Louis Vuitton піднімає ціни, а працівники виходять, кидаючи виклик його творчим культурним вимогам

У недавньому звіті про прибутки LVMH за четвертий квартал і підсумки на кінець 2021 року генеральний директор Бернар Арно провів переможне коло.

Він повідомив про рекордні фінансові результати: доходи досягли 64.2 мільярда євро (~73 мільярди доларів) за рахунок органічного зростання на 36% у 2020 році та 14% порівняно з 2019 роком, а прибуток від повторюваних операцій становив 17.2 мільярда євро (~19.5 мільярдів доларів), що подвоїлося. 2020 року і зросла на 49% порівняно з 2019 роком.

Він також відзначив зіркову роботу сегмента моди та шкіряних виробів. Це найбільший серед п’яти звітних сегментів компанії, на який припадає майже половина доходів компанії, 30.9 мільярдів євро (~35 мільярдів доларів). Він оголосив, що його органічні доходи зросли на 42% у порівнянні з 2019 роком, а прибуток від повторюваних операцій виріс на 75% порівняно з двома роками тому, досягнувши 12.8 мільярдів євро (~14.5 мільярдів доларів).  

Оскільки Louis Vuitton є перлиною в цьому сегменті, хоча компанія не повідомляє про продажі Maison, він також заявив, що Louis Vuitton став не просто модним брендом, а й культурним феноменом.

«Це не модна компанія. Це культурно креативна компанія, яка охоплює дуже важливу базу клієнтів, найважливіше покоління Z до більш зрілої клієнтської бази», – сказав він. Це був єдиний бренд із 75 дому, який він охрестив цим титулом.

«Louis Vuitton — це компанія, яка задіяна у багатьох аспектах культурного життя. Це дух Louis Vuitton. Це не просто модний бренд. Це культурний бренд із глобальною аудиторією», – продовжив він.

Підтверджуючи прихильність LVMH до сучасних культурних проблем, він також оголосив про основні етапи в екологічних, соціальних та управлінських питаннях (ESG).

«У 2021 році група та її будинки здійснили численні заходи, спрямовані на популяризацію біорізноманіття, захист природи та збереження навичок та майстерності», – сказав він у заяві та підтвердив: «Наша мета прагнути до стабільних фінансових результатів і наше невпинне прагнення до досконалості нагадують ми про нашу щоденну відданість діяти таким чином, щоб зробити світ кращим».

Він розповів про повагу своєї компанії до гідності та індивідуальності її людей – 71% її робочої сили – жінки, а 65% керівних посад – жінки. Він підкреслив його підтримку безпеки та благополуччя своїх співробітників, оскільки 86% співробітників Maison дозволили працювати за гнучким графіком.

Він додав, що він дотримується стандартів майстерності, додавши до своїх лав понад 330 учнів, а також виділяв 40 мільйонів євро (46 мільйонів доларів) для понад 500 благодійних організацій, що на 57% більше, ніж у 2020 році.

Арно завершив свою заяву про прибутки, віддавши належне «цінності компанії, нашій творчості, постійним пошукам якості, духу підприємництва, підприємницькому духу, який мотивує всіх».

«Ми всі одна велика щаслива сім’я», — сказав він. «Це одна компанія. Це сімейна операція, яку контролює сім’я [чотири з п’яти його дітей працюють на компанію], а співробітники, будь то в управлінні, до майстрів на наших 100 виробничих підприємствах у Франції, є частиною сім’ї».

Але назрівають речі, які можуть поставити під сумнів претензію бренду на культурну релевантність. Оскільки Арно називають королем розкоші Мідасом, чи зможе його золотий дотик тривати, коли цінності культури, здається, змінюються зі швидкістю Інтернету з кожним новинним циклом?

Оспорювана культурна релевантність

У четвер, 10 лютого, сотні працівників Louis Vuitton вийшли з трьох із 18 фабрик у Франції, заявивши, що вони виконують «фантастичну роботу за жалюгідну зарплату», згідно з повідомленнями Fashion Network.

Речник компанії підтвердив, що трудовий спір з тих пір було вирішено, але враховуючи, що Арно є третьою найбагатшою людиною в світі, за даними Forbes, точку заводських робітників важко не побачити.  

Лише через кілька днів Reuters повідомило, що Louis Vuitton підвищить ціни через зростання витрат, а інвестиційна компанія Bernstein оцінює ціни на жіночі шкіряні вироби на 7-20%. Це може поставити його і без того дорогі сумочки в недоступні для молодих клієнтів, які не мають грошей, які внесли значний внесок у його нещодавнє зростання.

