Netflix готовий продавати рекламу

Після років опору NetflixNFLX
оголосили, що створять рівень підтримки реклами за нижчою щомісячною платою для передплатників. Оголошення було зроблено після того, як Netflix підняв щомісячну плату за стандартну підписку вп’яте за сім років до 15.49 доларів. Оголошення було зроблено в квітні, після того, як Netflix, у дедалі більш конкурентному середовищі відео, повідомив про зниження глобальної кількості передплатників. Маркетологи тепер зможуть розміщувати рекламу в таких популярних і визнаних критиками програмах, як Бріджертон, «Дивні речі». та Корона

Netflix почне продавати рекламу наступного місяця на 12 глобальних ринках: Австралії, Бразилії, Канаді, Франції, Німеччині, Італії, Японії, Кореї, Мексиці, Іспанії, Великій Британії та Сполучених Штатах. Запуск у США заплановано на 3 листопада. Не маючи жодного досвіду продажу реклами, Netflix протягом останніх шести місяців створював інфраструктуру продажу реклами, що було непростим завданням. Це включає в себе розробку та наймання команди з продажу реклами, створення елементів керування рекламодавцем, перевірку аудиторії та надання інструментів вимірювання аудиторії для маркетологів.

У липні, на подив багатьох галузевих аналітиків, Netflix оголосив про співпрацю з Microsoft щоб розробити технологію, необхідну для рівня підтримки реклами. Галузеві аналітики прив'язали Google або ComcastCMCSA
як партнер. Оскільки обидві компанії безпосередньо конкурували з Netflix, була обрана Microsoft. (Хоча Netflix створює службу відеоігор, у якій Microsoft разом із Xbox є лідером категорії)

У прийнятті рішення допомогла те, що Microsoft завершила придбання компанії Xandr у AT&T у червніT
за орієнтовною ціною в 1 мільярд доларів. Xandr може надати Netflix можливість продавати рекламу безпосередньо маркетологам або купувати рекламу програмно. Під час оголошення було зазначено, що кожна реклама, яка розміщується на Netflix, надходитиме лише через Microsoft.

У серпні Netflix оголосив про наймання старшого персоналу з продажу реклами разом з Джеремі Горманом і Пітером Нейлором, обидва прийшли з Snap, що бореться. Джеремі Горман став новим президентом із світової реклами, а Пітер Нейлор — віце-президентом із продажів реклами. Обидва мають великий досвід у сфері продажу цифрової реклами. У Snap Горман був головним комерційним директором, а до цього керував глобальними продажами в Amazon Advertising. Нейлор був віце-президентом із продажу в Америці для Snap. Раніше Нейлор був старшим віце-президентом із продажу реклами в Hulu, а до цього був виконавчим віце-президентом із продажу цифрової реклами в NBCU.

Подібно до лінійного телебачення, Netflix матиме рекламу :15 або :30, яка буде перед роликом або інтегрована в програму. На початку буде від 4 до 5 хвилин рекламного часу на годину. Рекламне навантаження порівнянна з Peacock і HBO Max. На екрані буде таймер, який повідомлятиме глядачам, скільки рекламного часу залишилося. На початку деякі програми Netflix через проблеми з ліцензуванням не підтримуватимуться рекламою.

Широко повідомлялося, що Netflix прагне отримати CPM у розмірі 65 доларів США, що робить його одним із найдорожчих рекламних ставок у галузі та вищим, ніж HBO Max. Netflix також оголосив, що обмежить рекламодавців діапазоном від 10 до 20 мільйонів доларів, щоб обмежити частоту. Під час запуску свого рівня підтримки реклами Netflix заявив, що буде обмежена кількість «блакитних фішок» маркетологів, і вони будуть оцінювати якість кожного творчого виконання та повідомлення.

Ашвін Навін, співзасновник і генеральний директор, Самба ТБ, каже: «Netflix неймовірно добре розуміє споживача потокового передавання. Для стримерів, які бажають перейти на модель із підтримкою реклами, найбільше підходить модель, яка пропонує п’ять хвилин або менше реклами на годину та зменшує вартість їхньої підписки вдвічі. Цей новий рівень ниток, які зручні для голки».

Раніше цього місяця Netflix оголосив про стороннє партнерство із DoubleVerify і Integrated Ad Science (IAS). Дві компанії перевірятимуть видимість реклами реальними особами та захищатимуть рекламодавців від будь-якого шахрайства чи недійсного трафіку. Оскільки безпека бренду викликає занепокоєння багатьох маркетологів, ці служби також використовуватимуться для захисту маркетологів від показу реклами в програмах, які вони вважають неприйнятними, як-от невиправдане насильство, сцени сексуального характеру чи оголеного тіла.

