Kidult є найбільшим двигуном продажів для індустрії іграшок

Зараз індустрію іграшок тримають на плаву дві речі: інфляція та група споживачів, відома як «діти».

Згідно з даними NPD Group, на ці діти в душі припадає чверть усіх щорічних продажів іграшок на суму близько 9 мільярдів доларів, і вони є найбільшим рушієм зростання всієї галузі.

пов'язані інвестиційні новини

Ця когорта, яку NPD визначає як вік від 12 років і старше, стабільно робить внесок у галузь протягом багатьох років, але витрати прискорилися після пандемії, що призвело до прибутку в порівнянні з минулим роком, незважаючи на важкі порівняння.

Це також важливий момент для індустрії іграшок, оскільки наближається сезон відпусток. Хоча під час пандемії продажі настільних ігор, головоломок і ігрових наборів різко зросли, за перші дев’ять місяців 2022 року обсяг продажів впав на 3%. Вищі ціни на іграшки допомогли переважити ці втрати, оскільки дохід від продажів за цей період підскочив на 3%, повідомляє NPD.

Діти, які, як правило, витрачають більше на іграшки, дуже люблять мультфільми, супергероїв і предмети колекціонування, які нагадують їм дитинство. Вони купують такі товари, як фігурки, набори Lego та ляльки, які зазвичай можна вважати «для дітей». Проте в останні роки виробники іграшок створили лінійки продуктів саме для цих споживачів, розуміючи, що попит на це покоління дорослих, які все ще хочуть розважатися, високий.

«Визначення дорослого віку безсумнівно змінилося», — сказав Джеремі Падавер, бренд-директор компанії з виробництва іграшок Jazwares. «Раніше бути дорослим означало бути дуже чесним, серйозним членом суспільства. І для цього вам потрібно було продемонструвати це інтелектуально, емоційно, будь-яким іншим способом».

«Тепер ми почуваємося набагато вільнішими у висловлюванні нашої прихильності як частини нашого дорослого життя», — сказав він.

У 70-х і 80-х роках бізнес іграшок почав відходити від індустрії, яка була лише наступним інноваційним товаром, і охопив створення більшої кількості продуктів на основі розважальних франшиз. Звісно, ​​іграшки, засновані на фільмах і телешоу, були і до цього часу, але саме тоді ця тенденція набула найвищої швидкості.

«У 1977 році вийшли «Зоряні війни», і ви почали бачити набагато більше ліцензованих продуктів у роздрібній торгівлі, де ми відзначали наш фандом іграшками та предметами колекціонування», — сказав Падавер.

Це включало неіграшкові товари, такі як простирадла, посуд та одяг.

«У той час передбачуваним отримувачем були майже всі діти», — пояснив він. «Але ті діти, які народилися в 70-х і 80-х роках, були справді першим поколінням, яке мало стільки ліцензій і стільки продуктів, які були доступні для них, до яких вони явно прив’язувалися. І не дивно, що цим дітям 30 і 40 років, і що вони продовжують це демонструвати».

Ця тенденція кідлінгу почала набувати популярності приблизно десять років тому, коли фільми про супергероїв і культура коміксів вибухнули в мейнстрім. За останні п’ять років це стало більш значущим для прибутку компаній, що займаються виробництвом іграшок, сказав Джеймс Зан, головний редактор «The Toy Book» і старший редактор «The Toy Insider».

Такі виробники іграшок, як Lego, підтримали цих споживачів і створили лінії, часто пов’язані з ностальгічною розвагою, саме для цієї когорти. HasbroЧорна серія для фігурок є яскравим прикладом цього, втілюючи бажання мати високоякісні предмети колекціонування Star Wars і Marvel. Навіть Mattel має лінійки від Barbie і Hot Wheels, які розроблені спеціально для цієї групи покупців.

