Покупки в прямому ефірі не захоплять електронну комерцію

Покупки в прямому ефірі або покупки в прямому ефірі, вперше з'явився у 2016 році, коли Alibaba представила його як частину Дня самотніх. Він мав миттєвий успіх і став постійною частиною заходу. Інші платформи та роздрібні продавці в Китаї звернули увагу на це, і до 2019 року покупки в прямому ефірі почали рости, як гангстери.

Для будь-якого західного покупця, який не знайомий зі способами здійснення покупок у прямому ефірі, найпростіший спосіб пояснити це — порівняти це з покупками вдома під телевізором із QVC або Home Shopping Network. Один-два ведучі, або, можливо, відомий гість, пропонують низку продуктів, де кожен продукт представлений протягом обмеженого часу (але ви можете купувати його, доки його не буде). Основні особливості того часу включають демонстрації, приклади стилю або реальні відгуки споживачів.

Однак, як і все, що ви переносите з телебачення на цифрове, можливостей для інтерактивності набагато більше. Чат у прямому ефірі є важливою частиною досвіду, де покупці можуть ставити запитання чи робити запити, а господар вибирає їх у режимі реального часу, щоб відповісти. Коли ведучий є впливовою особою з великою базою шанувальників, це додаткове відчуття від визнання, і це, мабуть, найкраще, що більшість шанувальників досягне прямої розмови.

Будь-хто, хто висвітлює покупки в реальному часі, повинен визнати, що його початок був дійсно випадком правильної можливості в потрібному місці в правильний час. Китайські покупці, мабуть, найбільш «мобільні» покупці у світі. Вони використовують такі супердодатки, як WeChat, які поміщають традиційні соціальні канали, пряму трансляцію, чат і комерцію на одній платформі. Вони мають велику та жваву економіку впливових людей, орієнтованих на мобільні пристрої, технічно та соціально підкованих людей, які вже досить добре володіють основами прямого ефіру. А покупці вже були навчені використовувати впливових людей і соціальні канали для відкриття продукту – і звикли до можливості діяти під час імпульсної покупки завдяки тісним зв’язкам між соціальними мережами та комерцією, які вже існують. Єдине, що додала Alibaba, це живий елемент.

А потім сталася пандемія

У 2019 році покупки в реальному часі вже стали популярними на Заході, і вони, безперечно, ставали все більш популярними в Китаї, коли до боротьби приєдналися конкуренти TaoBao Live від Alibaba. Одна з них прозвучить знайомо: ByteDance, материнська компанія TikTok, робила великі кроки у сфері онлайн-шопінгу з дочірньою компанією TikTok, Douyin.

Коли американські споживачі були закриті й обмежені або паркуром на дивані, або прокручуванням своїх стрічок у соціальних мережах, американські роздрібні торговці обома руками хапалися за живі покупки. Це був експеримент, він вимагав багато дроту для тюкування та жувальної гумки, але нудьгуючі споживачі зацікавилися, а для роздрібних торговців це було краще, ніж просто сидіти в закритих магазинах і старіти.

Стартапи намагалися створити платформи, щоб було легше здійснювати покупки в реальному часі, а роздрібні торговці, як-от Amazon і Nordstrom, додали на свої сайти канали прямого ефіру. І інвестори були раді підтримати ці зусилля. Зрештою, покупки в реальному часі можуть бути незначними в США, але якщо вони зростатимуть, як у Китаї...

Однак з 2021 року пандемічні обмеження пом’якшуються, і в цьому новому постпандемічному світі споживачі повертаються до звичок до покупок, які були до пандемії. У своєму Бюро перепису населення США звіт про роздрібні продажі за 2022 рік, зазначає, що електронна комерція у 2022 році становила 14.6% від загального обсягу роздрібних продажів у США. У 2021 році це становило… 14.6% від загального обсягу роздрібних продажів.

В результаті висвітлення прямих покупок на заході трохи змінилося. У 2021 році з’явилася велика кількість довідників «що таке» і «як». Було пролито багато чорнила, аналізуючи те, що зробило живі покупки такими популярними в Китаї та як відтворити це на заході. У 2022 році висвітлення стало «чому американські споживачі не приймають» і «чи готові західні споживачі до живих покупок».

Розглядаючи це в перспективі

Покупки в реальному часі демонструють значне зростання в Китаї, але навіть у контексті показників електронної комерції в Китаї це невелике зростання. У 2021 році онлайн-шопінг був 327 мільярдів доларів у Китаї, що відображає зростання на 108% на додаток до зростання в 220% роком раніше. Ось приблизно 10% ринку електронної комерції у Китаї. Нема на що чхати, але це зростання на, для Китаю, невеликих цифрах. The загальний роздрібний ринок у Китаї оцінюється приблизно в 6.4 трильйона доларів. Таким чином, живі покупки становлять близько 5% від загального ринку. І темпи зростання, здається, сповільнюються.

