Як Web 3.0 і еволюція споживчої психології змінять стосунки з брендом

Web 3.0 розвивається швидко. Хоча це ще не повністю реалізовано, воно обіцяє означати кінець домінування в Інтернеті потужних платформ, таких як GoogleGOOG
, Facebook і Twitter і покладіть на користувачів відповідальність.

«Це третє покоління інтернет-сервісів стане каталізатором для нового Інтернету, що поєднає такі керовані даними технології, як штучний інтелект і машинне навчання, з повністю розподіленими екосистемами даних», – співавтор Forbes.com. Даніал Арая написав.

По суті, Web 3.0 перемістить силу Інтернету з вузького кола платформ, на які роздрібні продавці та бренди зараз покладаються, щоб охопити клієнтів. Ця влада перейде в руки споживачів, організованих у спільнотах за інтересами, члени яких взаємодіятимуть на кількох платформах.

У майбутньому споживачі покладатимуться не на авторитети, як на бренди, щоб надати їм необхідну інформацію, а покладатимуться один на одного.

«Перші користувачі» відкривають майбутнє

Споживачі, класифіковані як «перші користувачі», можуть стати нашим путівником у майбутнє брендів у Web 3.0. Ранні користувачі – це сегмент споживачів, які зазвичай молодші, освіченіші та заможніші.

Вони є провісниками змін на споживчому ринку, підхоплюючи нові технології та тенденції, за якими ми, зрештою, наслідуємо. Вони також схильні бути споживачами предметів розкоші, враховуючи їхній вищий економічний статус і рівень освіти.

Щоб поглянути за горизонт на мінливі пріоритети та очікування перших користувачів і Web 3.0, Boston Consulting Group провела дослідження з Highsnobiety, медіа-платформою для моди та способу життя, яка є фаворитом серед ранніх користувачів. У дослідженні під назвою Люкс 3.0, вони називають їх «Піонерами культури» і звертають увагу на їхні переваги на ринку розкоші.

Але не обманюйте себе. Наслідки цього дослідження виходять далеко за межі ринку розкоші та брендів класу «люкс». Це може допомогти всім роздрібним торговцям і брендам, орієнтованим на споживача, підготуватися до зміни потужності в рамках Web 3.0.

І так само, як «перші користувачі» є провідником змін, які відбудуться на широкому споживчому ринку, розкіш також є провідником. Розкіш – це те, з чого починаються тенденції моди, краси та способу життя, а потім транслюються на масовий ринок.

Сара Віллерсдорф з BCG, яка керувала дослідженням, зазначає, що бренди класу «люкс» випереджають впровадження можливостей Web 3.0, таких як блокчейн, DAO (децентралізовані автономні організації) і NFT, пов’язані з фізичними та цифровими продуктами. Але багато масових брендів також занурюють свої пальці в Web 3.0, включаючи Coca-Cola, Pepsi, Burger King, McDonalds і GapGPS
.

«Веб 3.0 характеризується децентралізацією від традиційних джерел повноважень», — пояснюється у звіті, і бренди за будь-якою ціною були традиційним джерелом влади. «Розкіш 3.0 [або читайте «Споживач 3.0»] представляє глибоку зміну, коли люди та спільноти мають більше контролю над оповіданням, ніж будь-коли раніше».

Культурні піонери лідирують, а масовий ринок йде за ними

Серед понад 4,000 опитаних споживачів предметів розкоші трохи менше однієї третини були класифіковані як піонери культури. Вони відрізнялися від звичайних опитаних споживачів предметів розкоші тим, що вони були більш обізнаними щодо брендів, моди та тенденцій дизайну. Вони також помолодшали й витратили на розкіш на 38% більше, ніж звичайні споживачі предметів розкоші.

Але не відволікайтеся від етикетки «люкс». Споживачі предметів розкоші купують багато інших марок і продуктів, які не належать до розкоші. Найважливішим у цьому дослідженні є не стільки їхня поведінка щодо купівлі предметів розкоші, скільки їх психографіка або основна споживча психологія, яка стосується всіх категорій споживачів, до яких вони входять.

