Як магазини Warby Parker створюють основу для брендів, які прямі для споживачів

У 2010 році п’ятеро клієнтів із Нью-Йорка зайшли в квартиру Ніла Блюменталя, співзасновника та нинішнього генерального директора Warby Parker, щоб приміряти окуляри. Ніл та інші співзасновники – Дейв Гілбоа, Ендрю Хант і Джеффрі Рейдер – розклали склянки на столі в обідній кімнаті, поставили поруч дзеркало та відкрили веб-сайт на ноутбуці Дейва, щоб розрахуватися. Клієнти переглядали та спостерігали за роботою молодого стартапу, а засновники жонглювали першу особисту взаємодію з клієнтами та численні одночасні віртуальні взаємодії. Це було перше Варбі Паркер досвід роботи в магазині.

Майже через тринадцять років Warby Parker відкрила понад 200 магазинів у США та Канаді. Тепер публічна компанія з ринковою капіталізацією в 1.79 мільярда доларів США тільки починає свою діяльність. І як один із перших цифрових брендів із автентичним багатоканальним досвідом, його залежність від магазинів стала інтригуючим прикладом для майбутнього фізичної роздрібної торгівлі. Отже, що саме вони роблять, що варто відзначити?

Спливаючі вікна та магазини в магазинах мають вирішальне значення для його стратегії розширення.

Наприкінці 2010 року Warby Parker переїхала в офіс на Юніон-сквер, де близько чверті площі виділила під магазин. Потім він зробив те саме в 2012 році у своєму офісі в Сохо, який на початку відстежував близько 3 мільйонів доларів річних продажів. Потім компанія відкрила святковий вікно та перетворила шкільний автобус на магазин, який подорожував США.

«Нашим шляхом до роздрібної торгівлі дійсно керували клієнти, позначалися експериментами, і ми намагалися знизити ризики всього процесу. І врешті-решт ми відчули себе комфортно, підписавши довгострокову оренду, тому що ми мали докази того, що можемо отримати кілька мільйонів продажів, і ми відкрили наш перший справжній магазин на Грін-стріт між Принсом і Х’юстоном у Сохо». – поділився Блюменталь.

З тих перших днів компанія продовжувала тестувати спливаючі вікна та магазини в магазинах – у різних бутиках, готелях та Нордстромс. Вони використали дані, зібрані під час цих тестів, щоб прийняти обґрунтовані рішення щодо розміщення нових магазинів, що є ознакою їхньої стратегії розширення.

Магазини змінили роль інших каналів, що призвело до автентичного багатоканального досвіду.

За словами Блюменталя, близько двох третин транзакцій відбувається в магазинах. Це точно не було в 2010 році. Однак, незважаючи на цю зміну, компанія бачить свої канали як одне ціле; один переплетений клієнтський досвід.

«Їх засновницька точка зору полягала в тому, що бренд можна створити цифровим способом без витрат, пов’язаних із традиційною роздрібною торгівлею. Їхня стратегія швидко розширилася до домашньої примірки та, зрештою, парку фізичних роздрібних магазинів. Послідовність цих змін у стратегії свідчить про те, що для Warby та багатьох інших брендів DTC існує занадто багато суперечок для споживачів, які підходять лише до Інтернету. Це тертя підвищує вартість транзакції для DTC Brands, яка зрештою стає сурогатом вартості роботи роздрібних магазинів», – поділився Нейт Пулен, засновник Digitally Native Consulting.

Цей перехід на інші канали покращує взаємодію з клієнтами та, ймовірно, зменшує витрати. Наприклад, коли Warby Parker представляє нову технічну функцію для свого пробного додатка, він виявляє, що це сприяє переходу до магазинів. І коли магазин відкривається на новому ринку, цей загальний ринок зростає більш ніж у 2.5 рази порівняно з попереднім роком.

Бути цифровим рідним не означає, що кількість магазинів має бути обмежена, чи не так?

Закрити магазини стали повсюдними, і багато роздрібних торговців скорочують свій автопарк. Рідко можна почути про такі бренди, як Warby Parker, які відкривають 40 магазинів за рік. Однак це сталося минулого року, і вони планують продовжувати рости такими ж темпами. За даними Vision Council, є близько 40,000 XNUMX магазинів оптики у США, що вказує на великі можливості для компанії. Це стає більш обґрунтованим, враховуючи, що нещодавно компанія додала оптичні послуги та контакти до своїх магазинів, повністю імітуючи пропозиції традиційних оптичних продавців.

Інше питання, чи є у нього капітал туди потрапити. Компанія ще має стати прибутковою, с Q3 2022 року звітуючи про чистий збиток у розмірі 23.8 мільйона доларів. Крім того, ціна його акцій впала приблизно до 15 доларів США з 54 доларів у вересні 2021 року.

Тим не менш, дохід Warby Parker продовжує зростати, дохід у третьому кварталі склав 3 мільйона доларів США, що на 148.8% більше, ніж у 8.3 році, і аналогічні результати в інших кварталах. «Я вважаю, що наша конкурентна перевага полягає в тому, що ми знаємо наших клієнтів і здатні реагувати на них швидше, ніж будь-хто інший, завдяки нашій вертикальній інтеграції та нашій власній технологічній команді. Кожного дня ми намагаємося ставати все кращими й кращими у всьому, що ми робимо, і, зокрема, в досвіді покупок», – зазначив Блюменталь.

З 2010 року компанія Warby Parker пройшла довгий шлях і стала прикладом для багатьох брендів, які працюють безпосередньо зі споживачами, і цифрових брендів щодо потужності магазинів і важливості автентичного багатоканального досвіду. Можливо, засновники більше не обслуговують клієнтів магазину, але той перший візит, мабуть, так само запам’ятається.