Компанії, що займаються виробництвом іграшок, навіть почали створювати власний телевізійний і кіноконтент, щоб підтримувати лінії іграшок. Mattel запустила власну внутрішню кінокомпанію та збирається випустити «Барбі» в липні 2023 року, а Hasbro купила eOne і в березні розпочне показ «Dungeons & Dragons: Honor Among Thieves» у кінотеатрах.

Ці фільми є не призначений для маленьких дітей, замість того, щоб обслуговувати цю старшу групу споживачів, які люблять іграшки.

Інші бренди, такі як Функко, завжди обслуговували дорослих колекціонерів, які співзвучні своїй внутрішній дитині.

Але ностальгія не обов’язково має бути пов’язана з інтелектуальною власністю.

«Ми знаємо, що це покоління дуже серйозно ставиться до своєї роботи, але, зрештою, вони також хочуть отримувати задоволення», — сказав Джош Шейв, старший директор з маркетингу Razor.

Razor почала продавати свій класичний самокат у 2000 році. Протягом шести місяців компанія продала понад 5 мільйонів одиниць.

«Через двадцять років усі ці діти виросли», — сказав Шейв, зазначивши, що Razor створив електричні версії своїх скутерів і самокатів саме для цих людей.

«Razor Icon — це буквально доросла версія самоката, але він електричний», — сказав він. «Я щойно закінчив подію, і всі кажуть одне й те саме: «Боже, я так радий, що вони придумали всіх цих дорослих». Я дуже радий, що вони придумали, що це нагадує мені…», і вони розповідали мені історію».

Razor Icon, який може розвивати 18 миль на годину, продається за 600 доларів і є частиною більшої колекції товарів для дітей компанії. Є також Рамблер, ретро-міні-мотоцикл, який виглядає як свуп-байк 60-х років і може розвивати 15.5 миль на годину. Він продається за 660 доларів.

Зан також вказав на Basic Fun як на ще один приклад того, як компанія перетворює свої традиційно орієнтовані на дітей іграшки на унікальні речі для дорослих. Виробник іграшок у партнерстві з Netflix створив більшу версію свого набору Lite-Brite на основі «Дивних речей», який можна повісити як твір мистецтва. Коштує 100 доларів.

«Багато з того, що ми побачили, розширилося під час пандемії, тому що люди повернулися додому і заново відкрили для себе гру», — сказав Зан.

Цей зв’язок з уявою не закінчився з локдаунами.

Згідно з даними NPD Checkout, за останні 12 місяців, що закінчилися вереснем, на групу kidult припало 60% приросту в доларах галузі, незважаючи на те, що на неї припадає лише чверть продажів.

«Отже, це був величезний несподіваний прибуток», — сказала Джулі Леннетт, віце-президент і галузевий радник практики виробництва іграшок NPD у США.

Тим не менш, ставки для індустрії іграшок залишаються високими, оскільки вона йде до останніх тижнів року.

Інвентаризація була серйозною проблемою для роздрібних торговців у всіх сферах. Минулого року халепа в ланцюзі поставок загрожувала зробити полиці порожніми для святкових покупців, що змусило багато великих магазинів перестрахуватися від того, скільки товарів замовляти та отримати доставку раніше, ніж зазвичай. Оскільки ланцюжок постачання розслабився, у багатьох з’явилися надлишкові запаси, що призвело до більш різких знижок, оскільки попит зменшився.

Деякі компанії, як-от MGA Entertainment, яка є виробником ляльок LOL Surprise, вирішили запропонувати більше товарів, які продаються за ціною менше 15 доларів, щоб задовольнити батьків, які розуміють більше витрат.

Генеральний директор Ісаак Ларіан розповів CNBC, що минулого року у компанії було близько 20 продуктів, які продавалися від 5 до 15 доларів. Цього року їх понад 200.

З іншого боку, діти є бажаними споживачами, оскільки вони часто готові витрачати більше грошей, ніж інші, на речі для себе.

«Зараз дорослі покупці іграшок є причиною зростання іграшкового бізнесу», — сказав Ларіан.