Партнерство Macy's означає абсолютно нове майбутнє для Toys R Us

Ні, старі Toys R Us не повернулися. Але новий Toys R Us має потенціал повернути частину старої магії – як для Toys R Us, так і для Macy's.

Партнерство Toys R Us і Macy's могло б допомогти мережі універмагів відновити свій статус часів «Диво на 34-й вулиці» як важливого місця святкових покупок для сімей.

Macy's встановив у своїх магазинах 451 фірмовий магазин іграшок Toys R Us, і він розпочав відкриття магазинів із відкриття найбільшого магазину Toys R Us на площі Macy's Herald Square у Нью-Йорку під час медіа-події 13 жовтня. Macy's запланувала заходи на цілий тиждень у магазинах по всій країні, щоб рекламувати магазини іграшок, зокрема святкування дня народження улюбленого талісмана Toys R Us, жирафа Джеффрі.

Зараз Toys R Us — це переважно ліцензована власність, а не торговець, і Macy's прийняла розумне стратегічне рішення приєднати культовий бренд Toys R Us разом із його маркетинговими зображеннями та Geoffrey до магазинів іграшок у своїх універмагах.

Партнерство Macy’s стане перевіркою того, чи продається назва Toys R Us, навіть якщо Toys R Us не керує магазинами.

Нові магазини іграшок укомплектовані Macy's, у той час як роль Toys R Us є більше ліцензіаром, який забезпечує захист іміджу бренду та ефективне представлення.

На початку 2021 року компанія WHP Global, яка займається придбанням брендів, інвестиціями та управлінням, придбала контрольний пакет акцій TRU Kids, компанії, яка зберегла права бренду на назву Toys R Us та інтелектуальну власність після банкрутства Toys R Us.

Голова правління WHP Global і генеральний директор Єгуда Шмідман, який себе називає «дитиною Toys R Us», сказав на момент придбання він побачив чудову можливість у можливості використати ім’я Toys R Us, ім’я, яке все ще викликало теплі спогади, і яке вважалося надійним авторитетом у сфері виробництва іграшок, незважаючи на банкрутство. WHP Global також володіє низкою модних брендів, зокрема Anne Klein, Joseph Abboud та Isaac Mizrahi.

WHP і Macy's влітку 2021 року почали працювати разом, щоб продавати іграшки онлайн під назвою Toys R Us, а Macy's займалася виконанням. Тоді партнери також оголосили про плани відкрити магазини Toys R Us у магазинах Macy’s до святкового сезону 2022 року.

Результати початкового онлайн-партнерства були заохочення достатньо, щоб переконати генерального директора Macy's Джеффа Дженнетта та його команду піти повністю на план відкриття внутрішніх магазинів іграшок.

У четвертому кварталі 2021 року 25% онлайн-клієнтів Macy's, які купили іграшки в рамках партнерства Toys R Us, були новими на сайті Macy's. У першому кварталі 2022 року 87% покупців іграшок також купували інші категорії Macy's.

Хоча офіційний запуск внутрішніх магазинів відбувся лише минулого тижня, Macy's встановлює вітрини з іграшками протягом кількох місяців, і, схоже, посилення перехресних покупок також відбувається в магазинах так само, як і раніше. відбувалося онлайн.

Джеймс Зан, головний редактор The Toy Book, сказав, що він чув, що магазини, які раніше відкрили нові відділи іграшок, уже спостерігають зростання продажів у суміжних відділах, наприклад, дитячого одягу.

Від початку партнерства з Toys R Us Дженнетт неодноразово заявляв, що Macy's вважає, що незважаючи на те, що багато продажів іграшок перейшли до трьох найбільших продавців іграшок – WalmartWMT
, Target і AmazonAMZN
– після закриття старої Toys R Us, що все ще є можливість отримати іграшки на мільярд доларів.

Herald Square Toys R Us — один з 11 провідних магазинів іграшок у магазинах Macy's. Herald Square є найбільшим із магазинів, площею 14,000 XNUMX квадратних футів, і має такі функції, як нью-йоркське таксі зі статуєю Джефрі як пасажиром, і копію параду Macy's до Дня подяки, зроблену з Лего. У ньому також є різноманітні столи, укомплектовані іграшками, якими діти можуть грати, і місця для спеціальних заходів.

