Під час щорічного Дня інвестора компанія Kohl вдосконалює та переозначає свій бізнес

Kohl's Corp. скорочує рамки, займаючись бізнесом одягу та наукою аналізу даних з метою персоналізації, серед іншого. Так сказала Мішель Гасс, генеральний директор роздрібного продавця в далекому інтерв’ю на кульмінації щорічного дня інвестора компанії. Kohl's також представив нові довгострокові фінансові цілі: зростання продажів з низькими однозначними цифрами і зростанням відсотка прибутку на акцію від середнього до високого.

Гасс сказав, що Коля планує розвинути Sephora, концепцію краси, яку вона додає до бізнесу в понад 2 мільярди доларів у понад 850 магазинах, продовжуючи розширювати багатоканальні можливості за допомогою запуску самообслуговування, покупки в Інтернеті та отримання в магазинах у всіх магазинах. . Винагорода від Kohl's Card збільшується до 7.5% щодня, і роздрібний продавець зобов’язується до 2025 року нульових викидів.

Останні кілька років Kohl's тестує та експериментує з магазинами невеликого формату, тому роздрібний продавець не просто зменшує площу Kohl's з 85,000 35,000 до XNUMX XNUMX квадратних футів. «Ми переконалися, що ми робимо все правильно і залишаємося вірними бренду Kohl's, залучаючи відповідні продукти, категорії та бренди, щоб заповнити те, що шукає ця місцева спільнота», – сказав мені Гасс. «Приклад, який я використав, магазин у районі Сіетла, матиме більше присутності на відкритому повітрі, ніж у вас по всій країні. Це також буде винятковий досвід із більшою кількістю оповідань та манекенів. Ми відкриємо його цієї осені, і я дуже радий, що клієнти зможуть його відчути».

За словами Гасса, магазини Sephora в магазинах позитивно впливають на косметичний бізнес компанії, водночас забезпечуючи зростання продажів у середньому на одну цифру для всього магазину. Близько 25% клієнтів, які роблять покупки в Sephora, є новими в Kohl's, вони молодші та різноманітніші. «Вони досліджують решту магазину, тому більше половини кошиків мають ще один предмет», – сказав Гасс. «Найпопулярнішою була активна категорія, жіноча категорія».

"Kohl's планує відкрити Sephora на 400 дверей цього року", - сказав Гасс, додавши, що за дуже короткий проміжок часу Sephora буде в половині бази магазинів роздрібного продавця з 600 магазинів. «До кінця цього року у нас буде більше [місць], ніж у них власних окремо розташованих магазинів», — сказала вона. «Таким чином ринок Sephora загалом помітно зріс, і я б сказав, що партнерство в цілому йде дуже добре».

Одним з нововведень, які обговорювали під час дня інвестора, був запуск міжкомпанійного BOPIS, «ідея, яка мені дуже подобається», – сказав Гасс. «Це ідея купити косметичний продукт на Sephora.com і мати можливість забрати його в магазині Kohl's». Роздрібний продавець має подібне партнерство з Amazon, де клієнти цифрового гіганта можуть повертати кошти в підрозділах Kohl's. «Це надзвичайно потужне і дійсно говорить про те, що наші два бренди об’єднаються для безпрограшного виграшу, кожен із яких має свої активи», – сказав Гасс про Sephora. «У цьому випадку це сильна цифрова база, і ці клієнти тепер мають зручність забрати в Kohl's, і вгадайте що, тепер ми залучаємо більше трафіку, і вони можуть побачити решту магазину. Ми дійсно впевнені в можливості $2 мільярди».

