Генеральний директор J.Jill про нову програму демократизації та ціноутворення

Роздрібний продавець жіночого повсякденного одягу преміум-класу J.Jill запустив нову ініціативу, що включає в себе тіло, під назвою «Ласкаво просимо всім», яка встановлює 60-річний бренд на шляху, покликаному дати йому новий імпульс і підвищити лояльність споживачів.

В основі кампанії буде крок до демократизації фізичних роздрібних покупок. Це включає розширення доступності розмірів у 249 магазинах бренду по всій країні, а також активізацію комунікації щодо того, як покупці можуть краще себе стилізувати. З сьогоднішнього дня покупцям пропонуються розміри від XS-2X і 0-20, наближаючись до розмірів XS-4X і 0-28, які можна купити в J.Jill онлайн.

Паритет цін для всіх розмірів також вводиться вперше. Це, безсумнівно, буде вітатися жінками, яким потрібно купувати більші розміри, але які не хочуть платити більше за цю привілей.

Підкреслюючи свою прихильність до всіх розмірів і типів тіла, J.Jill співпрацює з блогером про стиль і позитив на тілі Рошель Джонсон, яка понад 400,000 XNUMX підписників в Instagram. Вона, а також інші впливові особи, поширюватимуть інформацію про кампанію Welcome Everybody і допоможуть втілити колекцію J.Jill наприкінці літа. Джонсон пропонуватиме тут поради щодо стилю в деяких нових лініях бренду, щоб гарантувати, що клієнти зможуть побачити «когось, як вона сама» в різноманітних варіантах стилю.

Нова ініціатива, заснована на первинному дослідженні з тисячами існуючих і потенційних клієнтів за останній рік, була вбудована в усі останні вказівки J.Jill на 2022 рік, і компанія заявила, що не буде видавати нові вказівки.

Від уцінки до повної моделі

Ласкаво просимо, усі є частиною більш масштабної оновленої стратегії, яку генеральний директор Клер Споффорд запровадила після того, як прийшла на посаду в лютому 2021 року. Компанія зі штаб-квартирою неподалік від Бостона раніше мала багато уцінок і запасів, але перейшла на повну ціну. модель, щоб створити маржу, а не збільшити обсяг продажів, як більш ефективний спосіб прибутковості.

Під час дзвінка вона сказала мені: «Раніше ми виходили з новим асортиментом зі знижкою 30%, що підривало сприйняття бренду. Тепер у нас є сценарій дефіциту/повної ціни, який працює дуже добре, і ви можете це побачити в наших останніх квартальних результатах. Крім того, зосереджуючись на звуженому асортименті та наших колекціях за повною ціною, ми маємо менше товарів у магазинах і маємо можливість включити додаткові розміри в усі наші асортименти».

З огляду на те, що типовий клієнт J.Jill досить досвідчений, віком 45+ із середнім сімейним доходом 150,000 1.55 доларів США, шлях уцінки, ймовірно, ніколи не був чудовою ідеєю. Однак під час пандемії компанія стояла на колінах, а у березні 2020 року акції впали до XNUMX доларів США, а S&P цитує це як серед роздрібних торговців, які найімовірніше дефолтують. Таким чином, кожна копійка була на рахунку, але тепер роздрібний продавець повернувся з краю пропасті, коли акції торгуються на рівні близько 16 доларів.

Споффорд прокоментував: «У минулому компанія була більше зосереджена на прибутковості, але зараз ми дивимось на валовий прибуток і набагато більший потік до Ebitda. Клієнт дуже добре відреагував на перезавантаження бізнесу: запропонувавши їй потрібний продукт і надавши належний досвід, вона готова заплатити повну ціну».

«Покажи мені одяг, який пасує до мого тіла…»

Welcome Everybody – це ще один крок у процесі модернізації бренду. «Ми щиро віримо — і це було підтверджено дослідженням — що жінки хочуть, щоб їх бачили, впізнавали та відзначали в цілому», — сказала Споффорд. «Жінки сказали нам голосно й чітко: «кожен добре виглядає в різних стилях… покажіть мені одяг, який пасує до мого тіла, моїх уподобань і способу життя», і це те, що ми зробили».

J.Jill, який починав як бренд каталогів, що прямий до споживача, мав річний обсяг продажів у 2021 фінансовому році (закінчується 29 січня 2022 року) у розмірі 585 мільйонів доларів, що на 37.1% більше з приблизно рівним розподілом 50:50 між продажами в магазинах та електронною комерцією. До пандемії річний обсяг продажів наближався до 700 мільйонів доларів, тому ще є над чим працювати. Згідно з останніми результатами за 13 тижнів, що закінчилися 30 квітня 2022 року, продажі зросли на 22% до 157 мільйонів доларів.

Нова ініціатива стартувала на початку третього кварталу компанії. Це «велика можливість для нас поінформованості», зазначив Споффорд, не коментуючи потенційне зростання продажів, яке може забезпечити кампанія протягом поточних трьох місяців. Вона сказала: «Ми набагато менші, ніж більшість наших роздрібних конкурентів. Ласкаво просимо. Кожен відображає загальнокорпоративний підхід до модернізації нашої ціннісної пропозиції та чіткого інформування про важливі пропозиції, які ми маємо в цьому просторі. Також є потенціал для зростання одиниць магазину».

J.Jill також сподівається підвищити лояльність нових споживачів за допомогою ініціативи Welcome Everybody. Середня тривалість роботи з брендом становить 10 років, що вважається найкращим показником утримання в сегменті. В епоху зменшення лояльності до бренду через соціальні мережі, швидку моду та нові бренди DTC, зберегти таку прихильність і водночас збільшити її частку серед жінок віком 45+ буде вражаючим подвигом.