Перехід від кави до напоїв

Панера Бреа
PNRA
d, яка досягла успіху з послугою підписки на Coffee Club, запущеною в лютому 2020 року, тепер запускає свій Unlimited Sip Club. За 10.99 доларів США на місяць плюс податок, Unlimited Sip Club пропонує необмежену кількість напоїв самообслуговування в будь-якому Panera's, що включає гарячу та крижану каву, гарячий і холодний чай, лимонад, напої з фонтаном Pepsi-Cola, включаючи Dr. Pepper, Mountain Dew і Sierra Mist , а також власні заряджені лимонади.

Передплатники могли скористатися перевагами Unlimited Sip Club у всіх його каналах: у його кафе, на диску, доставці чи швидкому самовивезенні.

Програма підписки на каву в Panera's залучає нових клієнтів і додає до того, що купують клієнти, виграш/виграш для мережі швидкого обслуговування.

Коли Panera's Coffee Club був запущений у лютому 2020 року, Coffee Club коштував 8.99 доларів США на місяць. До кінця 2021 року кавовий клуб Panera зріс до 600,000 300,000 передплатників, з яких XNUMX XNUMX були платними (більшість нових членів отримують безкоштовне членство протягом перших трьох місяців, а потім платять).

Раніше Panera належала її акціонерам, але в 2017 році німецький конгломерат JAB Holding Company придбав компанію за 7.5 мільярдів доларів і зробив її приватною. Він володіє безліччю ресторанних брендів, включаючи Krispy Kreme, Caribou Coffee, Pret a Manger і Peets Coffee.

Поштовхом до запуску програми передплати на каву стала мета Panera «зробити хорошу каву доступною для всіх. Чому кава преміум-класу має бути такою дорогою?» зазначив Нірен Чаудхарі, генеральний директор Panera, який знаходиться в Бостоні, штат Массачусетс.

Його метою була «демократизація» кави, сказав Чаудхарі. Він також хотів стати «першим руйнівником, який запровадив підписки, щоб допомогти розкрити переваги для наших клієнтів», — додав він. Тому клієнти відчувають, що вже заощадили гроші, і можуть додати до свого замовлення сендвіч зі сніданком.

Відповідаючи на запитання, чи стурбований Чодхарі, що клієнти скористаються послугою, прийдуть на безкоштовну каву, не витрачатимуть гроші, а Panera програє, він відкидає цю думку. «Немає абсолютно ніякого фактора втрат. Причина наступна: кава для нас була недобірним продуктом. Panera's ніколи не був відомий кавою», – зізнався він.

Він вказав на дослідження, яке він прочитав, згідно з яким більшість американців, які п’ють каву, витрачають 1,500 доларів на рік на каву преміум-класу на рік, а з підпискою Panera ця вартість скоротилася приблизно до 130 доларів на рік за новою ціною.

Постійний дохід збільшує продажі в Panera, оскільки багато передплатників частіше відвідують його ресторани і купують більше товарів, які супроводжують напій. Таким чином, абоненти кав’ярні відвідували його заклади у вісім разів частіше, ніж у минулому, і 30% з них додали продукт харчування до свого чека.

Крім того, Panera повідомляє, що 43% її передплатників кави були новими клієнтами бренду. Кава була рушійною силою його бізнесу на сніданок.

Передплатники мали право лише замовити каву; він не включає покупки капучино, кафе з молоком або еспресо. Воно охоплювало будь-яку каву, яка була самообслуговувана, і була обмежена новими чашками кави кожні дві години.

Існуючі передплатники кави отримають новий Unlimited Sip Club за попередньою ціною 8.99 доларів на місяць до кінця року. Їхня вартість членства зросте в 2023 році до $10.99 на місяць.

Unlimited Sip Club включає каву, але розширює вибір до 26 різноманітних напоїв. «Це така ж логіка: чому кава повинна коштувати так дорого, чому напої повинні коштувати так дорого?» — цитує Чаудхарі.

Навіщо піднімати ціну на 2 долари на місяць? Чаудхарі сказав: «Ми змінили ціну, тому що репертуар набагато ширший. Тепер ми повинні переконатися, що економіка програми працює з більш широким діапазоном витрат на напої».

Щоб стати передплатником, гості повинні безкоштовно стати учасником програми лояльності MyPanera. Його програма лояльності була однією з найуспішніших в індустрії ресторанів швидкого обслуговування та наразі налічує 47.7 мільйонів учасників станом на перший квартал 2022 року. Учасники мають право на знижки, такі як безкоштовні бублики протягом місяця. Гості повинні торкнутися своєї картки лояльності, щоб активувати її та використати, дозволяючи Panera's відстежувати їхні покупки.

Фактично 4 квітня 2022 р Harvard Business Review Дослідження програм лояльності, написане Рагхураном Івенгаром, Young-Hoon Park і Qu Yu, показало, що клієнти цих підписок «витрачали більш ніж вдвічі більше на місяць після підписки на програму лояльності роздрібного продавця». Але також дійшов висновку, що «деякі клієнти внесли значний внесок у збільшення доходів, а інші – ні».

Він також зазначив, що 75% збільшення було пов’язано з новими продуктами, які клієнти раніше не купували. Він зробив висновок, що «при належному впровадженні платні програми лояльності можуть бути дуже прибутковими».

Чого Panera's Bread навчилася від своєї служби підписки на каву, яка буде включена в її новий сервіс напоїв? Чаудхарі відповів: «Ми змогли зробити напої повністю доступними за фіксованою ціною».

Таким чином, люди можуть приходити в Panera's за здоровою їжею і заощадити гроші на напоях, запропонував Чаудхарі. «Я вважаю, що програма підписки – це руйнівний спосіб розблокувати цінність для наших клієнтів. І враховуючи високу інфляційну макросередовище, це надзвичайно вчасно».

Він не передбачає передплати на харчування в майбутньому Panera. Він вказав, що зміни в послугах передплати можуть включати певний «досвід або ґрунтуватися на певному часі дня», — сказав він.