Уроки лідерства від директора з маркетингу Ford і ставка на електричний F-150

Ford, GM та інші великі автовиробники взяли на себе зобов’язання перейти на повністю електричні двигуни приблизно до 2035 року. Це означає, що потрібно возитися з культовими автомобілями-бестселерами та ризикувати фермою. Ford F-150, наприклад, є найбільш продаваною вантажівкою в США протягом більшої частини своєї 45-річної історії. Тим не менш, Ford пішов на величезний ризик, винайшовши його заново, щоб зробити його на 100% електричним. Усі дослідження ринку у світі не можуть гарантувати успіху, тому, ймовірно, було багато безсонних ночей у людей у ​​Ford, які молилися, щоб їхній сміливий ризик виправдався – або принаймні не був катастрофічним провалом.

Поки все добре — і багато уроків. Як пояснила на моєму сайті Сьюзі Дірінг, директор з маркетингу Ford Подкаст Electric Ladies Нещодавно новий F-150 Lightning від Ford привабив зовсім інших покупців, ніж традиційні F-150.

Сама Дірінг новачок у компанії Ford і в автомобільній промисловості – буквально. вона приєднався як CMO лише близько 2 років тому і був головним маркетинговим директором eBay протягом приблизно 5 років, виконавчим директором із медіа, брендів і залучень (кілька ролей) у Verizon протягом приблизно 10 років, а до цього в Disney протягом приблизно 5 років. Вона також кілька років працювала генеральним директором рекламного агентства під назвою Moxie.

Вона починала з нуля

Отже, Дірінг прийшов з розумом, який дехто назвав би новачком, і почав вчитися з нуля. Вона думала про маркетинг культового бренду Ford і автомобілів зовсім по-іншому, що, за її словами, лякало та підбадьорювало.

«Мене справді вразило те, що минуло багато часу з тих пір, як я вивчав галузь з нуля, — пояснив Дірінг. — Тож, зайшовши, я забув лише той пандус, а також те, як це може засмучувати, тому що ви хочете відчувати, що ти все знаєш. І реальність така, що навіть через два роки мені ще так багато чого потрібно навчитися. Крім того, вся галузь змінюється, трансформується».

Вона також несподівано усвідомила, наскільки її досвід у Verizon та eBay підготував її до виклику маркетингу нової лінійки електромобілів Ford, включаючи F-150 Освітлення, нова 100% електрична версія найбільш продаваної вантажівки в США

«Чого я не усвідомлював, так це те, що мій досвід у Verizon, паралелі з тим, коли я прийшов у індустрію бездротового зв’язку, яка була на дуже, дуже, дуже ранніх стадіях, і те, що я зараз бачу з електрифікацією, є неймовірним», — підкреслила вона. «Паралелі неймовірні. Інфраструктура… робочі місця. Тож, озираючись назад, я думаю, що (це) було найбільше, що підготувало мене, навіть не усвідомлюючи цього». Вона знала, що деякі речі будуть працювати, а деякі речі не будуть працювати, але вона повинна була їх спробувати, сказала вона.

Вона також сказала, що її досвід роботи в eBay став у пригоді, «коли вдарив COVID і вся індустрія електронної комерції просто вибухнула», оскільки у неї була перспектива «керувати» великою цифровою платформою.

Оновлення зустрічей і всієї екосистеми

Коли Дірінг збиралася переосмислити маркетинг Ford із його оновленою лінійкою автомобілів і загалом трансформувати автомобільний сектор, вона переосмислила зустрічі зі своєю командою та більшою організацією Ford.

«Я починав цю зустріч щоп’ятниці під назвою «Маркетингова модернізація», але насправді це було щось на зразок зустрічі під відкритим мікрофоном, тому що до мене приходили команди, і вони могли вибирати, на які теми (ми говорили про). Я б сказав: «Що, на вашу думку, ми не робимо, а повинні робити?» Або що заважає вам внести деякі зміни, які ми повинні зробити?» Це моя улюблена зустріч цього тижня… Це не лише моя команда, це багато різних людей у ​​всій організації».

Усвідомлюючи, що вся екосистема Ford змінюється, Дірінг залишив простір для нових поглядів на клієнта, звернення уваги на нових клієнтів, потреби нових дилерів тощо. «Треба також думати про клієнта, який розвивається… (і) там все ще є щось невідоме», – сказала вона. Потім вона визнала зміни в їхньому ланцюжку постачання та дилерсько-виробничій екосистемі, «навіть у нашій дилерській мережі та про те, як ми перенавчаємо та переглядаємо нашу дилерську мережу, яка, на нашу думку, є для нас цілковитим активом».

Новий клієнт Ford — це модель «раннього застосування».

Чого, здається, не очікувала Дірінг, це те, наскільки добре її попередній досвід у сфері технологій відповідає поточному моменту, включаючи те, що клієнти електромобілів Ford не є їхніми традиційними клієнтами. «F-150 lightning, традиційний ринок F-150 — це не традиційний ринок електромобілів», — сказала вона, додавши, що «близько 76% цих клієнтів є новими для Ford, що означає, що вони приїжджають з різних місць. » Вона додала, що «більшість тих людей, (із) тих 76%, які не знайомі з Ford, вони новачки в роботі з вантажівками та електричними (також транспортними засобами)».

«Найпростіший спосіб для мене це визначити… Зараз ми дивимось на справжню криву впровадження технологій, тому що ви дивитеся на цей перший раунд, який є раннім, вони є першими, вони є традиційними ранніми тих, хто прийняли нові технології», так само, як і у тих, хто прийняв нові технології.

Ці перші користувачі, які купують електричний F-150 Lightning від Ford, відповідають іншим моделям, ніж їхні звичайні покупці, сказала вона: «Вони мають вищий дохід… Ми отримуємо ширшу базу з точки зору різноманітності та етнічної приналежності, і вони молодші, і це я порівнював його з моїм традиційним клієнтом F150». Вони також походять з різних регіонів: так, великий відсоток їх у Каліфорнії, але є також у Техасі та Флориді. Отже, це дуже цікаво в тому сенсі, що коли ви дивитесь на це через ту модель раннього застосування, це все змінює».

Коли я брав інтерв’ю у Лінди Чжан із Ford, головного інженера F-150 Lightning на конференції MOVE-Mobility Re-Imagined в Остіні цього тижня, вона повторила те, наскільки відрізняється ринок Lightning.

Досвід Дірінга відображає кілька уроків лідерства в міру розвитку економіки 21-го століття та клієнтів, у тому числі про те, як по-новому подивитися на те, ким є ваш покупець — і почати з нуля.