Платформи Marketplace не гарантують зростання частки ринку для сектора розкоші

Протягом останнього місяця насичений і масштабний графік Haute Couture заполонив стрічки Instagram. Другий показ Balenciaga Couture став кульмінацією Парижа, Valentino повернувся до рідного міста з неймовірною презентацією на Іспанських сходах у Римі, а Dolce & Gabbana провели феєрію Alta Moda на Сицилії. Для непосвячених Couture — це більше мистецтво, ніж бізнес, який купують лише супербагаті. Якщо взяти до уваги, що вихідна ціна на сукню Dior від кутюр становить близько 100,0000 XNUMX доларів США, стає очевидним, що Couture — це неймовірно успішна маркетингова стратегія, яка використовується для стимулювання бажання отримати мільярди доларів від продажів прет-а-порте, сумочок, взуття. , і парфуми.

Оскільки друга половина 2022 року починається з історичного паритету євро з доларом і тривожних фінансових новин щодня, роздрібні торговці та бренди розкоші можуть знайти розраду, знаючи, що продажі предметів розкоші часто виявляються несприйнятливими до економічних потрясінь. Навіть без великої російської присутності розкіш оцінили Bain зросте на 5% цього року — непогано, але, безперечно, значно менш надійно, ніж 2021продажі зросли приблизно на 15%. Коли зростання скорочується, найбільш проникливі бренди знайдуть способи зайняти частку ринку. Dior навіть пішов на безпрецедентні зусилля, щоб спробувати повернути 100,000 XNUMX євро, які говорить було втрачено продажі в бутику в Римі через незручності, спричинені показом Валентино на Іспанських сходах. Очевидно, кожен євро має значення!

Зростання частки ринку складніше, ніж це звучить у сфері розкоші, особливо в електронній комерції та прямих каналах споживання. Це не просто створення більшої воронки. Визначення «правильної» розширеної, ширшої цільової аудиторії, а потім створення автентичного досвіду для цієї аудиторії — один із способів зробити це. Наприклад, феномен розкішних кросівок привніс культуру ажіотажу до розкоші, що призвело до величезної впізнаваності бренду та мільйонів нових клієнтів для таких будинків класу люкс, як Balenciaga, Dior і Fendi.

Проте залишається те, що світ розкоші створює капітал бренду шляхом виключення, а не включення. Ось чому було дивно побачити AmazonAMZN
Розкішні магазини відкриваються з певною помпою в Європі. Важко зрозуміти, яку цінність Amazon привносить у розкіш. Той факт, що Amazon продає буквально все, означає, що люксові бренди можуть бути представлені в тому ж кошику на касі, що й товари для дому. У фізичному роздрібному просторі суміжність є одним із ключових факторів, які визначають, чи продаватиметься люксовий бренд Harrod's чи Bergdorf Goodman. Втрата цього контролю може зруйнувати десятиліття створення бренду.

Обсяг трафіку Amazon може здатися привабливим. Однак його правила ринку однаково застосовуються до всіх брендів, а це означає, що така експозиція пов’язана зі значними витратами. Володіння прямим каналом для споживачів сьогодні є обов’язковим у всіх секторах, але ще більше у світі розкоші. Власний цифровий канал має таку ж цінність, як і флагман Bond Street — це дві сторони однієї медалі. Фізичні та цифрові магазини повинні доповнювати один одного. Вони можуть спільно культивувати однакові інтимні стосунки зі споживачем, водночас надаючи потужний сюжетний контент, який живить прагнення та бажання. Власний канал DTC забезпечує набагато більшу цінність для клієнта та підтримує маржу, яка в економічній економіці може бути єдиною точкою різниці між прибутком і збитком. Сторонні платформи можуть залучити мільйони споживачів, але брендам класу «люкс» не потрібні мільйони — їм просто потрібно торкнутися потрібного споживача.

У новому економічному середовищі бренди класу «люкс» повинні бути вибірковими щодо побудови екосистеми, яка виконує обіцянки свого бренду. Збереження контролю над відносинами з клієнтами, клієнтськими даними та брендами, з якими вони ділять простір, цифровим чи фізичним, сьогодні є одним і тим же.