Netflix розглядає рекламу, придушення доступу до паролів, прямі спортивні трансляції

У передмова до книги Гамільтона Хелмера "7 повноважень: основи бізнес -стратегії», опублікований у 2016 р. Netflix співзасновник і співвиконавчий директор Рід Гастінгс описує, що відбувається, коли лідери ринку не пристосовуються до нових конкурентних сил.

«Протягом усієї своєї бізнес-кар’єри я часто спостерігав, як потужні керівники, яких колись хвалили за їхню ділову хватку, не змогли пристосуватися до нової конкурентної реальності», — пише Гастінгс. «Результатом завжди є приголомшливий відхід від благодаті».

Через шість років Гастінгс опиняється в ролі чинного президента, який на даний момент пережив приголомшливе падіння. За рік акції Netflix впали більш ніж на 70%. Компанія у квітні оголосила, що очікує втратити 2 мільйони передплатників у другому кварталі. Інвестори масово продавали, оскільки вони сумнівалися в розмірі загального адресного стрімінгового ринку — про деякі дані Netflix раніше говорив може досягати 800 млн. За останніми даними, Netflix має близько 222 мільйонів передплатників у всьому світі.

Керівники Netflix тепер розмірковують про те, як їм не вдалося пристосуватися до нової конкурентної реальності, яку замаскували величезний приріст передплатників під час пандемії Covid коли мільярди людей у ​​всьому світі застрягли вдома. Хоча компанія постійно випускає великі хіти, такі як «Stranger Things» і «Squid Game», Netflix переосмислює багато філософій, які зруйнували індустрію більше десяти років тому.

Зміна стратегії, навіть на межі, є несподіванкою для компанії, найбільш відомої тим, що зруйнувала дві галузі — спочатку прокат відео, а потім кабельне телебачення. Замість того, щоб винаходити нові способи перевернути те, що стало переповненою індустрією потокового відео, Netflix переглядає майже всі способи, якими він вирізнявся серед застарілих медіа-компаній.

Іншими словами, Гастінгс вирішив, що його найкраща стратегія тепер — не порушувати.

«Примітно, що Netflix прагне зростання, переосмислюючи багато своїх твердих переконань», – сказав Джоел Мієр, директор з маркетингу Netflix з 1999 по 2006 рік і викладач маркетингу в університеті Річмонда. «Ці рішення, безсумнівно, сприятимуть зростанню доходів та абонентів у коротко- та середньостроковій перспективі. Більше питання полягає в тому, як вони вплинуть на бренд фірми в довгостроковій перспективі».

Netflix відмовився від коментарів.

Гастінгс давно стверджував, що огида Netflix до реклами пов'язана з додатковою складністю бізнесу.

«Реклама виглядає легкою, поки ви не потрапите в неї», – Гастінгс сказав в 2020. «Тоді ви розумієте, що вам доведеться вилучити цей дохід з інших місць, тому що загальний ринок реклами не зростає, а насправді зараз він скорочується. Це рукопашний бій, щоб змусити людей витрачати менше на, знаєте, ABC і витрачати більше на Netflix. 20 років тому ми вийшли на біржу приблизно за долар за акцію, а зараз ми [більше] 500 доларів. Тому я б сказав, що наша стратегія, орієнтована на підписку, спрацювала досить добре».

Вартість акцій Netflix не перевищує 500 доларів. У понеділок він закрився за 169.69 доларів США.

Зробивши цей коментар у 2020 році, Гастінгс переглядав інші потокові сервіси, в тому числі Warner Bros.Дискавері's HBO Max, NBCUniversal's Peacock і Paramount Global's Paramount+, запускайте дешевші послуги з рекламою без негативної реакції споживачів. Disney планує представити дешевший Disney+ із підтримкою реклами пізніше цього року.

У квітні оголосив Гастінгс він передумав. Netflix з підтримкою реклами «має багато сенсу» для «споживачів, які хочуть мати нижчу ціну та терпимі до реклами», сказав він.