А потім до твердження, що Louis Vuitton тепер є культурно-творчою компанією, можна стверджувати, що розкіш сама по собі є культурною конструкцією. По суті, розкіш є соціальним сигналом, який повідомляє про дистанцію між тими, хто має і не має.

Різниця між нерівністю та нерівністю стала лінією розлому в нинішньому культурному діалозі. Для Louis Vuitton або будь-якого бренду класу люкс може бути важко орієнтуватися, оскільки культура розвивається закликом до справедливості.   

Ремісники та жінки вимагають справедливої ​​частки

Невелика – компанія повідомила, що було задіяно лише 240 з 4,800 ремісників, – але голосна коаліція профспілок, представлена ​​Конфедерацією Французької Демократичної Конфедерації Труда (CFDT) і Конфедерацією Генеральної Конфедерації Трудів (CGT), вийшла на дві години під час зміни. з ранкової до вечірньої зміни.

Згідно з повідомленнями, компанія веде переговори з профспілками з осені минулого року. Компанія запропонувала підвищення середньої зарплати на 150 євро (171 долар) на місяць і скорочення робочого часу з 35 до 33 годин на тиждень.

Але профспілки відмовилися, заявивши, що намагаються скасувати стандартну денну зміну і перейти лише на ранкові та вечірні зміни. За словами профспілок, ця зміна негативно вплине на приватне життя працівників, змушуючи їх працювати до пізнього вечора.

Працівники також оскаржували розмір оплати праці компанії. Відповідно до Журнал джерел, співробітник Louis Vuitton з 15-річним досвідом заробляє 14 євро (16 доларів) на годину, що здається дріб’язковим, враховуючи ціни на його сумочки. Компанія не підтвердила цю заяву на момент публікації.

Як згадувалося, працівники врешті-решт погодилися з умовами компанії. Компанія заявила: «Louis Vuitton повторює, що добробут і результативність її співробітників є основою її соціальної політики, і вона має вигідну політику компенсації, яка дозволяє працівникам ательє отримувати в середньому 18-місячну зарплату на рік. ».

Але ця акція, разом з іншими, як-от конвой канадських далекобійників і зростаюча тенденція до профспілок роздрібних працівників у США, можуть бути попереджувальними кадрами зростаючих хвилювань з лав робітничого класу щодо корпоративного рівня оплати праці та нерівності виплат.

Після пандемії в наш лексикон увійшов новий термін, термін «необхідні працівники» або «travailleurs essentiels» французькою. Це саме визначення того, що таке ремісники Louis Vuitton. Вони виконують важливу роботу, яка сприяє процвітанню компанії та сприяє багатству Арно, його сім’ї, керівників компанії та інвесторів.

І, здавалося б, компанія більш ніж здатна надати своїм основним співробітникам більшу частку, особливо після того, як фінансовий директор Жан-Жак Гіоні визнав у заяві про прибутки, що прибуток Louis Vuitton не знизився в 2021 році, але цілком міг би збільшитися. за рахунок збільшення обсягів та зменшення амортизації на готову продукцію.

Вже високі ціни зростають

Під час розмови про прибутки Арно по-філософському ставився до інфляції та її потенційного впливу на ціни. «Всі говорять про інфляцію. Деякі [експерти] кажуть, що ми повернемося до інфляції, як у 80-х. Зупинити це буде важко. Це покарає економіку", - сказав він.

«[Тоді] є інші, які мають однакову легітимність і репутацію, а також деякі лауреати Нобелівської премії, які кажуть, що це тимчасовий характер і створений у глобальній економіці пандемією. Як тільки все буде вирішено, інфляція заспокоїться, і все відновиться в звичайному режимі. Я не можу вам сказати, що я віддаю перевагу тим чи іншим поясненням», – продовжив він.

Проте Арно висловив впевненість, що «справи будуть продовжувати покращуватися», а «попит залишиться сильним». Він також стверджував: «У нас є перевага перед багатьма іншими компаніями та групами, яка полягає в певній гнучкості щодо наших цін».

Потім, коли тривав період запитань і відповідей, він продовжував міркувати про ціни, припускаючи, що з огляду на очікування клієнтів, компанія майже зобов’язана підвищувати ціни.

Він сказав: «Маржа, якої ми досягаємо [у] ціноутворенні наших продуктів, пропонує дуже прийнятну маржу, але ми також повинні бути відповідальними перед нашими клієнтами. Ми повинні бути розумними. Ми намагаємося бути розумними, щоб наші клієнти відчували, відчували, що з нами вони з брендами, які приносять їм щось реалістичне».

