Kohl's тестує та навчається у своєму новому концептуальному магазині в Такомі, штат Вашингтон

Kohl's тестує новий концептуальний магазин площею 35,000 XNUMX квадратних футів у Такомі, штат Вашингтон, наповнений інноваціями. Менший магазин, який відкривається в листопаді, створювався рік. Він має більше манекенів, чисті та відкриті оглядові лінії та нову покращену зону самовивозу. Касові станції розташовані осторонь і осторонь, тому споживачі можуть добре роздивитися товар, щойно заходять у магазин.

У четвер генеральний директор Мішель Гасс провела віртуальну екскурсію по магазину, зазначивши, що манекени мають різні відтінки шкіри та різні розміри в знак різноманітності та інклюзивності. По всьому магазину можна побачити сюжети та манекени-віньєтки. Гасс сказав, що клієнти хочуть бути натхненими, а також хочуть простоти покупок і зручності.

«Ми перебуваємо [в розпалі] великого переосмислення», — сказав Гасс з Kohl's. «Уся справа в обслуговуванні клієнта. Компанія дійсно може бути лідером в активному і неформальному стилі життя. Є стратегія, продукт і цінність, і є досвід. Інше мислення про досвід є важливою частиною цієї стратегії».

Повідомлені Kohl порівняльні продажі за другий квартал зменшилися на 7.7%, а чисті продажі зменшилися на 8.5%, а розбавлений прибуток на акцію за другий квартал склав 1.11 дол.

«На результати другого кварталу вплинуло погіршення макросередовища, висока інфляція та зниження споживчих витрат, що особливо чинило тиск на наших клієнтів із середнім рівнем доходу», — сказав Гасс у серпні. «Ми відкоригували наші плани, впроваджуючи заходи для зменшення запасів і зниження витрат, щоб врахувати більш м’який прогноз попиту».

Гасс сказав, що компанія «робить багато в магазині, щоб відобразити нашу нову стратегію активного та невимушеного способу життя. Ми дійсно кинули виклик самим собі. Частиною плану було зробити крок назад і подумати наперед. Що потрібно клієнту сьогодні і що йому знадобиться завтра. З цієї стратегії ми багато чого навчимося, що дасть змогу розвивати нові магазини в майбутньому, а також ідеї, які ми можемо повернути до нашого дуже потужного автопарку».

Гасс сказав, що новий магазин є частиною зобов’язань Коля бути багатоканальним роздрібним продавцем, а також зобов’язань перед магазинами. «Це є основою нашої стратегії, основою нашої ДНК, і важливо, щоб ми показувалися нашим клієнтам», — сказав Гасс. «Планка була піднята в цьому цифровому та фізичному світі. Це менший магазин, який є схемою, оскільки ми плануємо розширити магазини».

Гасс бачить 100 магазинів у майбутньому Коля, і вони розміром з концептуальний магазин. «Важливо те, що цей магазин все ще є концепцією», — сказала вона. «Це експеримент. Це ще не те, що ми вирішили масштабувати для цих 100 магазинів. У нас є робочі моделі, які базуються на економіці та досвіді. Для цього було використано пробіли та поставлено клієнта на перше місце, використано дані аналітики та сказано: «Добре, ми створюємо цей магазин з нуля, що можливо».

Магазин Tacoma пропонує відредаговану версію брендів Kohl та національних брендів. Kohl's покладався на аналітику та дані та пристосував магазин до цього клієнта. «Звичайно, у нього є Sephora, і Sephora працює на Kohl's. Ми лише в процесі розгортання. До наступного року ми матимемо 850 повнорозмірних Sephora у наших магазинах, і нещодавно ми оголосили, що будемо мати присутність Sephora в кожному з наших магазинів, включаючи нові магазини».

«Те, як ми оформили магазин, також виглядатиме по-іншому, і це зроблено навмисно», — сказав Гасс. «Те, що ми зробили, це інше використання простору, інше використання стін. Ми справді використовуємо цей простір, але важливо, що це стосується натхнення та оповідання. Клієнти сказали нам: «У мене брак часу, мені потрібні рішення», тому ми змішуємо бренди, це не один бренд. Ми використовуємо більше манекенів у цьому магазині, і це частина нашого натхнення».

У зоні відкриття представлені нові бренди з різними засновниками та жінками-лідерами. «Якщо вони вирішують зайти в магазин, вони можуть бути на місії, і ми раді обслуговувати їх таким чином, але я думаю, що вони також хочуть те, що означає покупка. Вони хочуть розваг, відкриттів і натхнення. Відкриття у Коля – саме це. Ми розгорнули це в 600 наших магазинах і онлайн. Ми використовуємо інший підхід до того, як ми мерчандайзингу. Є багато крутих брендів, з якими клієнти можуть познайомитися.

«Наша наступна зупинка — це щось дуже нове для Коля», — сказав Гасс. «Ми називаємо це активним відкритим коридором, який насправді є проявом локалізації для цього ринку та цього клієнта тут, у Такомі.

