Компанії іграшок Naughty And Nice (R&D).

У 2014 році CNBC запустив новий рейтинг R&D All-Stars, RQ50, що визначає компанії США, чиї дослідження та розробки сприяли найбільшому зростанню. Для рейтингу використовувався показник RQ продуктивності компаній у сфері науково-дослідних робіт, описаний у статті Harvard Business Review за травень 2012 року. «Виправлення досліджень і розробок на трильйон доларів".

Список показав, що збільшення витрат на дослідження та розробки є поганим показником інноваційності компаній. Крім того, оскільки більшість інвесторів використовують витрати на НДДКР для оцінки інноваційності, RQ визначає фірми, які не враховують інших інвесторів. Ось чому Портфель RQ50 історично перевершує ринок.

Правила Forbes не дозволяють авторам публікувати рейтинги, тому замість цього я послідовно профілюю фірми з RQ50. Оскільки зараз святковий сезон, давайте почнемо з компанії іграшок, яка виробляла RQ50 усі дев’ять років, відколи CNBC опублікував початковий рейтинг: HasbroHAS
(RQ ранг 26 з 288).

Іграшки зазвичай не спадають на думку, коли думають про дослідження та розробки, тому, ймовірно, найкращий спосіб зрозуміти, що робить Hasbro винятковою, це порівняти компанію з її головним конкурентом, MattelMAT
(RQ ранг 275 з 288). Порівняння з конкурентом усуває речі, які відрізняються в різних галузях, полегшуючи прив’язування відмінностей у RQ до того, що компанії роблять по-різному.

Протягом більшої частини своєї історії Hasbro підтримувала вищий RQ, ніж Mattel, незважаючи на подібний вік, доходи та рівень науково-дослідних робіт. Вищий RQ означає вищу ринкову вартість, за інших рівних умов, і відносна продуктивність акцій Hasbro та Mattel це підтверджує.

Чим пояснюється вищий RQ Hasbro?

Три фактори впливають на RQ компанії, або здатність стимулювати зростання за рахунок досліджень і розробок: якість портфоліо ідей, здатність перетворювати портфоліо ідей на комерційні продукти/послуги та здатність використовувати комерціалізовані ідеї. Розглянемо кожен із них по черзі.

Портфоліо ідей

Портфоліо ідей Mattel дуже концентроване. На Barbie припадає 27.6% продажів Mattel, а на Hot Wheels ще 17.6%. Навпаки, портфоліо Hasbro різноманітне. Сегмент франчайзингових брендів, який включає Clue, Dungeons and Dragons, Magic: The Gathering, Nerf, Peppa Pig, Playdoh і Transformers, серед інших, становить 22% продажів Hasbro, менше, ніж Barbie тільки для Mattel.

Ця різноманітність портфоліо має дві переваги. З точки зору оборони Hasbro менш сприйнятливий до катастрофічного ризику в будь-якій із своїх лінійок продуктів. Наступально, це змушує компанію постійно виявляти нові можливості. Дійсно, бренди, що розвиваються, складають найбільший сегмент у Hasbro (29% продажів). Таким чином, портфоліо Hasbro стало не тільки різноманітнішим, але й оновлювалося з більшою швидкістю.

Звідки такі ідеї?

Як Hasbro, так і Mattel мають науково-дослідні лабораторії, тож деякі нові ідеї, звичайно, надходять від їхніх внутрішніх інженерів і дизайнерів. Класичними прикладами є Mr. Potato Head і GI Joe у Hasbro та Barbie у Mattel. Однак для індустрії іграшок частіше ідеї надходять із зовнішніх джерел. Одним із зовнішніх джерел ідей є незалежні винахідники, тому обидві компанії підтримують портали для винахідників, щоб подавати ідеї: Іскритися у Hasbro та MyMattelIdeas в Mattel. Кожна компанія щороку отримує тисячі ідей через ці портали, і з них приблизно 100 можуть потрапити до керівника для подальшого розгляду.

