McDonald's сподівається, що знижки та конкурси підвищать мобільні продажі

Минулий святковий сезон, McDonald’s спиралися на зіркову силу співачки Мерайї Кері та знижки, щоб залучити клієнтів до свого мобільного додатку.

Цього року ресторанний гігант із Чикаго йде далі, надаючи клієнтам шанс виграти безкоштовний McDonald's на все життя для себе та трьох своїх друзів за кожне замовлення з мобільного телефону. Мережа також пропонує ексклюзивний доступ до випусків фірмових сувенірів і пропозицій про їжу, як-от подвійний чізбургер за 50 центів.

Тритижнева акція, яка почалася в понеділок, є частиною ширшої цифрової стратегії компанії, спрямованої на залучення трафіку до її мобільного додатку за допомогою сезонних акцій і отримання регулярного доходу без шкоди для прибутковості.

В останні роки ресторанні компанії звернулися до програм лояльності, щоб стимулювати завантаження своїх мобільних додатків і переконати клієнтів продовжувати повертатися. Наприкінці жовтня генеральний директор McDonald's Кріс Кемпчінскі заявив, що приблизно дві третини клієнтів США, які користувалися додатком минулого року, використовували його протягом останніх 90 днів.

Тарік Хассан, керівник відділу маркетингу та взаємодії з клієнтами американського підрозділу McDonald's, сказав CNBC, що користувачі додатків «більш значущі та прибутковіші», ніж інші клієнти.

Трохи більше ніж через рік після запуску в США програма лояльності McDonald's налічує 25 мільйонів учасників, які користувалися мобільним додатком компанії протягом останніх 90 днів станом на 30 вересня.

Для порівняння Starbucks, яка має програму лояльності більше десяти років, повідомила про 28.7 мільйонів активних учасників у США протягом останнього кварталу. Chipotle Програма винагород Mexican Grill три роки тому налічує 30 мільйонів учасників, хоча мережа не розкриває, скільки з них були активними за останні три місяці.

Хассан, який приєднався до McDonald's більше року тому після роботи в Петко, сказав, що приблизно 40% цифрових клієнтів почали використовувати його додаток завдяки маркетингу та платним ЗМІ. Гігант швидкого харчування став креативним, виходячи за рамки реклами та знижок, щоб залучити нових користувачів додатків, зокрема за допомогою акцій, прив’язаних до пори року.

Наприклад, цього літа компанія проводила «Camp McDonald's» протягом чотирьох тижнів. Програма включала знижки на пункти меню, віртуальні концерти та обмежену серію товарів для користувачів мобільних додатків.

Хассан сказав, що компанія мала на меті додати 2 мільйони користувачів програми під час віртуального табору, але не поділився, скільки учасників вона насправді додала. (Акція також розлютила деяких клієнтів, коли проблеми зі стороннім сайтом призвели до багатогодинних віртуальних черг, щоб купити поплавок для басейну на тему Grimace, який був розпроданий.)

Тим не менш, цифрова стратегія McDonald's не повинна бути кричущою. Хассан сказав, що він сказав своїй команді, щоб було комфортно бути «нудним».

«Ви не змінюєте свою стратегію просто для того, щоб змінити її, щоб зробити щось нове та захоплююче», — сказав він.

Один із способів, як McDonald's почувається нудним, це його меню. На початку пандемії, як і багато інших мереж ресторанів, McDonald's скоротив свої пропозиції, виключивши такі продукти, як парфе та салати, щоб зосередитися на класичних продуктах, таких як Big Mac і McNuggets. Відхід від меню з обмеженим часом виявився успішним, сприяючи зростанню продажів у США, навіть коли карантинні заходи скасовано та споживачі повернулися до старих звичок.

Цифрові акції McDonald's також спиралися на основні пункти меню. Страви знаменитостей у 2020 та 2021 роках привернули увагу до улюблених замовлень таких музикантів, як репер Савіті, з класичними стравами меню, такими як картопля фрі та чізбургери.

«Якщо ви маєте таку стратегічну послідовність, це дає вам більше часу, щоб охопити ці вікна справді цікавими, захоплюючими та несподіваними враженнями», — сказав Хассан.