Бренди класу «люкс» повинні підготуватися до «багатства»

Загальноприйнята мудрість стверджує, що коли економіка слабшає, заможні не замовкають і продовжують витрачати, поки всі інші зрізають кути та відступають.

Але перші ознаки свідчать про те, що коли, а не якщо економіка похитнеться, заможні люди з високими доходами розділять біль. І їхній біль перекинеться на люксові бренди, які залежать від їх щедрості витрат.

Wall Street JournalДжастін Лахарт називає це "richcession», де кілька заможних відчують більше зривів, ніж багато представників масового ринку, які будуть захищені міцним ринком праці.

З іншого боку, звільнення починають вражати високооплачуваних професійних працівників, а місця, де вони зберігають свої статки, як-от фондові ринки та ринки нерухомості, перебувають під тиском.

«Напередодні нового року компанії, які обслуговують заможних верств населення, можуть розчаруватися, а ті, які віддають перевагу hoi polloi, а не hoity-toity, можуть досягти кращих результатів», — написав Лахарт.

Гальма в кінці року

Протягом останнього кварталу року, коли продажі мали б процвітати, продажі багатьох люксових брендів уповільнилися або навіть знизилися, що є справедливим попередженням про майбутню «цесію багатства».

LVMH, який задає темпи в галузі та лідер ринку, який минулого року заробив 86 мільярдів доларів США, зазнав уповільнення протягом четвертого кварталу, при цьому органічні доходи зросли лише на 9% після двозначного зростання в діапазоні ~20% протягом перших трьох кварталів.

Гуччі-власник Kering, що займає друге місце в галузі, але значно відстає з доходом у 21.8 мільярда доларів минулого року, зазнав падіння порівнянних продажів на 8% у четвертому кварталі, у тому числі на 15% у Північній Америці та на 19% в Азіатсько-Тихоокеанському регіоні порівняно з попереднім роком.

Команда Компанії Estée LauderEL
Inc. впав на 17% у кварталі, що закінчився 2022 року. Capri Holdings бренди Versace, Jimmy Choo і Michael Kors впали на 6% в останньому кварталі 2022 року. Tapestry (Тренер, Кейт Спейд і Стюарт Вайцман) впав на 5% у кварталі на кінець року.

Під час свого пікового сезону продажів, Канада гусак доходи впали на 1.6% порівняно з попереднім роком. І Ralph Lauren збільшився на 1%, але продажі сповільнилися порівняно з 8% і 5% зростанням у двох попередніх кварталах.

Що стосується роздрібної торгівлі, NordstromJWN
продажі впали на 2.9% у кварталі, що закінчився жовтнем 2022 року. Наступний звіт буде на початку березня. так само FarfetchFTCH
ще не звітував за весь рік, але за квартал, що закінчився у вересні 2022 року, валові продажі товарів знизилися на 4.9%.

Німан Маркус і Сакс П'ята Авеню прикриваються приватною власністю, але обидва нещодавно оголосили про звільнення, що ніколи не є хорошим знаком.

Витрати на розкіш/преміум буде скорочено найбільше

Упродовж наступних шести місяців нове дослідження PwC прогнозує, що те ж саме чи ще гірше може статися для брендів класу «люкс». Його Global Consumer Insights Pulse Survey, вимірявши понад 9,000 споживачів на 25 ринках, виявили, що сектори розкоші/преміум візьмуть на себе основний тягар уповільнення витрат.

Виявивши, що 53% споживачів утримуються від несуттєвих витрат, причому предмети розкоші є найбільш несуттєвими з усіх, PwC повідомляє, що 96% усіх опитаних споживачів мають намір внести певні корективи у свої звички витрачати.

Зокрема, опитування виявило, що 53% споживачів планують скоротити свої витрати на продукти класу люкс/преміум або дизайнерські товари. Покупки основного модного одягу та взуття також націлені на скорочення витрат 41% споживачів, а подорожі – на скорочення 43%.

«Криза вартості життя суттєво впливає на те, як споживачі здійснюють покупки як у магазинах, так і в Інтернеті», — заявила Сабіна Дюранд-Хейз, лідер глобального споживчого ринку PwC. «З ростом цін споживачі в усьому світі скорочують несуттєві витрати, витрачаючи при цьому більше часу на пошук дешевших альтернатив».

Здійснення когнітивного перемикання

Дешеві ціни — це останнє, що споживачі очікують знайти, купуючи предмети розкоші, але навіть якщо вони готові заплатити більше, вони можуть бути здивовані тим, наскільки далеко ціни на предмети розкоші зросли протягом останніх кількох років.

«Для всіх провідних брендів і груп предметів розкоші основна частина зростання у 2022 році відбулася завдяки високій ціні, і набагато менше — через зростання обсягів порівняння», — поділився зі мною Мілтон Педраза з The Luxury Institute.

«Навіть споживачі з високим капіталом і надвисоким рівнем капіталу кажуть Luxury Institute, що продовження підвищення цін на ті самі продукти має свої межі. Ми очікуємо, що зростання більшості індустрії розкоші буде сповільненим у 2023 році та відновленням у 2024 році», – продовжив він.

Стівен Роджерс, керуючий директор Deloitte Insights Consumer Industry Center, пояснив психологічний механізм роботи, який називається когнітивним перемиканням.

Він активується, коли ціни перевищують прийнятні діапазони, які люди носять у своїх головах. Тоді споживачі змушені робити розумові підрахунки, щоб визначити, чи платити, чи переходити на дешевшу альтернативу, чи обійтися без неї. Навіть заможні споживачі, які можуть заплатити ціну, можуть не захотіти це зробити.

«Споживачі з низькими доходами постійно йдуть на компроміси, знижки та перемикання з фінансових причин. Але споживачі з високим рівнем доходу не застраховані від тих самих змін, але з інших причин», – сказав він.

«Якщо споживачі вважають, що компанії встановлюють ціни несправедливо, бренди класу «люкс» можуть зіткнутися з когнітивним перемиканням, куди споживачі з високим рівнем доходу не хочуть йти, навіть якщо вони можуть дозволити собі заплатити вищу ціну».

Внутрішні та зовнішні чинники впливатимуть на «цесію багатства». Протягом останніх двох років заможні верстви населення в основному задовольнили відкладений попит на предмети особистої розкоші, викликаний пандемією, при цьому ринок зріс на 32% з 2020 по 2021 рік і ще на 22% з 2021 по 2022 рік. за Бейн-Альтагамма.

І враховуючи поточну економічну ситуацію, вони можуть бути більш ніж готові вимкнути закупівлю, доки турбулентність не вщухне.