Маккартні, Манілоу та інші: інновації в медіа-ностальгії

У медіа-бізнесі спостерігається безпомилковий порив заробити на ностальгії – від серії концертів рок-зірок, яким виповнилося майже вісім років, відновленого ажіотажу в кінотеатрах до відродження давно зниклих продажів вінілових платівок. Але після мого власного ностальгічного занурення в останні тижні я не можу не думати, що невелика частка інновацій значною мірою допоможе підвищити довгострокові перспективи розширення цих вибухів з минулого.

Список живих виступів для літніх, але вічних рок-зірок вибухнув із закінченням більшості обмежень, пов’язаних із COVID, із заповненими аренами та чергами онлайн-квитків, які важко зламати. У мій особистий список відвідувачів входив 80-річний Пол Маккартні та – не судіть мене – 79-річний Баррі Манілоу. Навряд чи це була навіть вершина айсберга. Літня концертна сцена включає The Rolling Stones (на чолі з Міком Джаггером у віці 79 років), Елтона Джона (75 років), Вана Моррісона (77 років) і, у дуельних турах, The Beach Boys з 81-річним Майком Лавом і (для юридичних причини) «Засновники Beach Boys» Браян Вілсон (80) і Ел Джардін (79). Звичайно, Джеймс Тейлор все ще сильний, як весняний курча 74. Легенди всі, але на концертній сцені він майже старіє, ніж на залі Сенату США.

Брюсу Спрінгстіну все ще далеко від 80 до 72 років, але суперечки щодо захмарних цін на квитки на його тур у 2023 році можуть передвіщати певні обмеження для літніх рок-турів. Запроваджено квиткову касу (звичайно, з дозволу артиста). «динамічне ціноутворення» «платинові квитки» коштують до 5000 доларів США за деякі місця. Ці ціни навряд чи є чимось нечуваним на вторинному ринку, але викликали деякий шок серед перших фанатів купівлі квитків. Для музичного бізнесу не надто багато клонів Брюса, щоб створити такий рівень невігластва про витрати, і це не схоже на стратегію створення довготривалої бази шанувальників концертів, що рухається вперед.

Як і багато інших, я повернувся до звичних стін кінотеатру, щоб подивитися Топ Gun: Maverick. Фільм отримав майже загальне захоплення від критиків і кіноглядачів, а також відкладений попит на фільм із «старомодною» кінозіркою, нестачею спецефектів CGI та людською історією в основі. Але якщо мій досвід був взагалі типовим, театри все ще живуть за рахунок пари більше Шалено дорогі поступки та здебільшого дивний набір майбутніх атракціонів навряд чи віщують легке повернення до часів до COVID і незмінну привабливість для масової аудиторії.

Я запізнився на вечірку повернення до вінілу, але тепер я знову занурений у світ, який не обмежується цим, але явно підсилений ностальгією. Моя родина то любить, то сміється з моєї нової одержимості пошуком магазинів платівок – пам’ятаєте їх? – куди б ми не пішли. Гріховно покинувши свою величезну колекцію записів багато років тому, я зараз курирую крихітну, але дорогоцінну групу альбомів, недоступних у потоковому режимі або які користуються все ще цінним звуком аналогового вертушки. Це не жайворонок – зросли продажі вінілових платівок 61% у 2021 році, щоб перевищити 1 мільярд доларів на рік, наближаючись до подвійного доходу від CD.

Повінь надзвичайні витрати на бібліотеки вмісту за останні кілька років демонструє віру в силу старих художників і культових каталогів вмісту. Права на видання та запис музики Боба Ділана були продані на загальну суму 500 мільйонів доларів. Спрінгстін пішов на схожу суму. Права Девіда Боуї залучили 250 мільйонів доларів, і лише половина бібліотечних прав Ніла Янга пішла за 150 мільйонів доларів. Лише Sony витратила понад 1.5 мільярда доларів на придбання прав на публікацію та запис. І, звісно, ​​крім музики, Discovery щойно об’єдналася з колишньою Warner Media, частково взявши понад 50 мільярдів доларів боргу від свого попереднього власника AT&TT
. Якщо це не ставка на цінність бібліотеки вмісту, я не знаю, що є.

Володіти правами та використовувати їх – дві дуже різні тварини. Я б запропонував принаймні три сфери, на які варто звернути особливу увагу тим, хто прагне максимізувати віддачу від своїх інвестицій у «ностальгію» – від святих брендів до контенту та талантів.

Інвестуйте в користувацький досвід

Відродження вінілу не означає володіння великим круглим диском у картонному конверті. І рідко йдеться про доступ до самої музики. Переважна кількість музичного контенту – особливо з будь-якою значущою історичною чи ностальгійною цінністю – доступна на потокових платформах. Але прослуховування вінілу дозволяє користувачеві фізично керувати музикою, розміщувати її на пристрої для відтворення, чути падіння голки як знак, що музика ось-ось почнеться, а потім чути музику (якщо динаміки достатньо хороші). ) з теплотою та безпосередністю, що помітно відрізняється від прослуховування на телефоні чи розумній колонці.

Продюсери живих концертів і власники кінотеатрів повинні звернути увагу (насправді багато з них) на те, як вони можуть інновувати свій власний досвід клієнтів. Як ви думаєте, чи могли б ви подати їжу, окрім здебільшого фаст-фуду? Для Manilow у Нью-Джерсі вони навіть не відкрили кошерну їжу. Можливо, вони знають свої демонстрації краще за мене, але це не говорить багато про навіть помірно налаштований досвід. Як щодо створення більш унікальних сувенірів, ніж футболки та компакт-диски, які не цікавлять навіть старшу аудиторію? Це пристрасні вболівальники! Щодо кінотеатрів, незважаючи на зміни на периферії, вони рішуче не кращі, ніж були до COVID. Ніяких уроків там немає.

Інвестуйте в старшу аудиторію

Кілька десятиліть тому в CNBC ми проповідували цінність старшої заможної аудиторії, спонукаючи наших рекламодавців звертати увагу на глядачів і платити за них вищі ціни, а не рабськи платити більше за 18-49 або глядачів. 25-54 років. Це вже не незвичайна позиція для телевізійної мережі. Це не означає, що промоутери та власники закладів повинні розклеювати спонсорські банери для фармацевтичних компаній на концертах Beach Boys. Натомість подивіться на вибір способу життя людей, які мають багато грошей, щоб витрачати їх, і на те, як ви можете охопити їх новими способами та на постійній основі. Які стимули цінності для цієї аудиторії, окрім просто вищих цін на квитки, щоб побачити старих виконавців у їхніх «прощальних» турах?

Інвестуйте в технології нового покоління

Зараз у багатьох медіа-колах немає набагато більш токсичного слова, ніж крипто, але це не повинно перешкоджати тверезому розвитку використання цінного, ностальгічного контенту на таких платформах, як Metaverse (відома як Web 3.0). Під час пандемії COVID найновішими користувачами відеоігор були приблизно 66% жінок і 56% старше 45 років – це «доступна» аудиторія. Як би дивно багатьом сьогодні не здавалося придбання віртуального одягу чи NFT за межами молодої демонстрації, існує багато можливостей використовувати технологію цифрових активів для створення не лише одноразової, а довготривалої цінності від унікально відредагованих кліпів контенту до персоналізованого цифрового «підписи». Чим більше звичний і улюблений основний IP, тим більше цінності можна розблокувати. Поки власники контенту працюють як розпорядники брендів, а не як художники, які швидко заробляють гроші, тут є багато обґрунтувань для творчості бізнесу.