No Yeezy Path Forward – мова ненависті та PR-поразка на віки

У той час, коли політика захисту навколишнього середовища, соціальної сфери та управління (ESG) стала лозунгом для корпоративних лідерів у всьому світі, Adidas продемонстрував, як не боротися з PR-кризою гігантських масштабів. Після кількох місяців кричущої поведінки, кульмінацією якої стали найобразливіші публічно повторювані заяви про ненависть, нетерпимість і відвертий антисемітизм, Adidas нарешті розірвала відносини з художником, раніше відомим як Каньє Вест.

Єврейські групи привітали це рішення, але заявили (очевидно), що воно запізніло. «Мені б хотілося, щоб німецька компанія, яка також була пов’язана з нацистським режимом, раніше отримала чітку позицію», Йозеф Шустер, президент Центральної ради євреїв у Німеччині, основної єврейської групи в країні, де знаходиться штаб-квартира Adidas.

«Adidas зробив багато, щоб відмежуватися від свого минулого, і, як і багато інших спортивних брендів, є однією з тих компаній, які проводять великі кампанії проти антисемітизму та расизму. Ось чому більш раннє розставання з Каньє Вестом було б доцільним», – сказав Шустер у заяві.

Корпоративні осічки

Ще недавно Серпень, генеральний директор Adidas Каспер Рорстед сказав CNBC «Каньє — наш найважливіший партнер у всьому світі. У нас з ним дуже, дуже хороші стосунки. Ми спілкуємося з ним на дуже постійній основі. І ми дуже пишаємося цими відносинами».

Ця заява, а також зниження продажів Adidas, надлишок запасів і загальна безгосподарність призвели до усунення Рорстеда 22 серпня. Adidas оголосив, що «Каспер Рорстед передасть посаду генерального директора протягом 2023 року, і що (вони) шукають наступник».

Оглуша тиша

Вест, як відомо, страждає на біполярний розлад, був особливо відвертим у вересні та жовтні, критикуючи обох Adidas та GapGPS
в Instagram, звинувачуючи своїх модних партнерів у крадіжці його дизайну та порушенні обіцянок щодо розширення його підприємств. Геп вирішив припинити стосунки з містером Вестом у середині вересня.

Ситуація загострилася на початку жовтня з широко розрекламованим трюком на Паризькому тижні моди, де моделі Є вийшли на подіум у сорочках із написом «Життя білих мають значення» — термін, який використовують групи прихильників переваги білої раси, згідно з Антидифамаційною лігою.

7 жовтня компанія Adidas заявила, що буде переглянути своє проблемне партнерство, однак зазначивши, що «протягом цього періоду ми продовжуватимемо керувати поточним продуктом». Тижнем пізніше Ye подвоївся на подкасті хіп-хоп спільноти «Я можу говорити антисемітські речі, і Adidas не може мене кинути». Від Adidas досі немає коментарів.

ADL займає позицію

20 жовтня Антидифамаційна ліга надіслала Adidas відкритий лист кажучи, що той факт, що Adidas продовжує продавати продукцію Yeezy, викликає подив і занепокоєння. У листі, адресованому Касперу Рорстеду, головному виконавчому директору, і Томасу Рабе, голові наглядової ради, зазначено: «У час зростання антисемітизму, коли кількість інцидентів у США досягла історичного максимуму в 2021 році, такі заяви є більш ніж засуджуючими – вони небезпечно». У листі також підкреслюється «вплив, який мають антисемітські ідеї, коли його шкідливі ідеї підтримують його 31 мільйон підписників у Твіттері по всьому світу, враховуючи його величезні медіа-подарунки та статус знаменитості».

Після того, як група закликала компанію опублікувати заяву про те, що вона не терпить антисемітизму, Adidas безтонна відповідь «він кілька разів намагався вирішити проблеми в приватному порядку та підтверджував, що партнерство переглядається».

Такий рівень бездіяльності можна витлумачити лише як нерішучість чи байдужість, або те й інше. Незалежно від того, що відбувалося за лаштунками, відмова Adidas протистояти ворожим виступам, швидше за все, заплямує їхній бренд на довгі роки.

Не дивно, що сьогоднішня новина про те, що Adidas «змирився» зі своїм кошмаром, була відображена в заголовках, які відзначали той факт, що Adidas «Ye-less» призведе до 246 мільйонів доларів прибутку. Це говорить про недалекоглядність того, що представляє такий бренд, як Adidas.

Зайняття позиції бренду

Дослідження купівельної поведінки споживачів поколінь Y і Z загалом дійшли висновку, що їх цікавить не менше, якщо не більше, те, що означають бренди, ніж те, що вони продають. І бренд, чия життєва сила була невіддільною від професійних, університетських і командних видів спорту, як Adidas, повинен бути зосереджений на основних цінностях бренду, стійкості та моральному лідерстві.

За даними KPMG, у 2021 році Adidas витратив 1.4 мільярда доларів на популяризацію футболу, студентського спорту США, футзалу, хокею, пляжного футболу та баскетболу. Це трохи менше ніж 1.67 мільярда доларів спонсорських інвестицій Nike.

У жовтні минулого року Національна баскетбольна асоціація оголосила про багаторічне продовження свого глобального партнерства з Adidas. Поновлення передбачає, що Adidas продовжує виступати глобальним маркетинговим партнером НБА, Жіночої національної баскетбольної асоціації (WNBA) і Ліги NBA G із правами на категорію взуття.

тоді є високопрофільні NBA та WNBA зірки, чиї асоціації з Adidas можуть створити погану карму. Серед них Джеймс Харден з "Філадельфії 76ерс", Деміан Ліллард з "Портленд Трейлблейзерс" і Кендіс Паркер з "Чикаго Скай".

Небезпека для багатьох із цих гучних триваючих спортивних відносин через відсутність контролю Adidas над їхнім брендом може призвести до того, що Ye-hit вартістю 246 мільйонів доларів буде виглядати як мішка.

Коли поп-культура стає поп-музикою

Беззаперечно, що багато сучасних брендів тісніше пов’язані з популярною культурою, ніж будь-коли в історії. Соціальні мережі лише експоненціально посилили цей ефект. Весь цей інцидент демонструє двосічний характер таких відносин.

Adidas завдячує своїм існуванням світу спорту та спортивному маркетингу, а також каналам продажу, які просувають свою продукцію, а також беруть участь як у прибутках, так і в збитках. Таким чином, Adidas мав би краще керувати своїми швартовками та зробити правильні речі раніше та переконливіше. Тільки час покаже, якими будуть фактичні витрати для їх бренду.