Повернення Айгера до Disney викликає питання, чи контент все ще є королем

«Контент — головне» — це вже застаріла частина традиційної мудрості, яка найбільше пов’язана з покійним медіа-магнатом Самнером Редстоуном. Але чи витримає це більше? Приголомшливе повернення Боба Айгера до керма The Walt Disney Company, мабуть, найшанованішої медіакомпанії у світі, може стати правильним кроком у слушний час для цієї конкретної установи. Але ці корпоративні потрясіння — це лише одна точка даних у морі викликів, які викликають реальні запитання щодо ширшого контент-бізнесу та майже всіх його ймовірних королів.

Тенденції світської індустрії, пов’язані з обрізанням споживачів, падінням рейтингів телевізійних передач і переформатованим театральним ринком, зараз добре вкоренилися в тканині медіа-бізнесу. Набагато більше занепокоєння для майбутнього цього бізнесу полягає в тому, що майже кожна стратегія вирішення цих проблем не є панацеєю. Давайте підведемо підсумки контрударів королів, які прагнуть захистити свої королівства.

Перехід безпосередньо до споживача (DTC)

Протягом багатьох років ринки винагороджували Netflix за виняткове домінування на ринку потокового передавання. Кому потрібні витрати, інфраструктура та ділове партнерство, необхідні для успіху в багатоканальному розповсюдженні відео чи кінофільмів, якщо ви можете звернутися безпосередньо до своїх клієнтів із потоком варіантів високоякісного вмісту? Інвестори продовжували надходити чеки до Netflix, навіть незважаючи на роки збитків, розраховуючи на майбутні надприбутки.

NBCUniversal і Fox від News Corp. фактично були першими, хто почав розвивати DTC разом із Hulu 15 років тому і незабаром після цього в якості партнера виступив Дісней. Але протягом багатьох років Hulu все ще залишався додатком до компаній, зосереджених на традиційному кабельному та телемовному бізнесі. Лише після того, як Disney запустив Disney+, ринки з’явилися на ринку справді винагороджений велика медіакомпанія за її підхід до потокового передавання.

Проте після того, що виглядає як короткий медовий місяць, коли аплодували кожному зростанню кількості передплатників, ринки очікують, що потокове передавання буде працювати як справжній бізнес із реальними прибутками. У Peacock і Disney+ накопичилися збитки, а Warner Bros. Discovery оголосила про плани об’єднати свої стримінгові сервіси HBO Max і Discovery+ під правонаступником, який досі не називається. Генеральний директор ВБД Давид Заслав дав зрозуміти що він не зацікавлений у суб-бізнесі, якщо він не може на цьому заробити гроші. Звичайно, Paramount має свою масу Yellowstone хіт як на Paramount Network, так і на стримері Paramount+, чи не так? Насправді це шоу транслюється на Peacock (не питайте). Хто, окрім Amazon і, можливо, Apple, чий контент-бізнес підпорядкований гігантським компаніям електронної комерції та пристроїв, може вказати на DTC як на довгостроковий бізнес, який їм підходить?

Театри повернуться після COVID

Картина – без каламбуру – у театральному бізнесі навряд чи була гарною, оскільки країна та світ мають справу зі світом після, але не після COVID. Paramount Global's Топ Gun: Maverick тепер міцно закріпився як один із найкасовіших фільмів усіх часів, але скільки там Томів Крузів? Ваканда назавжди і всесвіт Marvel також здається впевненим у виході в кінотеатри. Але хтось пам’ятає вересневий роман Джулії Робертс і Джорджа Клуні? Вона сказала є критичним улюбленцем давньої традиції героїчної журналістики, як-от Прожектор та Повідомлення, але це було мертвий по прибуттю в касі. Є занадто багато, що занадто привабливо, щоб дивитися вдома.

Очевидно, що відповідь полягає в новій структурі для «віконних» плівок. Практично кожен фільм – і кожен телевізійний серіал – тепер потребує індивідуальної стратегії розповсюдження, яка передбачає калібрування відповідного часу (якщо є) у кінотеатрах, ціни на ринку цифрового прокату та відповідного потокового розміщення через підписку чи за допомогою реклами тільки. Netflix Ножі вийшли продовження Скляна цибуля активно рекламує себе, граючи лише тиждень у кінотеатрах. Це справді кінобізнес?

Дісней, здавалося б, створив структуру для переосмислення цього за допомогою своєї централізованої групи Disney Media and Entertainment Distribution, але Ігер перший крок полягав у тому, щоб вистрілити з голови та більш-менш оголосити підхід невдалим. Як планує Айгер, ви можете перенести рівняння влади більше на творчий бік, але цим людям ще потрібно зрозуміти, як вести прибутковий бізнес.

M&A – це відповідь

Якщо контент — це хороший бізнес, то мати більше його для продажу — це добре, чи не так? Виникнувши з попелу фіаско злиття AT&T і Warner Media, минь Discovery проковтнув кита Warner, щоб створити Warner Bros. Discovery. Знакові бренди від Warner Bros., HBO та CNN, глибока бібліотека вмісту, глобальне розповсюдження та головний гравець у спорті з мережами Turner. Ще надто рано судити про успіх транзакції, яка була закрита лише на початку цього року, але, як казав покійний філософ Йогі Берра, «там рано стає пізно».

WBD — це лише один із багатьох прикладів, коли розмір вмісту сам по собі не є відповіддю. Насправді, здавалося б, протягом декількох тижнів після закриття угоди експерт вже почав дзижчати про наступну можливу угоду для WBD з Comcast або Apple. Але чи дадуть ці угоди відповіді на виклики для кінофільмів або збиткових потокових властивостей?

Усе це відбувається на тлі постійного потоку споживання відео майже в усіх формах. Можливо, зміст все ще є королем, але ні та цінності королі? У будь-якому випадку здається, що бізнес, основою якого є алхімія створення цінної інтелектуальної власності, повинен зосередитися на набагато ширшому визначенні того, як досягти успіху як «креатива» – справа не тільки в змісті. Це дуже багато про пошук нових форм творчості на бізнес бік шоу-бізнесу.