Нові креативні директори, нові напрямки для Louis Vuitton і Gucci?

Цього тижня світ моди був потрясений, коли Louis Vuitton оголосив про призначення поп-ікони Фаррелла Вільямса креативним директором підрозділу чоловічого одягу. Він стане наступником покійного Вірджила Абло, який помер у листопаді 2021 року.

У багатьох відношеннях Вільямс є ідеальним вибором, щоб стати Абло, обидва чорношкірі американці, занурені у вуличну культуру та стиль. І його резюме довше ніж у Абло після його призначення в 2018 році.

Але досягнення Абло були здебільшого у сфері моди, коли він стажувався у Fendi, перш ніж заснувати свій надзвичайно успішний модний лейбл Off-White у 2013 році. З іншого боку, Вільямс став популярним у світі музики та використав це в моді.

Компанія описала Вільямса як «культурну глобальну ікону» та «провидця, чиї творчі всесвіти розширюються від музики до мистецтва та моди», що робить його ідеальним вибором для збереження статусу Louis Vuitton як «Дому культури» та зміцнення його цінностей « інновації, піонерський дух і підприємливість».

«Його творче бачення поза модою, безсумнівно, приведе Louis Vuitton до нової та дуже захоплюючої глави», - сказав П'єтро Беккарі, голова правління та генеральний директор Louis Vuitton. Louis Vuitton є перлиною корони серед 20 розкішних будинків LVMH Group вартістю 80 мільярдів доларів. Компанія не повідомляє про доходи окремого підрозділу чоловічого одягу LV.

Оголошення LV з’явилося після того, як головний суперник Kering призначив Сабато де Сарно креативним директором свого флагманського лейбла Gucci, який має 11.2 мільярда доларів, що приблизно вдвічі менше, ніж Louis Vuitton, і наразі стагнує з порівнянним зростанням лише на 1% з 2021 по 2022 рік. Це змусило компанію розлучитися з попереднім креативним директором бренду Алессандро Мікеле в листопаді минулого року після феноменального семирічного перебування на цій посаді.

У той час як Вільямс є аутсайдером індустрії моди, який став інсайдером, Де Сарно досяг повноліття в індустрії моди. Він розпочав свою кар’єру в Prada у 2005 році, потім перейшов у Dolce & Gabbana, нарешті прийшов у Valentino у 2009 році, де навчався під керівництвом креативного директора П’єрпаоло Піччолі та піднявся до посади директора моди для чоловічих і жіночих колекцій Valentino. Призначення де Сарно в Gucci - це його велика прорва.

Два бренди та підходи, одна мета

Ось два традиційних бренди розкоші, Louis Vuitton з Франції та Gucci з Італії, які переслідують майже одних і тих самих клієнтів демографічно в тій самій сфері розкоші. Але кожна компанія має кардинально різні підходи до вибору креативного директора.

Де Сарно є більш традиційним вибором, і він нестиме більшу відповідальність за майбутнє бренду Gucci у всіх категоріях продуктів.

Вільямс може бути сміливішим, нестандартним вибором, але він займає всю чоловічу моду, набагато меншу частку набагато більшого пирога Louis Vuitton, де лідирують шкіряні вироби та аксесуари. Таким чином, вона може менше втратити і більше отримати, помазавши Вільямса наступником Абло.

Проте обидва чоловіки зобов’язані виконувати одну й ту саму задачу: сприяти зростанню та прибутку на ринку предметів розкоші, який перебуває під тиском економічних негараздів після вибухового зростання внаслідок пандемії.

«Це дуже складна роль, яка включає «квадратуру кола», — поділився Карміне Ротондаро, нині власник італійського розкішного будинку Collini Milano 1937 і колишній бізнес-радник Gucci Group протягом 15 років до 2016 року.

«Це коло, яке містить спадщину бренду і яке має відповідати вимогам зростання, висунутим фінансовими ринками. Ці групи, з їх розмірами, не можуть дозволити собі не забезпечити зростання», – продовжив він.

Еволюція ролі креативного директора

Традиційно креативні директори будинків класу люкс відповідають за доставку товарів, які формують смаки споживачів.

«Креативний директор — це не той, хто обов’язково надає споживачам продукт, який їм сподобається. Йдеться про те, щоб пояснити споживачам, що їм має подобатися, і показати їм, що їм потрібно щось інше, чого вони не мають. Тому вони формують смаки споживачів і створюють нові потреби», – сказав Ротондаро.

Але сьогодні це вийшло за рамки простого дизайну та презентації нової колекції сумок чи суконь. Це перетворилося на створення стилю життя.

«Від креативного директора цих гігантських компаній класу «люкс» не вимагається розробляти одяг чи аксесуари, а також знати все про текстиль і форми», — пояснила Сусанна Ніколетті, засновник Hangar Deluxe, платформи для інновацій в індустрії моди та автор книги Розкішний розблокований.

