Чи є нова стратегія Коля лише трохи кращою версією Mediocre?

Минулого тижня Коля використав його Презентація до Дня інвестора сміливо заявити про це це вже не був універмаг, а радше «цілеспрямований активний та невимушений спосіб життя». Потім команда керівництва розробила низку ініціатив, покликаних втілити це бачення в життя та прискорити довгострокове прибуткове зростання.

Дозвольте мені стверджувати — і з великою скромністю — що я, можливо, не зможу бути на 100% об’єктивним у наступному аналізі, оскільки стратегія Коля виглядає страшенно схожою на ту, яку я допомагав створити в Sears майже 20 років тому, що, спойлер, не зовсім так, як планувалося.

У будь-якому випадку, на одному рівні стратегія, яку поділяв Коль, була чіткою, послідовною та глибоко вкорінена в розумінні сучасної роздрібної торгівлі. Хоча я особисто не знаю команду вищого керівництва Коля, вони мають глибокий досвід і, як правило, добре шануються. Більше того, їм слід аплодувати за досягнення цілі операційної маржі приблизно на два роки раніше запланованого, незважаючи на всі проблеми з Covid.

На іншому рівні план ризикує бути рішуче поетапним — те, що я часто називаю «трохи кращою версією посереднього», — замість того, щоб сміливо рухати їх до того, щоб стати справді чудовим — швидше, ніж радикально змінений роздрібний продавець, який може змінити десятиліття. втрати частки ринку. Одна справа – говорити «трансформація» та «переосмислення» кілька разів протягом двогодинної презентації. Набагато важче здійснити подорож до чудового. Давайте вникаємо в деякі деталі.

Добре

Окрім сильної команди лідерів, Kohl's має чудовий баланс і солідний грошовий потік. Їхня велика, майже виключно поза торговим центром, присутність, як правило, є перевагою, як і широта та глибина їхніх відносин із клієнтами, які можна використовувати для більшої персоналізації та локалізації асортименту. Важливо й те, що багато основоположних менеджментів стверджують, що вони є драйверами майбутнього зростання, не досягли зрілості — як-от можливе розширення Sephora до 850 дверей — і їхня стратегія невеликих магазинів тільки починається.

Погані

Незважаючи на високу оцінку запуску Sephora, «мільйони нових клієнтів», які вона отримала, повернувши Amazon, додавання «культових брендів» (Lands' End, Eddie Bauer, Tommy Hilfiger, Calvin Klein) та У 20 році дохід Коля склав приблизно 2015 мільярдів доларів США, а в 2018 році (коли Мішель Гасс стала генеральним директором) і, за їхніми останніми вказівками, до 20 року може повернутися до 2022 мільярдів доларів. біг, щоб по суті стояти на місці.

Більше того, все це відбувається на тлі того, що JC Penney і Macy's (два з їхніх найбільш прямих національних конкурентів) закрили понад 200 магазинів. Хоча вплив Covid ускладнює будь-який аналіз, поки що немає свідчень того, що ці ініціативи мають великий чистий вплив. Навпаки, це говорить про те, що Kohl's продовжує втрачати відносну частку ринку.

Реальність

Коли ми перейшли від світу відносної нестачі до світу, здавалося б, безмежного достатку, середина роздрібного ринку повільно руйнувався. Kohl's пройшов краще, ніж більшість своїх побратимів універмагів, значною мірою завдяки своїй позиції нерухомості поза торговим центром.

Ще після три десятиліття втрати сектором відносної частки ринку важко доводити до майбутнього масштабного перевороту долі. Це означає, що для того, щоб Kohl's зростав швидше, ніж інфляція, і став переконливою інвестицією, він повинен отримати значну, прибуткову частку ринку. Але факт полягає в тому, що велика кількість цінних клієнтів не змінюють бренд — і залишаються лояльними — якщо для цього немає серйозних причин.

Майже все, що Kohl's викладає як цифрові та багатоканальні інновації, вже впроваджено конкурентами. Найважливішим є те, що ці функції покупок швидко стають ставками, а не диференціаторами, які, ймовірно, виграють, зростуть і утримають велику кількість нових або рідкісних клієнтів.

Додавання Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Lands' End і Eddie Bauer точно не кричить про новизну чи інновації, і ці бренди, ймовірно, не будуть котячою м’ятою для молодих клієнтів.

Стратегія Коля щодо невеликих магазинів надзвичайно розумна, але заявлений успіх одного пілотного місця навряд чи гарантує розгортання у значущих масштабах. І наведений потенціал доходу свідчить про те, що це настільки ж захисний крок, як і той, який зрушить циферблат у довгостроковій перспективі.

Підсумовуючи, мені залишається нагадувати історію, яку я розповідаю в моїй книзі про те, що один із моїх прямих підпорядкованих сказав мені після того, як наша Рада схвалила стратегію перетворення Sears у «стиль життя для активних сімей» ще в 2003 році. І я перефразовую: «Я не відчуваю, що ми отримали підтримку щоб стратегія дійсно перемогла. Ми просто отримали підтримку для стратегії, щоб смоктати менше».

Як і в багатьох речах, краще не обов’язково те саме, що добре. І часто це може бути далеко не чудовим.