Як розповідати історії, які працюють

Однією з найпопулярніших порад щодо презентаційного вмісту є включення особистої історії, яка створює співчуття з вашою аудиторією. На жаль, це часто призводить до історії, яка має значення для ведучого, а не для глядачів.

Але особисті історії може працювати, якщо вони доречні та якщо вони дотримуються іншої, більш поширеної поради щодо написання, яка передує презентаціям: «Покажи, а не розкажи». Як великий 19^th століття російський письменник Антон Чехов сказав це:

Не кажи мені, що місяць світить; покажи мені відблиск світла на розбитому склі.

Прислів’я вбивається в розум кожного письменника редакторами, телевізійними та кінопродюсерами, а також викладачами творчого письма. Ось як це говорить MasterClass, популярна платформа для підписки на онлайн-освіту: 

«Покажи, а не кажи» – це техніка письма, яка дозволяє читачеві відчути викладові деталі історії через дії, чуттєві деталі, слова чи вираження емоцій персонажів, а не через власний опис подій автором.

У подкасті BBC про зміну клімату футуролог і письменник Кен Лю підсумував «Показуй, ​​а не кажи» як надання «конкретного змісту абстрактним цінностям». Далі він сказав:

Ви можете цитувати всі потрібні діаграми, таблиці та графіки. Людей ці речі не переконують. Насправді ви повинні мати історії, які дають людям можливість бачити… Але переконливою буде історія, яка говорить, що ось як виглядає стійке життя, ось як виглядає життя без заторів доріг і автомобілів і всієї цієї жахливої ​​сучасності, яку ми маємо оточували себе і думали, що це єдиний спосіб жити. Це те бачення, яке надихне людей, які змусять людей сказати: «Привіт, є інший шлях до майбутнього, давайте працювати над цим. 

Дві великі когорти, які розуміють цінність історій про людські інтереси, — це священнослужителі та політики. Рідко зустрічається проповідь або передвиборна промова, яка не включає історію, яка цікавить людей. Газети та журнали користуються ними регулярно. Щоденна публікація на першій сторінці Wall Street Journal це історія, яка цікавить людей, яку вони називають «A-Hed». Найчастіше перше речення статті містить ім’я фактичної особи, навколо якої будується історія.

Однак бізнес-презентації не отримали відповідного повідомлення. За замовчуванням вони використовують «діаграми, таблиці та графіки», проти яких критикує Кен Лю.

Керівники більшості компаній, що займаються наукою про життя, завжди готові доповнити свої презентації деталями свого революційно нового препарату або інноваційного пристрою разом із щільними діаграмами клінічних випробувань, які демонструють їх безпеку та ефективність, але я закликаю цих керівників включити історії про пацієнтів, які успішно лікувались за їхньою технологією.

Роберт Форд, голова та генеральний директор Abbott, компанії, що займається медичним обладнанням і охороною здоров’я, повністю розуміє важливість історій, які цікавлять людину. Це були перші слова в його програмній доповіді на CES 2022 року цього тижня:

Я не можу більше пишатися історіями, якими ми збираємося поділитися з усіма вами. Тому що це історії про цю конвергенцію—це зближення охорони здоров’я та технологій для розширення можливостей людського життя. І вони приїжджають з усього світу. І вони працюють на основі даних, передової науки, технологічних інновацій. Але вони вкорінені в єдиній концепції – здоров’я людини.

У 1996 році я тренував Yahoo! IPO роуд-шоу. Засновник Джеррі Янг і генеральний директор Тім Кугл хотіли описати свою тодішню революційну технологію, але перед цим Тім розповів про те, як він використовував сайт, щоб допомогти йому підготувати податкову декларацію.

Звичайно, ілюстративна функція оповідання є лише засобом досягнення мети: спонукати аудиторію до дії. У подкасті BBC Кен Лю показав, як використання історій дало результати в кампанії за відмову від куріння:

Нам вдалося припинити, по суті, куріння тютюну в США, і це багато в чому справа постійного оповідання. Ми говоримо про це в фільмах і на телебаченні. Ми говоримо про це в художній літературі. Про це ми говоримо в рекламних кампаніях. Ми маємо це в історіях, які діти розповідають своїм батькам і батькам бабусям і дідусям знову і знову. З часом поведінка змінюється, коли історія навколо неї змінюється.

А потім він закликав до дій заради власної справи, зміни клімату:

Я сподіваюся, що ми зможемо розповісти такі ж історії, які змінять наш спосіб подорожей. Як ми будуємо. Спосіб задуму архітектури. Я дуже сподіваюся, що ми зможемо перенести культурну розповідь на більш повноправні, орієнтовані на громаду, деглобалізовані стійкі наративи.

Щоб змусити вашу бізнес-аудиторію — клієнтів, партнерів, інвесторів — прийняти ваше повідомлення, ви повинні допомогти їм побачити вашу ідею в дії. Ваша розповідь має показувати, як ваш продукт, послуга чи компанія можуть дати позитивні результати. Тому додавайте до своїх презентацій історії, які цікавлять людей, але якщо ви хочете зробити їх переконливими, зробіть їх актуальними, ілюстративними — і, як генеральний директор Abbott, зробіть їх людськими.