Ринок ювелірних виробів має готуватися до різкого падіння, але ювеліри з печатками готові

Під час і після пандемії сталося дивовижне: продажі ювелірних виробів зашкалювали. Особисте споживання ювелірних виробів досягло 94.6 мільярда доларів у 2021 році, що на 50% більше, ніж 62.3 мільярда доларів, витрачених у 2020 році. Базові дані Бюро економічного аналізу (BEA)..

Загалом, американські споживачі купили масу товарів у 2021 році. Особисте споживання споживчих товарів зросло на 18% у порівнянні з минулим роком, і хоча інфляція додала 7% до цього зростання, результати все ще приголомшливі.

І серед понад 100 окремих категорій витрат на споживчі товари, про які повідомляє BEA, ювелірні вироби були вершинами загального зростання. Інші категорії, такі як бензин і вживані автомобілі та вантажівки, наблизилися до рівня ювелірних виробів, але це були категорії високої інфляції, з цінами на 50% і 37% відповідно. Але ювелірні вироби ціни виросли лише приблизно на 9%, за даними ІСЦ.

Хоча дані BEA все ще є попередніми, тому їх подають з обережністю – він ще не оприлюднив свій офіційний звіт NIPA 2.4.5 за 2021 рік. Проте він, щонайменше, має спрямований характер. Минулого року споживачі витратили страшенно багато грошей, купуючи ювелірні вироби, щоб прикрасити себе чи подарувати.

На жаль, в Огляді роздрібної торгівлі Департаментом перепису населення відсутні дані про продажі роздрібних торговців ювелірними виробами на кінець 2021 року. Але історично роздрібні продажі ювелірних виробів становили приблизно половину даних про особисте споживання BEA, тому ми можемо оцінити, що продажі ювелірних торговців склали близько 47 мільярдів доларів США, що на 40% більше, ніж 33.3 мільярда доларів у 2020 році.

Те, що йде вгору, має падати вниз

Незважаючи на те, що індустрія може сподіватися, що продажі ювелірних виробів продовжуватимуть зростати нинішніми п’янкими темпами, історія та здоровий глузд стверджують протилежне.

З 2014 року споживання ювелірних виробів зросло з 59.1 мільярда доларів до 62.3 мільярда доларів у 2020 році, приблизно на 5%, а продажі ювелірних виробів зросли з 31.1 мільярда доларів до 33.3 мільярда доларів, що на 7 відсотків.

2014 рік був переломним, тому що саме тоді ювелірний ринок відновив усе, що він втратив під час Великої рецесії. Знадобилося сім довгих років, щоб споживання ювелірних виробів і роздрібні продажі ювелірних виробів перевищили рівень, досягнутий у 2017 році.

Зараз, коли інфляція досягає 40-річного максимуму, споживачі тиснуть у всіх найважливіших сферах, таких як продукти харчування, газ, комунальні послуги та житло. Це залишає менше для дискреційних витрат, а ювелірні вироби є однією з найбільш дискреційних покупок.

У той час як економісти сперечаються про те, чи а рецесія неминуча, безумовно, схоже, що ринок ювелірних виробів зазнає корекції курсу. Наскільки він падає і як довго триває, можна тільки здогадуватися.

Але споживання ювелірних виробів йшло досить добре протягом семи років до 2020 року, і ювелірному ринку знадобилося сім років, щоб відновитися після 2007 року – сім років свята, сім років голоду – історія, ймовірно, повториться.

Якщо зміни настануть, і вони обов’язково відбудуться, то, здається, найбільше втратили б фірми Signet Jewelers, будучи першим роздрібним продавцем ювелірних виробів у країні в рейтингу Національний ювелірСписок суперпродавців. Він має близько 2,800 торгових точок під банерами Kay, Zales, Jared, Diamonds Direct і Banter by Pierce Pagoda, а також прокат ювелірних виробів DTC James Allen і Rocksbox тощо.

Але так само, як біблійний Джозеф у Єгипті, генеральний директор Джіна Дросос та її команда готувалися до цього моменту.