Netflix раніше стверджував, що знайшов прогалину на ринку, не турбуючись про рекламу. Нішові шоу, які не будуть добре працювати з рекламодавцями, які хочуть масштабу, можуть бути цінними для Netflix, якщо вони принесуть достатню кількість передплатників щодо бюджету виробництва.

Залишається з’ясувати, чи запропонує Netflix повний список вмісту на службі з підтримкою реклами, чи певні шоу будуть закриті лише для передплатників без реклами.

Частиною заявки Netflix до творців контенту є замовлення «прямо в серіал», а не створення традиційних пілотних епізодів шоу та оцінювання їх на основі важкого продукту. Інші стримери наслідували приклад після того, як побачив, що Netflix залучає таланти з першого списку, пропускаючи пілотів.

«Якщо ви типова студія, ви збираєте гроші на пілот, і якщо воно добре тестується, ви починаєте шоу, можливо, ви знімаєте ще кілька епізодів і чекаєте рейтингів», — Баррі Ендервік, який працював у Відділ маркетингу Netflix з 2001 по 2012 рік, який був директором глобального маркетингу та залучення передплатників, сказав CNBC у 2018 році.

«У Netflix наші дані приймали рішення за нас, тому ми просто замовили два сезони. Творці шоу запитують нас: «Ви хочете побачити нотатки?» Ти не хочеш побачити пілота? Ми відповідали б: "Якщо ви цього бажаєте". Творці були приголомшені».

Замовлення проектів прямо до серіалів давало сценаристам і продюсерам впевненість і, часто, більше грошей. Недоліком, як виявив Netflix, є те, що це також призвело до серіалів, які виявилися не дуже хорошими. Термін зазначено 47 різні приклади замовлення Netflix безпосередньо на серіали в 2020-21 роках та 20 для 2022. Хоча деякі з них є примітними, як-от «Відьмак: Походження крові» та «Шоу 90-х», більшість з них викликала невеликий галас.

За словами людей, знайомих з цим питанням, Netflix планує почати замовляти більше пілотних програм і сповільнити процес розробки серіалу. Сподіваюся, що кінцевий результат призведе до більш якісного програмування та меншої дрібниці.

Netflix не планує знижувати свій загальний бюджет на контент. Тим не менш, він має намір перерозподілити гроші, щоб зосередитися на якості після багатьох років збільшення кількості для заповнення своєї бібліотеки, сказали люди. Керівники додали більше оригінального програмування в останні роки, щоб уникнути тривалої залежності від ліцензованого контенту, більшу частину якого відкинули медіа-компанії, які володіють ним, щоб наповнити свої власні потокові сервіси.

Ще однією відмітною ознакою Netflix було його давнє рішення випустити повні сезони серіалів одночасно, що дозволить користувачам дивитися епізоди у власному темпі.

«Немає жодних причин випускати його щотижня, — сказав спів-генеральний директор Тед Сарандос у 2016 році. — Відхід від телебачення за призначенням є величезним. То чому ви збираєтеся тягнути людей назад до того, що вони кидають у величезній кількості?»

Все-таки в останні роки, Netflix експериментував щотижневі випуски деяких реаліті-шоу замість масових випусків. Поки що це не поширювалося на трансляцію зі сценаріями.

«Ми принципово віримо, що хочемо дати нашим учасникам вибір у тому, як вони бачать», — сказав Пітер Фрідлендер, керівник сценарних серіалів Netflix для США та Канади. Раніше в цьому місяці. «І тому надання їм можливості переглядати ці серіали за сценарієм стільки, скільки вони хочуть дивитися, коли вони дивляться, все ще є основоположним для того, що ми хочемо надати».

Але люди, знайомі з цим питанням, сказали, що Netflix продовжить випускати щотижневі випуски певних типів серіалів, таких як реаліті-телебачення та інші шоу, засновані на конкуренції.

Опір Netflix щодо щотижневого випуску сценаріїв може бути наступним, що потрібно зробити.

Netflix завжди відхиляла ставки на прямі трансляції спорту, які є основним продуктом успадкованих медіа-компаній.