Другим джерелом зовнішніх «ідей» є поглинання — оптова купівля компаній з існуючими продуктовими лініями. Обидві компанії використовували цю стратегію протягом багатьох років. Hasbro, наприклад, придбала Dungeons and Dragons Beyond цього року, а Mattel придбала Mega Brands у 2014 році.

З цих двох підходів до зовнішніх ідей Hasbro, як правило, віддає перевагу незалежним винахідникам, тоді як Mattel має тенденцію віддавати перевагу придбанням: гонорари Hasbro складали від 9 до 13% продажів за останні три роки, тоді як гонорари Mattel складали від 3.5 до 5% продажів. Навпаки, Hasbro здійснила три придбання на загальну суму 336 мільйонів доларів за останні 15 років (0.5% від продажів) (за винятком придбання Entertainment One у 2019 році, яке не стосувалося портфоліо ідей). Mattel також здійснив три придбання за той самий період, але вони склали 1162 мільйони доларів (1.5% продажів).

Ліцензування від незалежних винахідників означає органічне зростання — привнесення нових ідей і можливість відкриття нової класики. Навпаки, придбання приносить ідеї, потенціал яких уже реалізовано, що означає, що покупці платять чисту теперішню вартість (NPV) цього реалізованого потенціалу. Ці придбання мають сенс лише в тому випадку, якщо покупець може підвищити ринковий потенціал цих продуктів або якщо придбання приносить ресурси, які збільшують вартість існуючого портфеля покупця. Прикладом останнього є Придбання Hasbro Entertainment One у 2019 році, створювати програмне забезпечення зі своєї інтелектуальної власності.

Можливість розвитку

Навіть якщо Hasbro або Mattel ліцензують ідею від незалежного винахідника, компанія докладає значних зусиль для подальшого внутрішнього розвитку ідеї. Це включає в себе покращення його ігрових можливостей, підвищення його технологічності, забезпечення його безпеки та дизайн його упаковки. Оскільки компанії є глобальними, усі ці зусилля мають враховувати різноманіття смаків та умов країн, де вироблятиметься та продаватиметься продукція.

Хоча я не маю деталей щодо цих зусиль щодо розробки, Hasbro робить дві речі, які зазвичай пов’язані з вищим RQ. По-перше, він підтримує внутрішні виробничі можливості. Він навіть виконує контрактне виробництво для інших компаній. Збереження принаймні деяких виробничих потужностей гарантує, що розробка продукту буде чутливою до проблем виробництва. Mattel також здійснює внутрішнє виробництво, тому це не впливає на різницю RQ. По-друге, Hasbro має «можливість припинення» — здатність розпізнавати, коли продукти потрібно знищити, і бажання їх знищити, як це було в 1992 році з Savage Mondo Blitzers.

Експлуатаційна потужність

Останнім фактором, і часто найважливішим фактором, що впливає на RQ компанії, є її здатність генерувати дохід від будь-якої ідеї. Часто це визначається масштабом компанії, оскільки більші компанії, як правило, працюють на більшій кількості ринків. Це означає, що вони можуть використовувати існуючі канали дистрибуції та збуту для впровадження нових продуктів на ці ринки. Hasbro та Mattel працюють на однакових ринках, тому найбільшою різницею в їхніх можливостях використання може бути рух Hasbro до включення більшої кількості своєї інтелектуальної власності в ЗМІ. Це означає, що кожна нова ідея поширюється не лише як фізичний продукт, але й у ЗМІ. Це імітує здатність Disney генерувати загальні доходи від фільмів, які втричі перевищують касові збори, завдяки мерчандайзингу, програмуванню та тематичним паркам. Дійсно, 15.5% доходів Hasbro у 2021 фінансовому році припало на сегмент телебачення/кіно/розваг.

Підсумки

Hasbro, здається, має кращий портфель ідей, кращу здатність розвивати ці ідеї, а також більше можливостей для їх використання. Більше того, у цих частинах є узгодженість, що є справжньою ознакою компанії RQ «Зал слави» — дослідження та розробки — це не візок, а кінь.