Однак за межами флагманських місць магазини Toys R Us можуть мати площу всього 1,000 квадратних футів. Усі заклади під брендом Toys R Us матимуть вивіски та зображення Toys R Us, а також лавку з фігурою Джеффрі, яка сидить на ній для фотографій.

«Флагманські магазини виглядають дуже, дуже добре, — сказав Зан, — і дають натяк на те, чим може стати партнерство». Проте, за його словами, «споживацький досвід у різних магазинах Macy's сильно відрізняється».

Відвідувачі не флагманських закладів можуть бути розчаровані, якщо знайдуть лише невеликий асортимент іграшок, розташованих у глухому, слабо освітленому кутку магазину.

Однак Macy's, схоже, докладає всіх зусиль, щоб зробити магазини, а не лише флагмани, успішними. На Herald Square кілька вітрин на 34-й вулиці рекламують магазини, а по всьому магазину та на ліфтах є вивіски, які спрямовують покупців до магазину Toys R Us на сьомому поверсі.

У двох приміських магазинах Macy's, у торгових центрах Westfield Garden State Plaza та Paramus Park у Парамусі, штат Нью-Джерсі, станом на п'ятницю магазини іграшок все ще відкривалися та були меншими, з меншою кількістю ігрових зон та інтерактивних функцій. Магазини, однак, рекламувалися на помітному місці, виставляючи їх біля головних входів.

Справжнім випробуванням для магазинів цього року, сказав Джим Сільвер, генеральний директор сайту огляду іграшок TTPM і TTPM Influencer Talent Management, буде те, наскільки добре вони відповідатимуть вимогам святкових покупців.

«Питання, на яке потрібно відповісти, полягає в тому, скільки зобов’язань вони взяли на себе з точки зору запасів/замовлень. Чи зможуть вони швидко поповнити запаси та чи отримають вони гарячіші продукти в грудні? Ми не отримаємо цих відповідей, поки не наблизимося до сезону відпусток», — сказав Сільвер.

Партнерство Macy's і Toys R Us було високо оцінено виробниками іграшок на урочистому відкритті.

Магазини, сказав Сідней Уайзман, віце-президент із розвитку брендів і креативної стратегії компанії іграшок Wowwee, дають сім’ям те, чого вони не можуть отримати, роблячи покупки в Інтернеті – місце, де діти можуть грати, бачити і торкатися іграшок.

Уайзман, яка була на урочистому відкритті Herald Square, сказала, що була вражена тим, як магазин виглядав і як він відобразив хвилювання від бренду Toys R Us. «Toys R Us — це причина, чому я в цій індустрії, тому що щонеділі мій дідусь водив мене в Toys R Us і дозволяв мені вибрати іграшку», — сказала вона.

Уайзман також сказала, що її вразили зусилля, які Macy's доклала до співпраці з виробниками іграшок, щоб забезпечити магазини потрібними бестселерами. Wowwee подарував Macy's ексклюзив на один із найновіших товарів у своїй популярній лінійці модних ляльок My Avastars.

Джим Сільвер не очікує, що магазини Macy's вкрадуть значну частку ринку у трьох великих продавців іграшок – Walmart, Target і Amazon, – але сказав, що вони принесуть користь Macy's, окрім продажів іграшок.

«Ці магазини іграшок досягають того, що вони надають покупцям Macy's і торгових центрів відділ іграшок, щоб робити покупки в магазинах, коли вони відвідують ці місця», — сказав Сільвер. «Це не цільові магазини, як великі, окремо стоячі заклади Toys R Us, які приваблювали покупців робити покупки саме там».

Зан із The Toy Books вважає магазини ознакою того, що Macy's повертається до тих часів, коли поїздка на Herald Square або інший застарілий універмаг (наприклад, Marshall Field, який зараз належить Macy's) була обов'язковою святковою поїздкою.

До появи оригінальних супермаркетів Toys R Us і великих магазинів «святкові покупки у великому, вишуканому універмазі були американською традицією», а відділи іграшок у цих магазинах були значною частиною того, що приваблювало сім’ї та покупців, сказав Зан.

Якщо магазини Macy's Toys R Us зможуть запропонувати покупцям чудовий досвід цього сезону, це може допомогти відродити традицію покупок в універмагах, сказав він.