Спонсори Суперкубку НФЛ брали участь у грі, але чи помітили вболівальники?

Через два дні після Суперкубку трохи більше половини (55%) відданих фанатів НФЛ правильно згадали Pepsi як спонсора гри, а мізерні 12% визнали присутність Bose у великій грі. Через тиждень Pepsi перестає бути спонсором перерви, а Bose відмовляється від угоди про гарнітури НФЛ. Обидва продовжать певні відносини з лігою.

Звіти в новинах свідчать про те, що Nike і Pepsi очистили від нетрадиційного медіа, якщо врахувати кількість часу, протягом якого бренди були видимі в грі. Elevate, працюючи з Hive за допомогою програмного забезпечення Mensio, оцінив Nike (46 хвилин), Pepsi і Gatorade (9 хвилин) і Bose (8 хвилин), лідирував, а потім приблизно одну хвилину для Toyota, Verizon, New Era, і SoFi.

Але враження не рівні впливу. Питання таке:

Хто помітив?

Національне опитування, проведене серед вболівальників НФЛ через два дні після Суперкубку 2022 року Wakefield Research Partners, виявило кілька сюрпризів для вибраних спонсорів Суперкубку на NBC і для партнерів НФЛ, які з’являються на полі.

Представляємо спонсорів

Представники спонсорів отримують додаткові згадки після рекламних перерв, коли трансляція повернеться на стадіон і на гру. NBC чітко представив спонсорів у спливаючому вікні, як показано нижче.

Опитування попросило вболівальників вказати, які (випадково відображені) спонсори були згадані під час трансляції гри NBC як офіційні спонсори гри. aside з будь-яких рекламних роликів, що показуються під час перерв. Інші конкуруючі бренди, які не рекламувалися в Суперкубку, також були включені, щоб зменшити упередженість у допомозі відкликання.

Переможці: Очолили список Pepsi (55%) і Bud Light (52%), за ними йдуть DraftKings (42%) і Toyota (41%). У єдиній боротьбі між спонсорами мережі T-Mobile (39%) випередила Verizon (34%). Відносний новачок, Caesars Sportsbook (35%) йшов в ногу з великими споживачами в категорії бездротових мереж.

Серед переможців можуть бути такі бренди, як FanDuel (27%), які шанувальники кажуть, що вони згадали, хоча FanDuel рекламувався навколо, але не в трансляції великої гри. У минулому рекламодавці Super Bowl, Coca-Cola (25%) і Miller Lite (20%), як і раніше асоціюються як спонсори гри без жодної реклами цього року. Nissan (23%) показував свою рекламу під час рекламної паузи, але значно відставав від Toyota як спонсора перерви.

невдахи: YouTube (17%) був спонсором шоу перед грою і помітно виступав як спонсор презентації в першій чверті гри. Майже стільки ж вважали, що спонсором презентації є Apple TV, який не є рекламодавцем (15%). Поєднання часу та нечітких повідомлень ставить під сумнів стратегію YouTube.

Терміни мають значення

Наведені нижче діаграми показують, що деякі бренди, такі як Bud Light, DraftKings, Uber Eats, Verizon, Michelob і Caesar's, показали набагато кращі результати серед фанатів НФЛ, які дивилися всю гру. Вболівальники, які вийшли після перерви, пропустили деякі з помітних повідомлень у другій половині гри. Наслідки очевидні для рекламодавців у другій половині менш конкурентоспроможних ігор.

Варто відзначити відносно постійну присутність Toyota з її більш рівномірно розподіленими повідомленнями, включаючи шоу перерви, і швидке зникнення YouTube з свідомості шанувальників, які дивилися минулу першу чверть.

Одна з причин, чому Pepsi (не показано) може бути не спонсором перерви, полягає в тому, що кількість гри, яку дивилися шанувальники, не вплинула на запам’ятовування. Як показують інші дослідження, бренди з веселими, доброзичливими та соціальними особистостями, як-от Pepsi, отримують незначну користь від офіційного спонсорства, порівняно з нудними брендами, яким потрібна асоціація як офіційні спонсори, щоб зробити їх актуальними для шанувальників.

Бренди в грі

У тому ж національному опитуванні вболівальників НФЛ запитали:

«Включаючи перерви перед грою, перерву, гру та після неї, але НЕ рахуючи перерви на телевізійних рекламах, які бренди ви зробили побачити на стадіоні, на полі, або на камеру, або були згаданий під час трансляції гри?»

Переглянути повні результати опитування спонсора НФЛ із аналізом сегментів можна тут.

Допоміжне відкликання Pepsi (45%), Gatorade (34%), Nike (30%) і SoFi (29%) свідчить про те, що враження були зроблені, але не обов’язково відповідно до кількості зафіксованого екранного часу. Бренди, ендемічні для гри, такі як Nike і Gatorade, швидше за все, будуть відкликані незалежно від того, дивляться фанати більшу частину гри чи ні. Хоча визнання SoFi є обнадійливим, майже стільки ж визначили Rocket Mortgage (26%) як один із брендів «в грі».

Збентежує відсутність визнання New Era (7%), офіційного обмеження НФЛ, і Bose (12%), офіційної гарнітури NFL. Так само добре чи краще йдуть Рідделл (10%), який більше не виготовляє шоломи НФЛ, і Фанатики (13%), який є офіційним партнером НФЛ, але не з’явився під час трансляції Суперкубку.

Висновок

Ці результати вказують на тенденцію брендів «бути там, але насправді не бути там». Бренди, які не мають мережевої реклами чи присутності в грі, як-от Miller Lite і State Farm, можуть активізуватися на подіях із більш цілеспрямованим, інтегрованим цифровим і соціальним виконанням із шанувальниками, які, ймовірно, будуть взаємодіяти з брендом.

Бути там має значення, але тільки якщо стратегія бренду не інтегрує Super Bowl у свої поточні кампанії. Згідно з опитуванням, про яке йдеться тут, 30% шанувальників, які читали рекламу Super Bowl до опитування, згадували про представлення спонсорів вище, зокрема: Pepsi (+10%), YouTube (+8%), Uber Eats (+ 7%) та Verizon (+6%). Навпаки, жоден з інших спонсорів, які виміряли, не опублікував значних успіхів від відповідного висвітлення преси.