Чи виправдовує комерція в прямому ефірі свій ажіотаж у США?

Пряма трансляція торгівлі рекламується як наступна велика річ у роздрібній торгівлі в США, а прихильники стверджують, що вона революціонізує спосіб здійснення покупок. Однак останні дані показують, що це може бути не так у США, принаймні поки що. Насправді, порівняно з успіхом у Китаї, трансляція в США майже напевно переоцінена.

У Китаї цю тенденцію сприйняли як споживачі, так і роздрібні торговці, причому за останні кілька років цей сектор швидко розвивався. Про це повідомляє eMarketer у Китаї було продано понад 514 мільярдів доларів у 2022 році та зростає на 19%. Це понад 17% від усіх продажів електронної комерції в Китаї. Це включає пряму трансляцію на соціальних платформах, таких як Douyin (належить материнській компанії TikTok ByteDance), а також на роздрібних сайтах, таких як Taobao Live, якими керує Alibaba. Ключовим компонентом більшості прямих трансляцій у Китаї є знижка, яка залежить від часу, наприклад код купона, який дійсний лише протягом 30 секунд. Однак у США ситуація зовсім інша: eMarketer оцінює загальний обсяг продажів у 17 мільярдів доларів, що становить менше 2% продажів електронної комерції в США.

Важливо не плутати «торгівлю в прямому ефірі» з «торгівлею відео» чи навіть «торгівлею в соціальних мережах». Якщо соціальна комерція — це вся комерція, яка передбачає пошук продукту на соціальній платформі, то відеокомерція — це вся комерція, яка передбачає відкриття продукту у відеопотоці (подумайте, QVCQVCA
або YouTube), а «комерція в прямому ефірі» означає, що відео переглядається в режимі реального часу, саме тоді, коли його створює автор відео. Проблема полягає в тому, що існує менша аудиторія, доступна для перегляду відео в певний момент, ніж є глядачі, які можуть захотіти переглянути попередньо записане відео, коли їм зручно.

Така трансляція «лише в прямому ефірі» є однією з головних причин такого повільного впровадження в США. Загалом існує три випадки використання, які виправдовують присутність аудиторії в прямому ефірі:

1. Дефіцит продукту. Якщо товар для продажу є унікальним або в обмеженій кількості, тоді аудиторія може захотіти побачити його та купити, перш ніж він зникне. Аукціонні сайти, такі як Що ні, предмети колекціонування, такі як Колекціонування фанатиків, а також знижки продуктів, наприклад NTWRK тут є чудові приклади.

2. Дефіцит угоди. Як і в Китаї, основною причиною для аудиторії дивитися пряму трансляцію продукту є отримання спеціальної пропозиції, як у випадку з Amazon Live. Хоча знижки можуть ефективно стимулювати інтерес споживачів, вони ускладнюють прибутковість. Саме з цієї причини флеш-розпродажі значною мірою впали в немилість у США.

3. Один до одного. Багато роздрібних торговців, наприклад Jared Jewellers, тепер пропонують індивідуальні відеозустрічі з продавцями для клієнтів, які вирішили не відвідувати звичайний магазин.

Хоча ці випадки використання можуть бути ефективними, їх недостатньо для широкого впровадження. Ще одна важлива відмінність між США та Китаєм полягає в тому, що в Китаї менше місць для покупок онлайн. У США багато виробників продають безпосередньо на своїх веб-сайтах у відкритому Інтернеті. У Китаї ця форма торгівлі майже не існує, оскільки основна частина торгівлі відбувається в супер-додатках із садовими стінами. Програми прямих трансляцій у Китаї також, як правило, мають довший формат відео, ніж це цікавить більшість аудиторії в США, де дуже важко змусити покоління TikTok витратити годину на один вміст.

Це, ймовірно, причина того, що ми бачили, як TikTok і Meta відмовляються від своїх інвестицій у пряму комерцію в США. Ці платформи є основними гравцями у світовому комерційному просторі прямого ефіру, але можуть не бачити такого потенціалу для зростання на цьому ринку, як на інших ринках.

У довгостроковій перспективі може статися так, що пряма трансляція «один-на-один» стане найпоширенішим різновидом прямої трансляції в США, оскільки роздрібні торговці перетворюють своїх торгових партнерів у магазинах на спеціалістів із багатоканальних продуктів і мікроінфлюенсерів.

Таким чином, хоча «пряма торгівля» в США на даний момент обмежена нішею, було б помилкою вважати, що «соціальна торгівля» та «відео, доступне для покупки» не є важливою частиною майбутнього роздрібної торгівлі в США. У 2022 році продажі електронної комерції в США вперше перевищили 1 трильйон доларів. Часто кажуть, що «електронна комерція вирішила покупки, але зламала покупки». Це означає, що в електронній комерції часто відсутній традиційний досвід «відкриття» фізичних покупок. Соціальна комерція стає джерелом відкриття для цифрових покупок. «Я бачив це в TikTok» — це нове «Я бачив це в магазині».