Готовий до всього майбутнього

З 2018 року компанія переживає трансформацію. Перший етап його плану трансформації, «Шлях до блиску», був завершений у 2022 фінансовому році, який закінчився 31 грудня 2021 року, і тепер він приступив до другого етапу «Надихаючий блиск» з метою досягти 9 мільярдів доларів продажів.

На сьогоднішній день він досяг 7.8 мільярдів доларів прибутку, лише 1.2 мільярда доларів не досягає цієї мети, а продажі за останні два роки досягли 1.6 мільярда доларів.

Хоча Дросос прогнозує, що цього року ювелірна промисловість впаде на низькі однозначні цифри до практично рівної – вона, безумовно, порівнює результати з 2020 роком, а не з 2021, що випадає – компанія планує досягти продажів від 8.03 до 8.25 мільярдів доларів цього року. Є всі підстави вірити, що це буде досягнуто.

«Ми демонструємо, що Signet має стратегію, силу та структурні переваги, щоб постійно випереджати ринок і завойовувати частку, а також забезпечуючи стабільну двозначну маржу», — сказав Дросос у дзвінку про заробіток.

Ось про що вона говорить:

Масштаб означає зростання

Під час розмови про прибутки Дросос часто звертається до масштабу. Завдяки плану Brilliance кожен із його банерів тепер чітко диференціюється.

Значна заслуга в диференціації банерів завдяки значним інвестиціям у цільовий маркетинг, включаючи збільшення реклами на 180 мільйонів доларів за минулий рік. Це уможливило більш цільову цифрову рекламу та дало їй 50% частки голосу на телебаченні.

«Це дозволяє нам збільшити залучення клієнтів і залучати клієнтів відповідними повідомленнями в потрібних каналах у потрібний час», — пояснив Дросос. «Клієнти, які реагують на наш маркетинг, мають більший намір купувати та хочуть витрачати більше».

У Північній Америці середня вартість трансакції зросла більш ніж на 15%, а конверсія в магазині – майже на 20% порівняно з двома роками тому. За 2021 фінансовий рік компанія збільшила кількість нових клієнтів майже на одну третину та повернула 37% клієнтів, які втратили більше двох років.

Signet також максимально використовує свої масштаби завдяки вертикальній інтеграції свого ланцюга поставок, що є основною конкурентною перевагою в нинішньому середовищі, коли галузеві ланцюги поставок стикаються з проблемами. Це також дає Signet більше контролю над цінами. Він може цінувати інженерний дизайн продукту за низку хороших, кращих та найкращих пропозицій продукту.

А масштаб збільшується завдяки розширеним можливостям аналізу даних. Він має повністю інтегровану систему управління запасами для всієї компанії та інформацію, необхідну для оптимізації її роздрібної торгівлі. За останні чотири роки вона скоротила свій роздрібний парк на 20%. І завдяки його зусиллям по диференціації своїх банерів, магазини Kay і Zales можуть сидіти пліч-о-пліч і не знищувати продажі, як це робили колись.

Більш глибокі зв’язки з клієнтами

Його цифровий портал електронної комерції веде до більш глибокого рівня залучення клієнтів. Приблизно 65% клієнтів починають свій клієнтський шлях у цифровому форматі. І близько 90% його цінних клієнтів, які витрачають понад 500 доларів США, беруть участь у різних каналах покупок.

Хоча більшість транзакцій з клієнтами здійснюється в магазині – 80% проти 20% через електронну комерцію – Drosos пояснив, що стратегічна важливість його цифрової платформи вимірюється не тільки в продажах.

«Це справді одна з конкурентних переваг, яку, на мою думку, найменше розуміють у Signet, але, мабуть, найбільш цінну, оскільки рівень витрат і рівень можливостей, які ми вклали у це протягом останніх кількох років, – це лише те, що не має собі рівних у фрагментованому категорія", - сказала вона.

«Важливо те, як клієнти здійснюють покупки, як ми їх залучаємо і як вони рухаються по нашій воронці покупок», — додала вона.

Давати клієнтам більше того, що їм потрібно

Коли настають важкі часи, споживачі в першу чергу відмовляються від дискреційних покупок, як-от ювелірних виробів. Під час рецесії 2008/2009 років витрати на ювелірні вироби впали на 14% з максимуму 2007 року до мінімуму 2009 року.

