Розкішний перепродаж горить, і TheRealReal запалив запобіжник

Коли принц Чарльз проводив нещодавню подію G-20, присвячену зміні клімату та приватному сектору, Джулі Вейнрайт, засновнику та генерального директора TheRealReal, попросили взяти участь у робочій групі з моди та сталого розвитку. HRH не дзвонив, але, як би там не було, це була честь мати таку честь.

Це викликало неспокій для деяких люксових брендів, які організовують групу. Вони припустили, що її краще помістити в інше місце.

У неї нічого з цього не було б – «Я займаюся перепродажем розкоші, ось чим я займаюся». – і вирішив, що якщо вони не хочуть її, то вона не хоче їх. «Моя порада принцу Чарльзу — організувати справді незалежний аналітичний центр, а не звертатися до брендів, щоб його організувати».

З самого початку Wainwright і TheRealReal мали суперечливі відносини з люксовими брендами. Компанія продає свої вживані автентифіковані речі на своїй онлайн-платформі та в 18 торгових точках. TheRealReal повідомляє, що продала понад 22 мільйони предметів розкоші з моменту запуску трохи більше десяти років тому.

Консигнаційні магазини вже давно торгують вживаними предметами розкоші, але TheRealReal був першим, хто вдалось використати притаманну цінність, вміло вплетену в маркетинг розкішних брендів і конструкцію їх продукції. І це зробило це в Інтернеті, щоб усі побачили, а не заховали в маленькому магазині секонд-хендів.

Те, що починалося як просто неприємність для люксових брендів – «Ти такий крихітний. Кого це хвилює?» Уейнрайт часто чув у перші дні – TheRealReal тепер став справжньою загрозою. «Ти мій найгірший кошмар», — сказав їй керівник одного з провідних брендів галузі.

Зростає семимильними кроками

Будучи лідером секонд-хенду предметів розкоші, TheRealReal насолоджується динамічним зростанням своєї ніші ринку, згідно з останнім дослідженням світового ринку предметів розкоші Bain у 33 році він досяг 38 мільярдів євро (2021 мільярдів доларів) у всьому світі.

Більше того, він майже вдвічі менший окремо, ніж три провідні категорії предметів розкоші – шкіряні аксесуари (71 мільярд доларів), краса (69 мільярдів доларів) та одяг (65 мільярдів доларів) – і зростав у п’ять разів швидше, ніж ринок з перших рук з 2017 по 2021 рік. 65 року, що на 12% більше порівняно з XNUMX%.

А коли справа доходить до ринкового потенціалу вторинного ринку предметів розкоші в цілому і TheRealReal зокрема, Бахман Тернер Овердрайв сказав усе. «Ти ще нічого не бачив».

У своїй нещодавній презентації перед Raymond James Consumer Conference фінансовий директор Метт Густке «консервативно» оцінив загальний ринковий потенціал (TAM) для перепродажу предметів розкоші в 200 мільярдів доларів і додав: «Ми зручно розраховуємо загальну вартість товарів (GMV) CAGR наступним рік і далі на рівні 30+%.»

Поки що TheRealReal ледь подряпався на поверхню, загальна сума GMV до третього кварталу 1 року склала трохи більше 2021 мільярда доларів США. Прибутковість все ще уникає компанії, але завдяки стабільному зростанню, компанія впевнена, що прибуток прийде швидше, ніж пізніше.

Компанія розраховує на окупність своїх значних інвестицій у технології, перенесення свого дистриб’юторського центру в Арізону та зростання обізнаності про бренд завдяки своїй нещодавній рекламній кампанії на телебаченні разом із постійним розширенням сусідніх магазинів у місцях, де здійснюють покупки розкішних вантажників та потенційних клієнтів.

Масштабування за допомогою технологій та послуг

За своєю суттю, Уейнрайт описує TheRealReal це технологічна компанія, а не модна компанія. «У мене немає почуття моди», — зізнається вона. «Але у мене є технічна сторона. Ось де мій досвід». І, як і інші технологічні компанії раніше, наприклад eBay та Amazon, масштаб є ключем до отримання прибутковості.

