Злиття Kroger-Albertsons створить великого гравця в роздрібній рекламі

За даними дослідницької компанії Insider Intelligence Inc, загальний дохід від роздрібних продажів реклами в США цього року зросте на 31% до 40.81 мільярда доларів, що більш ніж утричі перевищує загальний показник 2019 року.

Зростаючий бізнес не лише допоможе великим роздрібним торговцям створити новий потік доходу, але й стане дедалі привабливішим для рекламодавців, оскільки галузева увага до конфіденційності даних за словами деяких експертів, ускладнює націлювання на потенційних клієнтів.

«Найвагомішим обґрунтуванням є те, що мова йде про створення роздрібної медіа-мережі», — сказав він

Ендрю Ліпсман,

головний аналітик роздрібної торгівлі та електронної комерції в Insider Intelligence щодо злиття Kroger-Albertsons. «Цей цифровий рекламний бізнес повністю змінює економіку, і ви отримуєте непропорційні вигоди від масштабу. Це випадок, коли 1+1 дорівнюватиме 3, а може, 4».

Ключовим моментом для Kroger та інших роздрібних продавців є те, що цифрова реклама є більш швидкозростаючим і прибутковим бізнесом, ніж продаж продуктів.

Walmart повідомила про 2.1 фінансовий рік, який закінчився 2021 січня, у розмірі 31 мільярда доларів США доходу від реклами, і повідомила, що його рекламний бізнес зріс майже на 30% у порівнянні з аналогічним періодом минулого року у другому кварталі 2022 року, тоді як загальний дохід зріс на 8.4%.

«Я не можу пригадати бізнес із структурою маржі, як у рекламного бізнесу тут, у Walmart», — сказав

Джон Фернер,

Президент і генеральний директор Walmart США під час останньої телефонної розмови про прибутки компанії.

Kroger і Albertsons не виділяють доходи від реклами, отримані їхніми підрозділами Kroger Precision Marketing і Albertsons Media Collective.

Walmart, Walmart

Amazon.com Инк

та Instacart Inc. домінують у роздрібному рекламному просторі з 25.5%, 22% та 20.6% часткою ринку відповідно станом на серпень 2022 року, згідно з Insider Intelligence. Пан Ліпсман сказав, що злиття Kroger і Albertsons призведе до створення четвертого лідера ринку з часткою понад 13%.

Для маркетологів це допомогло б спростити ринок роздрібної реклами для брендів споживчих товарів та інших рекламодавців, які зараз стикаються зі стрімко зростаючою кількістю пропозицій.

За словами експертів, злиття також посилить географічне охоплення Kroger і його пул безцінних так званих власних даних про споживачів, надаючи компанії більший вплив на маркетологів.

«Оскільки всі все більше й більше відгороджують свої сади, а орієнтування стає менш точним, ви можете отримати досить чітку картину домогосподарства за тим, що вони купують у Kroger», — сказав

Девід Махаффі,

старший директор з рекламних операцій в агентстві Arm Candy, клієнти якого розміщують рекламу як у Kroger, так і в Albertsons.

Популярність картки постійного клієнта Kroger серед її клієнтів уже робить дані, які вона може надати рекламодавцям, порівнянними з даними Amazon, сказав

Елізабет Марстен,

директор групи зі стратегічних послуг ринку в агентстві цифрової реклами Tinuiti.

Однак одне з ключових питань, яке визначатиме майбутнє цього ринку, що розвивається, полягає в тому, яка роздрібна компанія першою зможе встановити прямий зв’язок між онлайн-оголошеннями та продажами в магазинах у великих масштабах, кажуть деякі. На даний момент у покупців реклами немає іншого вибору, окрім як довіряти заявам роздрібних продавців щодо таких коефіцієнтів конверсії.

«Стурбованість полягає в тому, що багато роздрібних мереж оцінюють свої власні домашні завдання», — сказав пан Махаффі. «Якщо [Крогер] справді зможе встановити з’єднання з онлайн-до офлайн і матиме можливість перевірити його третьою стороною, це змінить правила гри для них».

Kroger був одним із перших роздрібних торговців, який розширив свій рекламний бізнес за межі власних об’єктів, дозволивши брендам використовувати свої споживчі дані для націлювання на користувачів на сайтах і в додатках сторонніх видавців. Пізніше він розширив цю послугу до підключеного телебачення через партнерство з такими компаніями, як потокова платформа

року Инк

та

Microsoft Корпорація

рекламно-технічна фірма Xandr.

Прес-секретарі Kroger і Albertsons відмовилися давати коментарі, окрім прес-релізів, у яких було оголошено про запропоноване злиття, згідно з яким вартість підприємства Albertsons становить 24.6 мільярда доларів.

Напишіть Patrick Coffee at [захищено електронною поштою]