У США живі покупки були приблизно 20 млрд доларів у 2022 р. Електронна комерція продажів склав трохи більше 1 трильйона доларів, а загальний обсяг роздрібних продажів склав близько 7.1 трильйона доларів. Це робить покупки в реальному часі приблизно 2% ринку електронної комерції та 0.3% усього ринку роздрібної торгівлі. До речі, залежно від того, кого ви запитуєте, глобальний ринок покупок телевізорів для дому 36.5 млрд доларів or 220 млрд доларів . Або десь посередині.

Структура ринку також дуже різна, Китай проти США. У Китаї Таобао домінує з майже 80% ринку живих покупок. Доуїн і Квай майже поділили решту. У США це набагато розривніше. Існують соціальні медіа-платформи, які постійно взаємодіють із покупками в реальному часі (останнім кроком Meta було закрити живі покупки в Instagram), є a довгий список обидві платформи, які помітять цю можливість на веб-сайтах роздрібних торговців або стартапи, які намагаються стати наступним TaoBao або Douyin, звертаючись безпосередньо до споживачів у США. А ще є Amazon.

Яка верхня межа ринку живих покупок?

Усі, хто інвестує в американські технології живих покупок, вказують на зростання Китаю та кажуть, що це лише питання часу, коли американський ринок досягне такого ж рівня. Але навіть у Китаї на горизонті видно грозові хмари.

Douyin, номер два на ринку, вже позиціонує a майбутнє застійного зростання у прямому ефірі. Дехто в компанії вважає, що продажі в прямому ефірі досягнуть піку в наступні два роки, що обмежить їх продажі в електронній комерції приблизно на 20%. У тому ж звіті дослідницька компанія виявила, що споживачі справді мають верхню межу обсягу комерції, яку вони можуть терпіти у своїх прямих трансляціях – час, проведений на сайті, і загальне утримання починають падати, якщо комерція становить більше 10% їх каналу. . Douyin вже знизив відсоток комерційних потоків у стрічках своїх користувачів з 30% до 20%.

І є ще один аспект прямої комерції, який рідко обговорюється. Gartner повідомляє, що вони чули про це від північноамериканських роздрібних торговців курси конвертації може сягнути до 40% на подіях у прямому ефірі, чого точно достатньо, щоб привернути увагу продавців. Але в Douyin 80% доходу продавців зазвичай надходить від одного або двох продуктів. А в деяких категоріях, як-от ювелірні вироби, докори сумління покупців можуть призвести до прибутку до 80%.

Переглядаючи поради про те, як досягти успіху в онлайн-шопінгу, або пояснюючи, чому це не набуло популярності в США, здається, все зводиться до одного: який контент приваблює? Розбираючи це, можна виділити дві основні частини: FOMO та розважальна цінність.

Живі покупки FOMO

Одним із ключових аспектів живих покупок у Китаї є можливість грати на страху споживачів втратити щось. Угоди, які пропонуються, вигідні лише під час демонстрації продукту, і багато потоків містять зворотний відлік або кількість одиниць, які залишилися, щоб підкріпити ідею, що якщо ви пропустите це, він зникне. У серії інтерв'ю з китайськими покупцями в прямому ефірі, Part and Sum, консалтингова компанія зі стратегії, поспілкувалася з одним покупцем, який майже всю ніч чекав на продукт, який вона хотіла представити, щоб отримати обмежену пропозицію щодо цього продукту. Під час перегляду прямих трансляцій у рамках цієї статті я не знайшов жодної трансляції для США, яка б містила зворотний відлік або навіть знижку на обмежений час.

Іншим аспектом FOMO є здатність будувати очікування події, і американські роздрібні продавці цього теж точно не освоїли. У Китаї інфлюенсери використовують свій соціальний охоплення, щоб рекламувати події в прямому ефірі разом із самими партнерами бренду. Лише один із прикладів того, що я знайшов у США, Nordstrom представить живу подію з Шарлоттою Тілбері, побудовану навколо Оскара. Єдине місце, де я знайшов будь-яку рекламу цієї події, була частина сайту Nordstrom Live. В Instagram, наприклад, не було жодної згадки ні про Nordstrom, ні про бренд Charlotte Tilbury, ні про саму Шарлотту Tilbury.

