Усередині руїни культового бренду

Цей Новий рік не приніс жодних приводів для святкування колись культового великого роздрібного магазину Bed Bath & Beyond. З огляду на те, що ціна її акцій досягла найнижчого рівня приблизно на тому місці, де вона торгувала 30 років тому, інсайдери індустрії роздрібної торгівлі насмішливо називають компанію Bed Bath & Be Gone. Тому що цей Новий рік цілком може бути останнім для компанії.

В інтерв’ю, нещодавно опублікованому в Yahoo News, прямо сказав фондовий аналітик Loop Capital Ентоні Чукумба.

Бренд «просто більше не актуальний», сказав він.

Компанія бореться зі своєю версією Custer's Last Stand і: «Все закінчиться майже так само, як і для Кастера. Ми не будемо вести таку саму розмову через рік. Bed Bath & Beyond зникне».

Дивовижний занепад і падіння того, що колись було улюбленцем Уолл-стріт і вбивцею категорій, є наочним уроком того, як загнати добре керовану компанію та провідний бренд у канаву, а потім зі скелі.

Приблизно за 20 років, починаючи з початку 1990-х років, BBBY виросла з невеликого магазину білизни в Нью-Джерсі до національної мережі, яка досягла піку в 2019 році з понад 1,500 магазинами. Попутно компанія знищила більшість своїх конкурентів, включаючи тисячі дрібних. сімейні магазини білизни та деякі більші конкуренти.

Стверджувалося, що привабливість полягала в його мерчандайзингу та агресивній ціні.

Він був відомий тим, що демонстрував величезний асортимент продукції з глибоким асортиментом продукції бренду в широкому виборі кольорів і стилів. Проходи були заповнені товарами, створюючи відчуття достатку в магазинах.

Як сказав один автор заголовка, це був геній «прорахованого хаосу». Покупцям було важко підібрати нову фіранку для душу, не дійшовши до каси з візками, набитими подушками, рушниками та банними аксесуарами.

Пік BBBY припав приблизно на 2011 рік, коли його ринкова капіталізація досягла майже 14 мільярдів доларів. У наступні роки дохід зростав повільніше й повільніше, почавши падати в 2016 році та досягнувши піку в 2017 році в 12.5 мільярдів доларів.

На цьому шляху компанія опинилася між двома новими джерелами конкуренції. З боку фізичних осіб до нього входили такі мерчендайзери, як Walmart і Target, а також спеціалізовані роздрібні торговці, такі як Home Goods і Kohl's. Що стосується цифрових технологій, то це були Amazon і гігант електронної комерції.

Поки всі їли обід від BBBY, компанія вешталася, намагаючись знайти успішну точку входу для надійної відповіді електронної комерції, але так і не змогла. Якби вона змогла наздогнати, пандемія могла б стати порятунком для компанії, оскільки ми всі перебували на карантині та витрачали наші чеки на стимули, серед іншого, на свіжу постільну білизну, рушники та інші зручності в домі.

Вирішальний удар був завданий у 2019 році, коли падіння курсу акцій компанії надихнуло так званих «інвесторів-активістів», вовків швидкого заробітку з Уолл-стріт, витіснити генерального директора Стівена Темареса, операційного менеджера, який працював у компанії протягом трьох десятиліть. . Інвестори замінили його на свого обранця, Марка Тріттона, менеджера з маркетингу, найнятого з Target. Тріттон з першого дня продемонстрував, чому мешканцям Уолл-Стріт слід уникати спроб обрати керівників.

Tritton відмовився від стратегії мерчандайзингу BBBY, зосередившись на товарах приватних марок і навівши порядок у торгових залах. Ця кардинальна зміна була здійснена на основі «ІДЕЇ», «ДУМКИ», «ВІРАННЯ» або як би ви хотіли це назвати, оскільки багато бізнес-рішень ще не перевірені.

Судячи з усього, і в багатьох випадках ці ідеї реалізуються без дослідження споживачів, яке стало стандартною практикою в галузі. Ми бачили ще одну з цих катастроф у недавньому минулому індустрії роздрібної торгівлі: Рона Джонсона з Джей Сі Пенні. Пам’ятаю, що наприкінці роботи в JC Penney я зустрічався з багатьма керівниками роздрібної торгівлі, які критикували, нарікали та казали, що це ніколи не повинно повторитися.

Але ми знову тут.

Успішні лідери знають, що краще не витрачати кошти на запуск нових продуктових ліній і змінювати стратегії без попереднього тестування їх із покупцями.

Дохід Bed, Bath and Beyond почав стабільно падати з 2019 року — у 14 кварталах з 15 продажі скорочувалися. У 2022 році компанія повідомила приблизно про половину доходу, ніж отримувала п’ять років тому. Зараз його ринкова капіталізація становить близько 1.5% від свого піку, і BBBY закриває приблизно 150 із решти 700 представництв у США.

Ймовірно, це перший з багатьох подібних кроків, яким судилося закінчитися тим, що компанія поділиться місцем на корпоративному цвинтарі поруч із такою кількістю «розумних ідей», які залишилися неперевіреними.