Lululemon не потребує підліткової стратегії, каже Lululemon

Lululemon продовжує набирати популярність серед підлітків, хоча роздрібний бренд не націлений безпосередньо на демографічну групу.

За словами Пайпер Сендлер “Опитування покоління Z восени 2022 року”, мережа на тему йоги досягла другого місця серед улюблених брендів одягу після NikeNKE
, випередивши American Eagle OutfittersАЕО
, Pacific Sunwear і Adidas після опитування Piper осіннього 2021 року. Серед підлітків з високим рівнем доходу Lululemon випередив Nike як улюблений бренд спортивного одягу. Серед чоловіків з різними доходами Лулулемон піднявся на шосте місце з дев’ятого в опитуванні Piper навесні 2022 року.

Lululemon виграв, оскільки легінси замінили джинси як улюблені штани дівчат-підлітків. Тенденція спортивного відпочинку також підвищила популярність підлітків у Nike та Adidas, хоча обидва агресивно залицяються до молоді, зокрема через співпрацю з музикантами.

Ще в 2015 р Нью-Йорк ТаймсНью-Йорк Таймс
У статті засновник Lululemon Чіп Вілсон сказав, що його «музою» та цільовим клієнтом на початку створення Lululemon була 32-річна професійна самотня жінка (на ім’я Оушен), яка заробляє 100,000 XNUMX доларів на рік, «заручена, має власну квартиру, мандрівний, модний, має півтори години на день».

Для деяких експертів з Роздрібний провід BrainTrust, розробка стратегії для нарощування імпульсу з підлітковим ринком є ​​надійним кроком до подальшого успіху.

«Безперечно», — написав Річард Ернандес В Роздрібний провід онлайн-дискусія. «Лулулемон вирощується з вуст в уста — і буде продовжувати. Більше маркетингу для підлітків не завадить».

«Коротка відповідь: ТАК», — написала Шеп Хайкен, головний спеціаліст із подиву Shepard Presentations. «Довша відповідь: кожен роздрібний продавець повинен знайти способи перетворити клієнтів, які вперше відвідують, на постійних. Заведіть їх у двері. Починайте їх молодими, якщо це ваша демографічна група. Привчайте їх купувати. Потім спостерігайте, як вони ростуть, щоб стати постійними/постійними клієнтами».

Однак для інших членів BrainTrust активне залицяння за новою демографією було б занадто важким завданням.

«Я не тільки не коригував би свою стратегію, щоб отримати вигоду від популярності Lululemon серед підлітків, але й дуже обережно змагався б у тих самих сферах спортивного маркетингу, що й інші», — написав професор. Джин Детройер. «Лулулемон щось означає. Тримайте курс. Пропонуючи щось більше, вони ризикують зіпсувати силос, який вони контролюють».

На його День аналітика У серпні представники Lululemon говорили про зосередження своєї маркетингової цілі на підвищенні впізнаваності бренду без розкриття будь-яких стратегій для охоплення певної вікової демографічної групи.

У США впізнаваність бренду без сторонньої допомоги становить 25 відсотків, у тому числі 38 відсотків серед жінок і 11 відсотків серед чоловіків. Генеральний директор Келвін Макдональд сказав: «Ми все ще прихований маленький секрет».

Щоб підвищити обізнаність, Lululemon буде запозичувати з посібника великих спортивних брендів, роблячи «розумні інвестиції» в зароблені та платні канали, а також у спортивний маркетинг, наприклад, через підтримку спортсменів. Ніккі Нойбургер, керівник бренду, сказала на заході: «Ми плануємо часто залучати щільний список неймовірних людей із широким охопленням».

За словами пані Нойбургер, введення таких категорій, як взуття та підтримка більшої кількості видів діяльності (наприклад, бігу, гольфу, походів), щоб зробити Lululemon «більшою частиною гардеробу наших споживачів», є ще одним очікуваним рушієм обізнаності. «Автентична» позиція Лулулемона щодо особистого благополуччя, додала вона, стала більш актуальною після пандемії.

Проте розповсюдження інформації залишається здебільшого масовим підходом, включаючи залучення тренерів з фітнесу та інструкторів з йоги як місцевих послів і підтримку громадських заходів. Партнерство з місцевими студіями є основним рушієм нової програми платного членства. Пані Нойбургер сказала: «Міцні стосунки були важливим інгредієнтом нашого секретного соусу з перших днів існування бренду. Це почалося в наших магазинах, і тепер членство дозволить нам робити те саме в цифровому форматі та масштабно».

Незважаючи на цей віковий агностичний підхід, деякі з них RetailWire's BrainTrust вважав, що залишатися на поточній маркетинговій траєкторії вже достатньо.

«Лулулемон був найкращим вибором підлітків протягом багатьох років», — написав Патриція Векіч Уолдрон, генеральний директор компанії Vision First. «Особливо молоді дівчата, які колекціонують вироби за доходом. Це вже бажаний бренд».

«Вони безперечно надсилають товари молодшим інфлюенсерам, які публікують відео про свій гардероб Lululemon (і моделі своїх улюблених речей), яких жадають 12-15-річні діти — особливо дівчата», — написав він. Нікола Кінселла, старший віце-президент із глобального маркетингу у Fluent Commerce. «Вони не можуть насититися. Те, що Lululemon не проводить явних маркетингових кампаній, спрямованих на підлітків, не означає, що вони не націлені на них, це просто означає, що вони розуміють свою аудиторію».

І член BrainTrust Даг Гарнетт, президент Protonik, не бачив, щоб спроба похитнути ситуацію зайшла дуже далеко.

«Правда може полягати в тому, що вони вже отримали величезну частку того, що можливо, і будь-яка явна зміна буде прагнути до невеликих прибутків», – написав пан Гарнетт.