Крім того, завдяки угоді Netflix зможе надавати маркетологам такі показники ефективності реклами, як охоплення та залучення. Крім того, рекламодавці матимуть можливості націлювання за типом програми, країною тощо. Однак на початку Netflix сказав, що демографічне націлювання буде недоступним. Сервіс планується запустити в першому кварталі 2023 року.

Бріджит Холл, директор з планування, Америка, M&C Saatchi Performance зазначає: «Рекламодавці в захваті від напливу інновацій потокового ТБ і більшої кількості варіантів асортименту, викликаних оновленнями продуктів Netflix і Disney, цей засіб є основною тактикою, яку ми продовжуємо використовувати для всіх різних KPI клієнтів, зокрема, залучення користувачів. Проте планку високо встановили прямі партнери, як-от Roku, і програмні постачальники, як-от TradeDesk. Рекламодавці очікують надійного націлювання та розширеного вимірювання для відстеження конверсій на різних пристроях. Початкові припущення полягають у тому, що ціна за тисячу показів у Netflix висока, а націлювання може бути не настільки просунутим».

Netflix також оголосив про трирічну угоду з Nielsen'sNLSN
Сервіс Digital Ad Ratings (DAR). Вимірювання аудиторії планується розпочати наступного року. У майбутньому Netflix стане частиною кросплатформної ініціативи Nielsen ONE. Одночасно з оголошенням Nielsen Netflix уклав угоду про вимірювання аудиторії у Великій Британії з Радою з дослідження аудиторії мовників (BARB).

У США новий план «базовий з рекламою» матиме щомісячну плату $ 6.99 і дозволить працювати з одним пристроєм одночасно без доступних завантажень. (Вартість на 1 долар нижча, ніж новий рівень із підтримкою реклами від Disney, який очікується в грудні.) Рівень «базовий без реклами» матиме щомісячну плату в розмірі 9.99 доларів США та дозволить використовувати один пристрій за раз із доступними завантаженнями. Стандартний пакет без реклами включає щомісячну плату в розмірі 15.49 доларів США та дозволяє переглядати на двох пристроях одночасно з двома доступними завантаженнями. Опція «преміум» дозволяє переглядати на чотирьох пристроях одночасно з чотирма доступними завантаженнями.

Порівняйте щомісячну плату Netflix із конкуруючими відео-стримерами.

Netflix

Базовий з рекламою: $6.99

Базовий без реклами: $9.99

Стандарт без реклами: $15.49

Преміум: $19.99

Дісней +

З рекламою: $ 7.99 *

Без реклами: $ 10.99 *

HBO Макс

З рекламою: $9.99

Без реклами: $14.99

Hulu

З рекламою: $7.99

Без реклами: $14.99

Paramount +

З рекламою: $4.99

Без реклами: $9.99

Павич

Преміум з рекламою: $4.99

Без реклами: $9.99

*Початок 8 грудня

Після двох послідовних кварталів втрати передплатників Netflix у своєму звіті про прибутки за третій квартал оголосив про збільшення чистої кількості нових передплатників у всьому світі на 2.4 мільйона, причому 100,000 4.5 припадає на північноамериканський ринок. За прогнозами Netflix, у четвертому кварталі вони очікують XNUMX мільйона чистих нових абонентів у всьому світі. Ad Age повідомили, що Netflix очікує, що до кінця року їхній рівень підтримки реклами матиме 500,000 XNUMX підписників. Netflix оголосив, що більше не надаватиме Уолл-стріт жодних оцінок передплатників у звіті про прибутки, а зосередиться на прибутках і доходах.

Гіта Ранганатан, старший медіа-аналітик Інтелектум Bloomberg додає: «Приріст підписників Netflix на 2.4 мільйона в третьому кварталі більш ніж удвічі перевищив очікуваний показник на один мільйон, нарешті скасувавши втрати в першому півріччі, але більш масштабною є перспектива на четвертий квартал, яка здається консервативною, враховуючи нову рекламну пропозицію та надійний вміст. шифер. У довгостроковій перспективі очікується, що реклама перезавантажить зростання кількості користувачів, і хоча канібалізм викликає найбільше занепокоєння, високий середній дохід від реклами на користувача має допомогти відновити продажі».