарантіями. До авансів Horizon Media заявляла, що 15% їхніх авансових покупок базуватимуться на постачальниках вимірювань, які не належать до Nielsen. Незважаючи на оголошення та домовленості, Nielsen, який був проданий приватній інвестиційній компанії в березні, був основним джерелом для торгівлі авансовими доларами в 2022 році.

Програмування: Одним із традиційних моментів попереднього тижня є оголошення нового розкладу програм. Це було не так у 2022 році, оскільки програмісти зосередили увагу на потоковому відео, оскільки глядачі переходили на цю платформу. Відповідно з Hollywood Reporter, п’ять найбільших мереж мовлення англійською мовою замовляли в середньому 77.4 пілотних програм щороку з 2012 року. У 2022 році ця цифра впала до 35. Крім того, було підібрано лише 17 нових програм порівняно з 54 у 2013 році. Наприклад, Disney з Hulu та Disney+, запустивши рівень із підтримкою реклами пізніше цього року, анонсували лише чотири нові програми для ABC. НБКУ замовив ще менше нових програм.

Основною причиною того, що програмісти продовжують зосереджуватися на потоковій трансляції, є те, що рекламодавці виділяють більше своїх рекламних бюджетів на потокове відео, а не на лінійне телебачення, оскільки аудиторія (особливо молоді глядачі) мігрувала на цю платформу. Це очікувалося вгору 50% рекламних бюджетів пішли на потокові властивості порівняно з лише 10% у 2019 році.

Ця цифра продовжить зростати, крім Disney+, лідера категорії NetflixNFLX
також запустить рівень підтримки реклами в четвертому кварталі. Не маючи інфраструктури продажу реклами, Netflix, як повідомляється, веде переговори з низкою компаній, зокрема Google і NBCU продавати свою рекламу. Станом на травень на частку Netflix припадало 6.8% усіх переглядів, що більше, ніж будь-який постачальник потокового відео.

Microsoft
MSFT
сидить авансом: Протягом багатьох років рекламне співтовариство обговорювало, коли і як відбуваються попередні переговори. Багато маркетологів вимагали, щоб ажіотажне купівля реклами відбулося пізніше року та охоплювало календарний рік замість 52-тижневого сезону мовлення, який розпочинався наприкінці вересня. Є й інші питання.

Час від часу рекламодавець відкладає аванс і вирішує купувати комерційний інвентар на розсіяному ринку. На початку червня корпорація Майкрософт оголосила, що планує відсидіти 2022 рік авансом і активно працюватиме на розкиданому ринку. Корпорація Майкрософт продає багато високоякісних продуктів і, маючи ймовірність економічного спаду, вирішила почекати. Різноманітність повідомляє, що Microsoft інвестувала майже $ 300 мільйонів у мережевій телевізійній рекламі у 2021 році та має сильну присутність у телевізійному спорті. Надходили повідомлення автомобільний категорії, як правило, серед тих, хто найбільше витрачає кошти під час авансових платежів, відмовилися від своїх рекламних зобов’язань, оскільки ланцюжок постачання залишається проблемою. Позитивним моментом є те, що повернулися такі категорії, як подорожі та роздрібна торгівля, рекламу яких було скорочено під час пандемії.

Microsoft йде по стопах Johnson & JohnsonJNJ
. У 2006 році фармацевтичний гігант вирішив обійти аванс і хотів розпочати переговори про рекламний час у серпні для покупки на календарний рік. У 1975 році Дж. Уолтер Томпсон, тоді відомий магазин на Медісон-авеню, бойкотував аванси, заявивши, що підвищення CPM на 25% є обурливим. Клієнти JWT зрештою закінчилися, купуючи шоу меншої якості за вищими цінами на ринку розкиду. У 1987 році компанія J. Walter Thompson була придбана WPP.

Оскільки цьогорічні попередні переговори завершуються, ми можемо очікувати, що прогнози на 2023 рік знову будуть іншими. Наприклад, ми дізнаємося про вплив Netflix і Disney+ на рекламний ринок. Вимірювання аудиторії покращиться, оскільки глядачі продовжуватимуть переглядати більше потокового вмісту. Буде більше рекламних переговорів на основі вдосконаленої аналітики аудиторії та більше гарантій на основі бізнес-результатів. Акцент на лінійних телевізійних програмах стане для програмістів, рекламодавців і глядачів ще менш важливим, ніж зараз. Крім того, економіка реклами, яка впливає на попит, буде іншою.