Щойно це сталося, як Louis Vuitton оголосив про підвищення цін у всіх магазинах Louis Vuitton по всьому світу, які охоплюють шкіряні вироби, модні аксесуари та парфуми. Під назвою «коригування ціни», компанія заявила, що зміни враховують зростання витрат на виробництво, сировину, транспортування та загальну інфляцію.

Здається, що Louis Vuitton піднімає ціни просто тому, що вірить, що може. Залишається з’ясувати, чи зможе попит залишитися таким же стабільним, як і в порівнянні з загальною інфляцією. Але підвищення цін цілком може поставити під загрозу зростання бренду, особливо серед молодих споживачів.

«Якби ми мали доступ до даних, ми були б шоковані, наскільки низькі середні доходи клієнтів Vuitton у Китаї та США», – припускає Ерван Рамбург, автор Future Luxe: що попереду розкішного бізнесу. «Заможні особи становлять лише невелику частку від продажів у роздрібній торгівлі класу люкс. Споживання розкоші не так пов’язане з багатством, як ви думаєте».

Слизький шлях у культурному спілкуванні

Під час розмови про прибутки Арно не пояснив, що він мав на увазі під еволюцією бренду від моди до культурної творчої компанії, хоча вказав на Virgil Abloh Tribute Fashion Show як «набагато більше, ніж показ мод», що включає одяг, взуття. , шкіряні вироби та оркестр під керівництвом диригента Паризької опери.

Рамбург вважає, що в основному це стосується стратегії диверсифікації Louis Vuitton. «По суті, я думаю, що це означає, що він не бачить обмежень у тому, що Louis Vuitton може продавати та послання, які він може розповсюджувати. Це бренд, який зараз актуальний у ювелірних прикрасах, кросівках, ароматах – категоріях, які я навіть не уявляв десять років тому».

Рамбург продовжує: «Це відображає неймовірну довіру до бренду, що дозволяє йому піти набагато далі з точки зору диверсифікації продуктів. По суті, це ціла екосистема, а не просто виробник фізичних товарів».

Ця здатність виходити за межі фізичної речі, будь то мода, шкіряні вироби, парфуми чи взуття, інтерпретує її Даніель Лангер, засновник консалтингової компанії Équité та виконавчий професор стратегії розкоші в Pepperdine.

«Louis Vuitton починав як виробник сундуків. Компанія в основному покращила наш спосіб подорожей», – каже він. «Протягом історії компанії це було пов’язано з ідеєю людей, які стильно переходили з одного місця в інше. Це бренд, який об’єднує людей з різними культурами за межами вузького визначення модного бренду».

Лангер також вказує на стратегію диверсифікації компанії, як-от її впровадження навушників, як відображення культурного досвіду, який надається через прослуховування музики. «Louis Vuitton — це компанія, яка виробляє речі високої бажаності, тому, створюючи цю бажаність, це бренд, натхненний культурою».

Але є культурні підводні камені. «Іноді люксові бренди не люблять використовувати слово «люкс», оскільки це може бути пов’язано з надмірністю», – продовжує Лангер. «І далі ситуація з цінами. Розкіш може бути красивою, але й дорогою».

І Лангер, і Рамбург вказують на трагічну втрату Вергіла Абло як потенційну загрозу його нинішньому культурному зв’язку з молодими споживачами. «Абло об’єднав вуличний одяг із високою модою розкішшю так, як ніхто інший не міг», – розмірковує Лангер.

«Віргіл Абло побудував міст між цим аристократичним європейським брендом і перспективним споживачем, який є молодшим, різноманітнішим і більш пов’язаним із тим, як він або вона одягаються», – каже Рамбург. «Абло був перекладачем, допомагаючи бренду з’єднатися з сучасним культурним духом часу».

Культурний поклик

Здається, Louis Vuitton хоче розширити розмову про культуру, представивши точку зору LV на широкий діапазон категорій, тепер включаючи шоколад та ігри. Або, як каже Рамбург, «Vuitton може поставити LV на будь-що і змусити це працювати, як Nike зі своєю галкою».

Це може бути правдою сьогодні, але що буде завтра? Традиційно повсюдність була ворогом люксових брендів. Це саме визначення масового ринку. І, можливо, це план – стати поруч із Nike, а не піднятися над нею.

Але тоді Louis Vuitton має поговорити з культурою в цілому, а не лише з культурною елітою. Наскільки автентично він може зв’язатися з наступним поколінням клієнтів, де капітал є дорогоцінною цінністю, а коріння бренду є явно несправедливими? Щоб знайти цей баланс, знадобиться багато творчості.