Оволодіння покупками як розвагою

Інша важлива частина правильного вмісту – це розважальна цінність часу. Декілька аналізів невдалого запуску Live Shopping у США було пов’язано з тим, що це просто нудно. Один стаття назвав це «браком харизми». інший зазначив, хоча всі ми ходимо на Amazon, щоб робити покупки, ми не йдемо туди в пошуках чогось схожого на розваги, пов’язані з покупками. І, зізнаюся, я був вражений, переглядаючи магазини в прямому ефірі.

На Amazon господар переходив від одного продукту до іншого лише для того, щоб зрозуміти, що він залишив свій зразок на кухні (і змусив дружину побігти за ним). Понад п’ятсот людей переглянули це, найбільше з усіх активних трансляцій на Amazon Live, поки я був там у суботу. Наступний за кількістю переглядів стрім мав сорок людей. Інший ведучий на PopShop довго розчаровано мовчав – у неї були якісь технічні труднощі, і вона намагалася їх вирішити сама, тому що вона була в основному шоу для однієї жінки.

Крім кількох відомих впливових особистостей, ви швидко потрапляєте в довгий хвіст того, хто є хто в США. І це видно. Зразки китайських прямих трансляцій, які я бачив (правда, може бути упередженість у виборі того, що я можу побачити), показують подвійних ведучих: один зосереджений на показі продуктів, а інший — на просуванні шоу – і це шоу, не просто година з якимось хлопцем і його колекцією чарок на стіні позаду нього (так, це насправді було його минуле). Є цінність для виробництва, можливо, навіть третя особа (чи більше) модерує чат і задає ведучим запитання, які вони повинні висвітлити в прямому ефірі, відповідаючи безпосередньо на решту. Це робить покупки в реальному часі в США схожими на слабкі світильники від розквіту загальнодоступного телебачення.

Незалежно від того, чи ведуть вони активну пряму трансляцію чи просто зберігають нескінченний потік розважальних відео, впливові особи з США не оволоділи мистецтвом того, як створювати нескінченний список продуктів, які цікавлять і розважають. І ці прогалини, очевидно, не можна легко подолати – навіть TikTok, який має весь досвід Douyin, щоб спиратися на нього, ще не успішно запустив живі покупки на будь-якому західному ринку, і не через брак спроб.

Технічні труднощі

Нарешті, покупки в реальному часі в США завжди відрізнятимуться від тих, що є в Китаї, тому що з технологічної точки зору ми знаходимося в двох абсолютно різних місцях. Ілон Маск пообіцяв перетворити Twitter на супердодаток, але загалом більшість технологічних компаній не приділяли особливої ​​уваги сліду своїх програм на телефонах споживачів у США. Google міг би стати суперпрограмою, якби вони цього захотіли – зараз на моєму (Apple) телефоні є принаймні п’ять різних програм Google. Покупки на Amazon обслуговуються через іншу програму, ніж Prime streaming.

Ця фрагментація створює тертя, яке ускладнює старт покупки в реальному часі. На моєму ноутбуці, клацнувши продукт, представлений у прямому ефірі Amazon, відкривається нова сторінка з інформацією про продукт, на якій я слідкую за процесом покупок, як якщо б я зайшов безпосередньо на сайт. Для компанії, яка винайшла покупки в один клік, той факт, що я не можу просто додати продукт у кошик із прямої трансляції, виглядає смішним.

Bottom Line

Якщо ви візьмете потенційну верхню межу живих покупок у Китаї – скажімо, це 25% просто для щедрості – і застосуєте це до статистики ринку США, вплив вартий уваги, але він далеко не досягнутий масштаб. у Китаї. У США він становить близько 200 мільярдів доларів США, здебільшого через те, що eCom у США не такий великий відсоток у загальному роздрібному продажі, як у Китаї.

У глобальній роздрібній торгівлі це цілком може означати загальний обсяг продажів у розмірі 1 трильйона доларів лише для покупок у прямому ефірі, що, безумовно, є суттєвим, навіть у контексті глобальних роздрібних продажів у 25 трильйонів доларів. Але роздрібні торговці, бренди, технологічні компанії та впливові особи не повинні скидати з рахунків важку роботу та інвестиції, які знадобляться, щоб досягти цього. Успіх Китаю погано позначається за межами Китаю, і на це є вагомі причини. І, безперечно, існує ризик того, що це стане дорогим каналом – таким, який потребує чи значних інвестицій, щоб охопити продажі, або таким, який супроводжується дорогими знижками та/або прибутками, щоб спонукати споживачів купувати. Будьте обережні!