Kohl's продовжує відточувати свій імідж як місця для активного та невимушеного способу життя. «Коли ми вперше почали використовувати активну категорію п’ять з лишком років тому, це була категорія всередині ширшої концепції Коля. Тепер ми хочемо, щоб весь бренд виступав за активний і невимушений спосіб життя, який включає такі категорії, як краса. Ми продемонстрували свій авторитет і співпрацюємо з найкращими брендами в цьому бізнесі», – сказав Гасс, посилаючись на Nike, Under Armour та Adidas. «Наші партнерські стосунки ніколи не були міцнішими. І з точки зору наших зобов’язань, ми говорили про Sephora. Коли ми оновлюємо магазин за допомогою Sephora, ми також оновлюємо весь магазин, ми ставимо активність прямо на початку. Ми додаємо простір для активних, і ми отримуємо продукти підвищеного рівня».

За словами Гасса, звичайність моди, яку прискорила пандемія Covid-19, і робота вдома не зникає. «Люди хочуть продовжувати жити комфортно», – додала вона. «Вони хочуть продовжувати жити активно. Чи одягнуться вони трохи більше, підуть на вечерю чи на зустріч, що в офісі? Можливо, для зустрічі за межами їхнього домашнього офісу, але ці основні атрибути комфорту збережуться, і ви також можете виглядати дійсно стильно зі своїми кросівками та джинсовою тканиною, що дійсно в тренді. Ми зосереджені на тому, щоб задовольнити ці потреби клієнтів і зосередити на цьому бізнес».

У той же час Kohl's займається сукняним бізнесом у контексті категорії casual lifestyle та суконь на роботу та суконь у вихідні. «Можливо, ви не побачите багато випускних суконь у Колі, але у нас будуть сукні, які ви зможете одягнути на весілля. Це все в межах типів зручних, доступних суконь, які ви очікуєте від Kohl's, але я б сказав, новий Kohl's – піднесений, модний і тому подібне».

Kohl's прогнозує, що його цифровий бізнес досягне 8 мільярдів доларів щорічного доходу, частково завдяки його постійним зусиллям, щоб полегшити відвідувачам пошук брендів і покупки на його веб-сайті. Kohl's у п'ятницю оприлюднив результати за четвертий квартал, включаючи загальний дохід у 2021 фінансовому році в розмірі 19.4 мільярда доларів США, порівняно з 16 мільярдами доларів у 2020 році. За тримісячний період, що закінчився 29 січня, дохід Kohl's склав 6.22 мільярда доларів, що було трохи менше, ніж у Wall Оцінки вуличного аналітика.

Гасс піддався критикі з боку акціонерів-активістів Macellum Advisors і Engine Capital, які стверджували, що Kohl's продемонстрував низькі результати інших роздрібних продавців, таких як Target, TJ Maxx, Macy's. Акції Kohl зросли лише на 6% за останні 12 місяців у порівнянні з акціями Macy's, які зросли на 65%. Фірми також наполягали на тому, щоб Kohl's розблокував капітал, продавши частину своєї нерухомості та здавши її назад.

У п’ятницю компанія Macellum назвала підсумки Коля за четвертий квартал невтішними, заявивши, що вони скептично ставляться до майбутнього роздрібного продавця, враховуючи нинішню раду директорів. Але роздрібний продавець оприлюднив більш яскравий прогноз виручки на 2022 рік, незважаючи на постійні перешкоди в ланцюжку поставок. Минулого тижня роздрібний продавець також заявив, що планує подвоїти свої річні дивіденди і викупити щонайменше 1 мільярд доларів своїх акцій цього року.

Гасс сказав, що противники Коля не віддають роздрібному продавцю заслуги за отримані ним прибутки. «Якщо ви подивитеся на минулий рік, ми зробили серйозний поворот та реструктуризацію бізнесу», — сказала вона. «Це був переломний рік для нас. Про це говорять наші результати. Ми опублікували рекордний прибуток на акцію за весь час у розмірі 7.33 дол. США, що значно випереджає наш максимум у 2018 році до пандемії в 5.60 дол. Ми перевершили Street за операційною маржою від 7% до 8%, надаючи 8.6% Ми повертаємо значну вартість акціонерам, що говорить про нашу переконаність у здоров’ї бізнесу, і тепер ми крокуємо вперед з дуже захоплююча програма зростання. Я можу лише сказати, що ми бачимо велику цінність у нашій компанії, ми бачимо імпульс у цих ініціативах і дуже впевнені в майбутньому».