Як група Cultural Pioneers дуже активно користуються соціальними мережами, приблизно дві третини беруть участь раз на день або частіше. Вони віддають перевагу Instagram (89%) і YouTube (50%) для взаємодії зі своїми онлайн-спільнотами. Facebook значно відстає, ним користуються лише 33% піонерів культури, і вони активніші на Reddit (33%) і Discord/Slack (19%), ніж інші опитані споживачі. Вони також мають більше підписників в Інтернеті, що робить їх лідерами думок і впливовими особами у своїх групах.

Піонери культури перевищують індекс в онлайн-спільнотах, організованих навколо кросівок і вуличного одягу (обидва 57%), брендів класу «люкс» (52%), конкретних брендів (46%), криптоінвестування (20%) і соціальної активності (20%). Вони приблизно так само, як і інші споживачі предметів розкоші, залучені до спорту (31%), бігу/фітнесу (24%), ігор (22%) та роботи/промисловості (14%).

Розвиток метаспільнот

У Web 2.0 бренд-спільноти здебільшого належали та керувалися брендами, існували на вузькому наборі платформ каналів, де бренд контролював спільноту. Описані як монолітні, закриті та лінійні з комунікаціями бренду зверху вниз, ці бренд-спільноти складалися з згуртованої групи ентузіастів бренду, присутніх, щоб вихваляти бренд.

Цю традиційну модель спільноти брендів замінює у Web 3.0 децентралізована кругова модель, яку BCG називає метаспільнотами.

«Метаспільноти мінливі, динамічні та фрагментовані», — сказав Віллерсдорф. «Це зовсім інше поняття, ніж спілкування бренду зі своєю спільнотою людей, які роблять покупки для цього бренду. Ви фактично спілкуєтеся з багатьма різними підгрупами та аудиторією навколо бренду, будь то шанувальники, споживачі, противники чи коментатори».

У Web 3.0 бренди повинні взаємодіяти з набагато ширшою аудиторією, ніж просто вузький набір споживачів-покупців. Людей залучають до децентралізованих метаспільнот насамперед для того, щоб вивчати нове, отримувати інсайдерську інформацію під час групових обговорень і передавати ідеї іншим у групі. Віллерсдорф вказує на приклади цих нових метаспільнот Diet Prada, Slow Factory, Old Celine і Dank Art.

«Коли ми думаємо про залучення аудиторії, а не лише споживачів, це стосується обміну історіями брендів та інсайдерськими знаннями галузі», — сказав Віллерсдорф.

Ще одна відмінність між Web 2.0 і 3.0 полягає в понятті спільної творчості. «Це змінює роль креативного директора бренду від придумування нових ідей і просування їх на ринок до організації відносин з іншими творцями, незалежно від того, чи йдеться про спільне створення продукту чи реклами», — сказала вона.

«Люди хочуть мати спільні відносини співпраці з брендами, ставлячись до своїх споживачів як до рівноправних партнерів у відносинах. Вони очікують двостороннього зв’язку, якого раніше не було», – продовжила вона.

І бренди будуть притягнуті до відповідальності, якщо вони не відповідають очікуванням членів спільноти. Вони вимагають від брендів відповідальності за питання ESG (екологічні, соціальні та управлінські) і очікують, що бренди прислухаються до відгуків спільноти та реагуватимуть на них. Якщо вони відчувають брак довіри, вони не будуть мовчати.

Баланс змін сил

Кожному бренду, від масового до розкішного, буде складно орієнтуватися в новому світі Web 3.0 і дізнатися, як низова організована аудиторія бренду змінить динаміку відносин між споживачем і брендом.

Занадто довго бренди вважали, що вони тримають баланс сил у цих відносинах, але в міру розвитку Web 3.0 і зростання сили метаспільнот вони навчатимуться по-іншому.

На завершення звіт BCG/Highsnobiety процитував Селін Семаан, засновницю Slow Factory Foundation. Вона чудово описала зміни, які відбуваються, коли метаспільноти зростають і починають впливати на бренди в Web 3.0.

«Громади не існують у вакуумі. Спільноти не належать брендам. Спільноти існують незалежно від брендів. Громадам не потрібні бренди. Брендам потрібні спільноти», – сказав Сімен і додав: «Спільноти існують навколо інтересів. Бренди повинні подолати розрив між своїми цінностями та діями, відповідаючи цим інтересам».