Тепер, маючи понад 24 мільйони учасників, TheRealReal продовжує залишати своїх конкурентів у пилу. Ключова відмінність полягає в його підході з повним набором послуг. На відміну від інших модних сайтів, які з’єднують покупців і продавців і вимагають, щоб вантажовідправники розміщували свої власні речі, TheRealReal отримує у власність відправлені речі для аутентифікації та обробляє список.

Модель самообслуговування є ахіллесовою п’ятою інших платформ, коли справа доходить до залучення основних вантажовідправників та їхніх партій. А через сусідні магазини вона здійснює телефонні дзвінки, що, за словами компанії, є найкращим способом отримати найвигідніші пропозиції. Ось чому Уейнрайт каже: «TheRealReal є одним із них».

Значення є ключовим

«Ми змінили культуру», — хвалиться Уейнрайт. «Ми показали людям цінність речей, які вони закрили у своїх шафах, і змінили те, як люди сприймають перепродаж».

Або, можна заперечити, культура вже змінювалася, і Wainwright і TheRealReal були попереду. «Термін — це все», — визнає вона, відзначаючи, що TheRealReal вдарив саме тоді, коли споживачі прокинулися від шкоди, завданої навколишньому середовищу в ім’я споживання.

І тоді, звичайно, людей завжди приваблює хороша вартість. «Порівняйте, витратити 100 доларів у нас із покупкою пари швидкої моди. Люди розумні. Вони відразу зрозуміли, що можуть купити у нас, а потім повернути гроші, коли вони перепродадуть їх. Вони не можуть повернути гроші на швидкій моді», – каже вона. «Ми відкрили новий світ для людей, і ми були першими, хто це зробив».

Завдяки цінності, властивої тому, що люди купують у TheRealReal, це стало джерелом для клієнтів на ринку розкоші.

«Ми виявили, що як тільки клієнти відчувають нас, це змінює спосіб їх покупки», — розмірковує вона. «Порівняно з брендами швидкої моди, навіть середнього рівня, це як день і ніч. Предмети розкоші чудово продумані, красиво виготовлені з дивовижних вигадок».

Шанування брендів

Метою з самого початку було зберегти цілісність оригінального бренду, надаючи споживачам додаткову цінність. «Ми зробили перепродаж предметів розкоші актуальним, шануючи красу та цілісність бренду. Ми демократизували ці бренди, за які вони мене всі ненавидять», – стверджує вона.

Це не зовсім вірно. Стелла Маккартні вже давно є партнером TheRealReal. «Вона смілива. Вона розуміє перепродаж і сама купує перепродаж. І вона намагається створити стійкість в індустрії моди», – каже Уейнрайт.

Burberry і Gucci також провели шестимісячний тестовий запуск із TheRealReal. Вона сказала, що досі тривають розмови про те, щоб щось робити далі, але зізнається: «Я впевнена, що їм це страшно».

Наразі у Saks Fifth Avenue є магазин TheRealReal у своєму магазині Miami Brickell для розкішних ювелірних виробів та годинників, як для покупки, так і для оцінки.

Ідучи від сили до сили

Уейнрайт довго грав із TheRealReal з моменту його заснування. Це була абсолютно нова концепція розкішного перепродажу, хоча знайомі модники були постійними покровителями консигнаційних та секонд-хендів. Тепер вони та всі інші мають доступ до тисяч найкращого з кращого в моді на кінчиках своїх пальців і коштують частково від того, що вони заплатили б уперше.

«Ми змінили те, як люди сприймають перепродаж. Це сталося не за одну ніч», – підсумовує вона. «Перші користувачі знали це першими, і це продовжує відбуватися зараз. Ми знаходимося в дійсно цікавому перегині. Це добре для планети, і це добре для людей, які люблять носити красиві речі. Ми продовжуємо рухатися від сили до сили».