Частково ця впевненість походить від партнерських відносин, які Kohl налагодив не тільки з Sephora, але й з Amazon. Роздрібний продавець приймає повернення продуктів цифрового гіганта, що «привернуло багато нових клієнтів», сказав Гасс. «Ми дуже задоволені нашим партнерством з Amazon, яке триває вже кілька років. З часом ми помітили, що конверсії збільшуються, тому відсоток клієнтів, які перетинають доріжку та купують щось, зростає. Одна з речей, які в Kohl's добре вдається, — це те, що ми створюємо чудові партнерські відносини, і Amazon є хорошим прикладом, коли ми продовжуємо залучати клієнтів і трафік, а [клієнти] отримують досвід світового класу, чисті результати промоутерів феноменальні».

Гасс назвав підключення Amazon «справді безпрограшним. І ми продовжуємо шукати способи підвищити лояльність клієнтів до Kohl's. Ми говорили про Sephora, і одна з інноваційних речей, яку ми збираємося спробувати, — це коли клієнт повертається на Amazon, ми збираємося дати їм стимул відвідати магазин Sephora. Ми думаємо про цей трафік трохи інакше, але це партнерство було дуже хорошим для обох компаній».

Kohl's також використовує науку про дані, щоб допомогти ефективніше взаємодіяти з клієнтами та забезпечити більшу релевантність. Це можливість, яка поширюється на всю компанію, сказав Гасс, додавши, що роздрібний продавець використовуватиме науку даних для підвищення персоналізації та прискорення локалізації для всього парку магазинів протягом наступних двох років, а також буде оптимізувати дані та аналітику, щоб створити більш релевантних клієнтів. досвід, вищий дохід, вищу маржу та більшу ефективність активів.

«Це те, як ми сортуємо магазин», — сказала вона. «Ми пілотували це. Ми бачимо дуже сильні результати. Іноді це досить мікрозміни, це може бути ще пара приладів для бренду чи продукту, але з видом бізнесу, яким ми займаємося, це має значення, тому буквально кожен магазин матиме різний рівень асортименту. ”

Маркетинг також отримає приріст від науки про дані, сказав Гасс, зазначивши, що мета полягає в тому, щоб витрачати менше, але витрачати більше, а персоналізація є ключовим компонентом. «Ми надсилаємо електронні листи мільйонам і мільйонам клієнтів», – сказав генеральний директор. «У нашій програмі лояльності 30 мільйонів людей. Зрештою, бачення полягає в тому, як налаштувати кожен лист із продуктами та пропозиціями. Люди не можуть цього зробити, коли ви говорите про десятки мільйонів людей, але машини можуть, коли ви говорите про науку про дані».

Розташування поза торговими центрами і надалі залишатимуться точкою диференціації для Kohl's і сильним активом для партнерських відносин роздрібного продавця, чи то із Sephora, Amazon чи новими брендами. «Їм подобається наші потужні багатоканальні можливості, які включають присутність поза торговим центром, що надзвичайно зручно для клієнтів, а також для нашої цифрової платформи», – сказав Гасс. «Вони дійсно працюють разом, тож тактично кажучи, вони роблять такі речі, як повернення Amazon або BOPIS або вивезення з узбіччя, але я думаю, що справжня стратегічна цінність полягає в тому, коли нинішні та нові партнери бренду впроваджують інновації та як ми разом використовуємо багатоканальні можливості, 1,200 магазинів по всій країні, 1.7 мільярда відвідувань веб-сайту. Ми створюємо феноменальний охоплення брендів, компаній і партнерів, тому прагнемо продовжувати розвивати бізнес та впроваджувати інновації на основі цієї потужної платформи».