У передпокої для життя під відкритим небом представлені товари багатьох брендів, від Columbia та Eddie Bauer до NikeNKE
, Under Armour і Adidas. «Коли клієнт проходить цим дивовижним коридором, він дійсно отримує багато чудових інноваційних продуктів, вони отримують розповідь», — сказав Гасс. «Цей дисплей Columbia призначений для сім’ї та речей, які знаходяться поруч, наприклад спальних мішків.

«Я не можу підкреслити, це не лише Коля, який вважає, що цьому клієнту сподобається це», – додав Гасс. «Це дійсно базується на даних, а не лише на вхідних даних навколо них, ми також багато працювали над створенням масштабованої моделі.

«У цьому конкретному магазині ви отримуєте активне посилення», — сказав Гасс. «Якби це було на півдні, ви б побачили щось зовсім інше в коридорі. Ви б побачили набагато більше літніх товарів, купальників, майок. Я просто в захваті від цього, тому що між дисплеєм, який ви отримуєте правильно, коли проходите через увесь цей коридор, це справді про стимулювання актуального натхнення та також про легкість покупки».

Жіночий відділ знаходиться в передній частині магазину, а впритул до стіни — чоловічий. Гасс сказав, що чоловічий одяг не є запізнілою думкою. «Ми обслуговуємо мільйони клієнтів по всій країні, чоловіків і жінок. У нас 65 мільйонів клієнтів, і важливо, що ми є місцем призначення для них обох.

«Активність і активність на природі» включає в себе повсякденний спосіб життя брендів, про які говорить Гасс. «Ви бачите кілька чудових джинсових брендів, наші нові бренди, такі як Tommy Hilfiger», — сказала вона. «Одна з речей, які ви дійсно бачите, — це глибина. У цьому магазині ми значно скоротили вибір. У ньому така ж кількість товарів, як і в звичайному невеликому магазині, але ми дійсно можемо заглибитися. Це свідчить про те, наскільки ми довіряємо речам, які веземо».

Зона обслуговування була оновлена, щоб запропонувати легкість і зручність. За словами Гасса, його розповсюдили у всіх 1,166 магазинах по всій країні, і він мав великий успіх. «Я вважаю, що ми одні з перших у галузі, хто застосовує такий спосіб самостійного вибору. вгору».

Зона самообслуговування призначена для клієнтів, які хочуть швидко прийти та вийти. «Це дуже просто, ви просто використовуєте свій телефон для сканування, і ви знайдете свої продукти в одному з цих контейнерів», — сказав Гасс. «Звичайно, у нас є AmazonAMZN
повертається. Ми матимемо тут партнерів, які допоможуть, якщо вам це знадобиться. Ми перевіряємо самовіддачу та проводимо багато експериментів. Це сміливий крок уперед для Коля. Сподіваюся, що ви отримуєте відчуття: «Я бачу Коля, але він виглядає та відчувається інакше, але в хорошому сенсі». Це наступна глава для Коля. Ми візьмемо приклад із клієнта. У нас є команди, які працюють над цим у режимі реального часу. Ми змінюватимемо речі, спілкуючись із клієнтом».

Домашній відділ виглядає інакше, ніж той, який ви побачили б у класичному магазині Коля. Є знайомі бренди, такі як Ninja, Cuisinart, Kitchen Aid. «Одна з речей, які ми зробили, і яка є відмінною, полягає в тому, що ми дійсно маємо ці віньєтки, які пропонують рішення та надихають», — сказав Гасс. «Якщо ви хочете, ви можете купити цю свічку та цю подушку, але ви також можете купити речі, які надходять з наших ексклюзивних веб-сайтів. Це гарний приклад того, як поєднуються фізичне та цифрове. Це дуже просто.

«Клієнти дійсно звикли до QR-кодів», — сказав Гасс. «Ви буквально скануєте QR-код і маєте можливість замовити весь цей [дисплей], включаючи камін, лампу та крісло. У міру того, як світ покупок розвивався, і люди стали більш комфортними з цифровими покупками, ми об’єднуємо ці дві речі. Не тільки в задній частині будинку, як ми робимо з кораблем до магазину, але як вони роблять покупки. Вони хочуть привезти його додому чи хочуть, щоб його доставили додому?»

Касова зона є першою для Kohl's, перша каса розташована не в передній частині магазину. «Всю цю зону було оновлено, і вона пропонує як традиційну касу, так і самостійну касу», — сказав Гасс. "Це тест. Він має новітнє обладнання та програмне забезпечення. Це дуже чисто, дуже сучасно. Він навіть має способи зняти захисні мітки, що для нашої галузі було певною перешкодою.

«Команда вирішила все це, і ми навчимося», — сказав Гасс. «Яким буде інтерес і конверсія клієнтів, які використовують це. Це трохи лабораторія. Інша річ, яку команда внесла в це, — це гнучкість. Тут ви побачите багато продуктів. Це імпульс, відкриття, ми переробили спосіб, у який пропонуємо імпульс нашим клієнтам. Це справді багатоканальний лідер у сфері активного та повсякденного способу життя. Є великі ідеї щодо нашої відданості магазинам і нашої відданості нашій стратегії, а також дійсно відданості інноваціям, навчанню й експерименту».