Спонсори НФЛ Nike, Pepsi домінують на Суперкубку 2022 року

«Лос-Анджелес Ремс» виграли свій другий Суперкубок в історії франшизи, перемігши «Цінциннаті Бенгалз» у неділю. Але такі компанії, як Pepsi, Nike і Bose, логотипи яких з’являлися на заході з найвищим рейтингом Національної футбольної ліги, також були переможцями, оскільки бренди отримали максимальне поширення під час Super Bowl 56.

Компанія Hive, що базується в Сан-Франциско, співпрацює зі спортивною консалтинговою компанією Elevate, щоб спроектувати внутрішньоігрові медіа-оцінки навколо Суперкубку 2022 року. CNBC отримав ранню версію звіту за 2022 рік, в якому зазначено, що бренди отримали 170 мільйонів доларів США в ігровій формі. Це більше, ніж у минулорічної гри, яка принесла 169 мільйонів доларів внутрішньоігрової вартості. А гра 2020 року принесла 143 мільйони доларів.

Hive сказав, що бренди отримали понад 75 хвилин екранного часу під час Super Bowl 2022 року. Це менше зі 104 хвилин у минулорічній грі, оскільки НФЛ була на повну потужність зі зняттям пандемічних обмежень.

Hive створив платформу штучного інтелекту, яка відстежує медіа-спонсорство, і використовував програмне забезпечення, щоб стежити за останніми чотирма Суперкубками. Оскільки доступ до вмісту набирає популярності серед спортивних ліг, які прагнуть збільшити дохід, компанія розробила програмне забезпечення Mensio для відстеження поширеності бренду за межами традиційних рекламних роликів, які транслюються під час прямих спортивних подій.

«Nielsen був валютою для [вимірювання] традиційної реклами», — сказав президент Hive Ден Калпін CNBC. «Ми бачимо себе золотим стандартом для вимірювання поширеності бренду в контенті, для якого сьогодні немає валюти».

У звіті Hive за 2022 рік поєднувалися візуальні та словесні висвітлення протягом Super Bowl 56. Nike мала найбільше впливу на Super Bowl 2022 року з 46 хвилинами екранного часу, тоді як Bose, який є одним з головних спонсорів НФЛ, мав логотип свого бренду вісім разів. хвилин

Pepsi була подвійною популярною, коли її бренди з’явилися на Суперкубку 2022 року. Виробник напоїв спонсорував шоу Super Bowl Halftime 2022 – можливо, в останній раз – за участю культових зірок хіп-хопу доктора Дре та Снуп Дога. За оцінками Hive, об’єднані бренди Pepsi, включаючи Gatorade, були на екрані приблизно дев’ять хвилин, а її бренд згадувався 11 разів.

Toyota, Verizon і New Era були разом із трьома хвилинами (по одній хвилині кожна) у грі. А SoFi, яка погодилася з Rams на 625 мільйонів доларів, мала приблизно одну хвилину в грі, яку Hive оцінив у 3.5 мільйона доларів.

«У рекламних роликах так багато зосередженості та кумедної розмови, але коли ви відступите, найвідоміші бренди, можливо, не транслювали рекламу, а в деяких випадках люди стикалися з ними протягом кількох хвилин під час гри», — Калпін сказав. «Ось чому люди асоціюються з Nike, Gatorade, SoFi та Pepsi».

Hive розробив Mensio у 2018 році як «постійну платформу», яка записує кожну секунду телевізійного контенту 24/7. Програмне забезпечення відстежує бренди, використовуючи свою «модель виявлення логотипів», а також відстежує вплив логотипу в головних моментах після гри та відео в соціальних мережах.

Для визначення вартості, за словами Калпін, Hive поєднує показники, включаючи тривалість, якість і розмір логотипу бренду на екрані.

Під час Суперкубку 2022 року Hive виявляв логотипи компаній на трикотажках, пляшках, холодильниках, рушниках, планшетах, візках, навушниках і вивісках на стадіоні/арені. Калпін сказав, що кожні 150 секунд середньої експозиції в грі еквівалентні 30-секундному рекламному ролику.

NBC заплатила приблизно 6.5 мільйона доларів за рекламу Суперкубку 2022 року, а деякі бренди заплатили рекордні 7 мільйонів доларів за 30-секундну рекламу. Компанія повинна перевищити 545 мільйонів доларів прибутку ViacomCBS, отриманого під час Суперкубку 2021 року.

«Ці комерційні рейтинги розповідають лише частину історії», — сказав Калпін. «Вони вимірюють кількість переглядів традиційної реклами – 15 і 30 секунд – але ігнорують бренди, які були представлені в самому контенті».

Hive надав Elevate свої дані про Суперкубок для перевірки оцінок. Elevate керує президент команди 49ers Аль Гвідо.

Томас Бернштейн, виконавчий віце-президент Elevate, сказав, що дані Hive допомагають компаніям отримувати кращу «рентабельність поставлених цілей і рентабельність інвестицій» і «перетворювати дані на ідею, продажі та партнерство».

За даними PitchBook, Hive оцінюється в 2 мільярди доларів. Частина його доходів надходить від ліцензування його програмного забезпечення компаніям, включаючи Disney, Walmart і провідного спонсора НФЛ Anheuser-Busch. Hive також має угоди з компаніями вимірювання медіа Comscore, Octagon і рекламною компанією Interpublic Group of Companies, відомою як IPG.

Оскільки «золотий стандарт» Nielsen щодо статусу телевізійних вимірювань під загрозою, Калпін сказав, що Hive хоче стати «прийнятою в галузі практикою вимірювання», коли справа доходить до вимірювання вмісту.

Національна баскетбольна асоціація додала свою програму нашивки на майку в 2017 році. Цей актив містить логотип компанії на формі НБА під час ігор. Ліга також знаходиться на початковому етапі своєї віртуальної реклами, яка відображається на майданчику під час ігор НБА.

Вища ліга бейсболу також використовуватиме віртуальну рекламу під час ігор, а Національна хокейна ліга також запустила свої активи на шолом і майку. Технологічні компанії, такі як Apple, також використовують доступ до вмісту. Наприклад, Apple показує свої продукти в розважальних шоу, зокрема Ted Lasso, який транслюється на Apple TV+.

«Оскільки кількість переглядів відео продовжує зміщуватися на такі платформи, як Netflix і HBO Max, або їх низька реклама, відносна важливість брендового контенту буде зростати», – сказав Калпін.

Показники перегляду Суперкубку 2022 року повинні бути доступні цього тижня, і це забезпечить додаткову медіа-цінність у грі. PredictHQ, компанія з розвідки попиту, прогнозувала, що гра досягне 117 мільйонів глядачів, що буде рекордним показником.

Розкриття інформації: NBCUniversal є головною компанією CNBC.