Але Signet, більше, ніж інші ювелірні компанії, захищена від цього, маючи більше того, що потрібно споживачам, коли справа доходить до ювелірних виробів.

Для більшості пар, які одружуються, весільні прикраси не є власною покупкою, а є обов’язковою умовою. Це дає Signet хорошу позицію там, де вона займає 30% частки ринку.

Цей рік буде часом буму для весільного бізнесу. У 2.5 році відбудуться близько 2022 мільйонів весіль, що більше, ніж було з 1984 року, і на 16% більше, ніж у 2019 році. Весільний звіт.

А відвідування весіль дає складний вплив на майбутню весільну статистику. Пари, які зустрічаються, які відвідують весілля, найімовірніше заручаються незабаром після цього. Тож більше весіль означає більше нових пар, які одружуються, і більше продажів весільних прикрас.

Надання ювелірних аксесуарів для весільної вечірки та матерів нареченого і нареченої — ще одна велика можливість для Signet цього року. І це тестування концепції ювелірних прикрас для весільної підписки через банер Rocksbox, що дає членам весільних вечірок можливість носити набагато дорожчі прикраси, ніж вони, природно, могли собі дозволити для весільних фотографій.

Окрім весільних, Signet також схиляється до більшої кількості договорів щодо ремонту ювелірних виробів та розширеного обслуговування. З метою перетворити цей бізнес на 1 мільярд доларів, Signet збільшив дохід від послуг до 620 мільйонів доларів у 2022 фінансовому році, що на 65% більше, ніж у минулому році. А ремонт пропонується для всіх прикрас, де б вони не були придбані.

Називаючи свої пропозиції послуг, як-от ремонт ювелірних виробів, як побудову відносин із клієнтами, Drosos сказав: «Чим краще ми з ними робимо, тим більше довічних відносин ми будуємо і тим більшу цінність ми отримуємо. Коли хтось передає нам у ремонт цінну прикрасу, а ми чудово оновлюємо якість, ми створюємо євангелістів. Це потужний і емоційний момент істини, а також рушій майбутнього зростання».

А з обмеженими бюджетами клієнтів Signet пропонує різноманітні варіанти кредиту, оренди та роздільного платежу. У 2022 фінансовому році кредити, лізинг та інші варіанти фінансування становили 41% продажів у Північній Америці.

До переможця йде здобич

З огляду на весь стрес, який споживачі відчували минулого року через пандемію, важко пояснити, як споживання ювелірних виробів зросло приблизно на 50%, як свідчать попередні дані BEA. Тим не менш, Signet зміг йти в ногу зі зростанням продажів на 50% у порівнянні з минулим роком і на 28% у порівнянні з 2020 фінансовим роком.

Відповідаючи на запитання, чи можемо ми спостерігати подібне падіння в категорії ювелірних виробів, яке відбулося під час рецесії 2008/2009 років, президент Signet Джеймі Сінглтон не зміг поговорити з індустрією в цілому, але для Signet вона сказала, що вона має хороші позиції, незважаючи ні на що. . Продажі компанії та зростання частки ринку є певністю.

«У часи примусу люди залучаються на ще вищих рівнях. Після останньої рецесії весільний бізнес відновився першим», – підтвердила вона. «І в ті часи люди хочуть зробити значущий подарунок з довготривалою цінністю.

«Вкладати гроші в ювелірні вироби краще під час інфляції. Він має тривалу сентиментальну цінність. Бюджети людей можуть змінитися, але вони все одно захочуть ювелірних виробів, і ми справді зосереджуємось на інженерії вартості та на нашому рівнянні вартості, як-от алмази, вирощені в лабораторії, які пропонують кращу ціну, ніж натуральні діаманти для більшого вигляду.

«Як компанія, ми керуємося даними та клієнтами. Ми використовуємо наші масштаби, щоб підвищити цінність і ціну, яку хочуть наші клієнти, тому що ми знаємо, чого вони хочуть від ювелірних виробів», — підсумовує вона.