«Вони є керівниками оркестрів, які наповнюють бренд своїм культовим баченням, допомагаючи йому бути крутим і привабливим для певних цілей», — сказала вона.

Фаррелл Вільямс для LV, здається, дотримується вимоги створення стилю життя, враховуючи його широке культурне коріння в музиці, мистецтві та моді. У 2015 році він отримав нагороду Fashion Icon Award від Ради дизайнерів моди Америки.

Натомість Сабато де Сарно походить із більш традиційної школи режисерів моди. Під час телефонної розмови про прибутки Kering голова та генеральний директор Kering Франсуа-Анрі Піно пояснив процес вибору наступного креативного директора Gucci.

Описуючи обов’язки креативного директора в трикутнику – стратегія продукту, стратегія бренду та студія дизайну – Піно сказав, що кандидатів просили виконати кілька проектів, у тому числі один, у якому вони переглядали архів Gucci, щоб представити своє бачення, яке поєднує сучасність із брендом. спадщина.

«З точки зору його здатності привнести сучасність у своє творче бачення, з одного боку, і зміцнити компонент модного авторитету був ключовим. Бути сильним у складі моди та створювати позачасову частину було вражаючим і мало велику різницю з іншими кандидатами. Ми прийшли до вибору Sabato», – пояснив Піно.

Креативні огородження

Злет і падіння Алессандро Мікеле в Gucci, а також останні скандал за участю бренду Kering Balenciaga передавання повідомлень сексуального характеру із залученням дітей до рекламної кампанії свідчить про те, що компанія надала своїм креативним директорам занадто багато місця.

Розмірковуючи про те, як Мікеле сформував Gucci, Ніколетті сказав, що він обрав «порушення іміджу замість постійного стилю та іміджу, піддаючи капіталу бренду ризик виснаження».

Здається, вибираючи Де Сарно без попереднього досвіду керування креативним напрямком бренду такого розміру та масштабу, як Gucci, керівництво Kering надасть йому більше контролю. І він буде більш пильним, щоб модна спадщина бренду Gucci не загубилася серед того, що актуально зараз.

«У Sabato Gucci віддає перевагу більш чистому, більш суттєвому стилю, зосереджуючись на основних елементах, таких як сумка Gucci Kelly, і на образі, який є більш жіночним, ніж тендерним, — запропонував Ніколлеті.

У той же час, з тих пір буде здійснюватися тиск з метою відновлення зростання Керінг в цілому, з його 11 розкішними будинками, минулого року принесла приблизно такий самий рівень доходів, як LVMH лише з Louis Vuitton.

З іншого боку, Вільямс із Louis Vuitton матиме більш вузький фокус на чоловічому одязі та працюватиме разом із такими досвідченими креативними директорами, як Ніколя Геск’єр, який керує жіночою колекцією LV з 2013 року. І йому не потрібно змінювати курс, як це має зробити Де Сарно, але йди по стопах Абло.

Оскільки основним бізнесом LV є аксесуари та шкіряні вироби, чоловічий одяг є лише додатковим, а не необхідним. «Louis Vuitton, безумовно, не очікує мати Pharrell протягом тривалого періоду часу, але очікування П’єтро Беккарі чітко зосереджені на створенні культових речей і багато шуму навколо бренду», — зазначив Ніколлетті.

«Vuitton — це гігантський бренд шкіряних виробів, який продає спеціальні монограми для чоловіків і жінок; решта – стиль життя та барвистий спосіб залишатися в центрі уваги. Фаррел ідеально сприймає знакове повідомлення бренду, пропускаючи роботу з управління продуктами, яка не має нічого спільного з фокусом його ролі», – продовжила вона.

Buzz проти бізнесу

Таким чином, хоча призначення Фаррелла Вільямса набирає галасу та викликає ажіотаж як у світі моди, так і за його межами, у Де Сарно є набагато більша робота з набагато більшою кількістю верхів на його плечах, що може пояснити, чому перша колекція Вільяма LV буде представлена ​​в червні, і ми матимемо чекати вересня, щоб побачити де Сарно.

«Обидва, ймовірно, будуть успішними, але Де Сарно з Gucci потребуватиме баланс між правим і лівим відділами мозку, щоб досягти зростання, яке є номером один», — пояснив Ротондаро.

«Логічний лівий мозок буде потрібний, щоб отримати правильний асортимент продукції, досягаючи цільових показників маржі за правильними цінами. Творчий правий мозок буде потрібний для передачі послідовного образу, який є інноваційним і, в той же час, відображає спадщину бренду, який є престижним, ексклюзивним і бажаним. Це дуже важко звести в квадрат, і поєднати обидва ніколи не легко», – підсумував він.