«Щоб слідувати за конкурентом, ніколи, ніколи, ніколи», – Гастінгс сказав в 2018. «Ми так багато хочемо зробити в нашій області, тому ми не намагаємося копіювати інші, будь то лінійний кабель, є багато речей, які ми не робимо. Ми не робимо (живі) новини, ми не займаємося (живими) спортом. Але те, що ми робимо, ми намагаємося робити дійсно добре».

Проте минулого року Гастінгс заявив, що Netflix розгляне можливість участі в торгах на права на пряму трансляцію Формули-XNUMX у поєднанні з успіхом свого документального серіалу «Drive to Survive», який описує кожен гоночний сезон.

«Кілька років тому права на Формулу-1 були продані», – Гастінгс Про це йдеться у вересні німецькому журналу Der Spiegel. «Тоді нас не було серед претендентів, сьогодні ми б подумали про це».

Цього місяця Business Insider повідомляє Netflix вже кілька місяців веде переговори з Формулою-XNUMX щодо прав на трансляцію в США.

Додавання спортивних трансляцій у прямому ефірі може дати Netflix нову базу аудиторії, але це суперечить недавньому огиду Netflix витрачати великі гроші на ліцензовані програми.

Протягом багатьох років Netflix відкидав обмін паролями як химерну побічну проблему, яка лише продемонструвала популярність його продукту. У 2017 році корпоративний обліковий запис Netflix написав у Twitter: «Любов ділиться паролем».

Але оскільки зростання Netflix сповільнилося, Керівники бачать придушення обміну паролями як новий механізм для активізації зростання доходів. «Ми працюємо над тим, як монетизувати обмін. Ми думали про це кілька років», — сказав Гастінгс під час квітневої конференції щодо прибутків компанії. «Але коли ми швидко зростали, це не було першочерговим завданням для роботи. І зараз ми дуже наполегливо працюємо над цим».

Протягом наступного року Netflix планує стягувати додаткову плату з облікових записів, які чітко надаються користувачам поза домом.

«Ми не намагаємося закрити цей обмін, але ми збираємося попросити вас заплатити трохи більше, щоб мати можливість ділитися з нею та щоб вона отримувала переваги та цінність послуги, але ми також отримуємо дохід, пов’язаний з цим переглядом», — сказав операційний директор Грег Пітерс під час того ж дзвінка, додавши, що це «дозволить нам отримувати прибуток для всіх, хто дивиться та отримує цінність від розваг, які ми пропонуємо».

Раніше повідомляв CNBC як, ймовірно, спрацює придушення обміну паролями.

Netflix прославився своїм презентація культури 2009, який викладає цінності компанії. Одним із основних принципів компанії є інновації. «Ви зберігаєте нас спритними, мінімізуючи складність і знаходячи час для спрощення».

Netflix вже багато років отримує вигоду від того, що він є компанією для потокової трансляції. Поки інші медіа-компанії, такі як Disney, відстають через знижку конгломерату та повільно зростаючі або скорочуються застарілі активи, інвесторам сподобався єдиний трюк Netflix: зростання потокової передачі.

Але й це повільно змінюється. Netflix оголосив минулого року, що займається відеоіграми. Наразі Netflix має 22 відеоігри на своїй платформі і прагне мати 50 до кінця року.

Додавання нової вертикалі до потокового відео може допомогти Netflix дати інвесторам нову причину зробити ставку на майбутнє зростання компанії. Але це також потенційно порушує давній принцип Гастінгса: фокусування на фільмах і телешоу – це те, що відрізняє Netflix.

«Те, що нам потрібно зробити, — це бути спеціальною грою», — Гастінгс сказав CNBC у 2017 році. «Ми зосереджуємось на тому, як ми насправді бути втіленням розваг, радості, фільмів і телешоу».

ПЕРЕГЛЯД: Netflix, мабуть, найкраще позиціонується серед стримерів в умовах спаду, кажуть трейдери

- Сара Віттен з CNBC внесла свій внесок у цю історію.

Розкриття інформації: NBCUniversal є материнською компанією NBC та CNBC.