Як ефективно будувати, керувати та вимірювати подорожі клієнтів

Звичайні покупки вражаюче повернулися після завершення карантину, але електронна комерція все ще є новою домінуючою силою роздрібної торгівлі. Лише цього року очікується, що онлайн-магазини збільшаться $6.3 трильйон доходу, що складає більше п’ятої частини всіх світових продажів. Перенесіться вперед до 2026 року, і ці цифри зростуть до понад 8 трильйонів доларів і 24%. Тому, оскільки електронна комерція процвітає, не дивно бачити, що все більше компаній B2B переходять на прибуткову модель прямого споживання (DTC).

Прямий рух

DTC раніше був заповідником багатих на ресурси транснаціональних компаній. Але інтернет-магазини дозволили компаніям будь-якого розміру відмовитися від «посередників», таких як дистриб’ютори та роздрібні торговці, і володіти всім клієнтським шляхом — від виробництва до маркетингу та доставки до дверей. Хорошим прикладом сучасного успіху DTC є Nike. Нещодавно гігант спортивного одягу вилучила свою продукцію від великих партнерів, таких як Amazon і Urban Outfitters, щоб зосередитися на продажі клієнтам напряму, прагнучи залучити 50% загального доходу компанії через електронну комерцію.

Якщо керувати ним правильно, DTC може змінити відносини з клієнтами та прибутковість компанії. Однак це також несе більший ризик і відповідальність. Без підтримки відомих роздрібних торговців компанії DTC повинні мати можливість використовувати цифрові можливості, щоб запропонувати інтуїтивно зрозумілу та ефективну взаємодію з клієнтами онлайн. Їм потрібно аналізувати дані, щоб використовувати їх у важливих стратегіях і інформувати про відповідні вдосконалення, бути готовими вимірювати свій успіх і обґрунтовувати свої цифрові інвестиції.

Визначення точок дотику та основ трансформації є ключовим фактором для перетворення фрагментованого шляху клієнта на чудовий наскрізний досвід. Отже, давайте дослідимо, як компанії B2B можуть перетворити свій цифровий CX на конкурентну перевагу та переконатися, що вони залишаються попереду на сучасних ринках, що швидко розвиваються.

Початок шляху клієнта

Чудова подорож починається ще до того, як клієнт навіть досягне вашого веб-сайту. Вас має бути легко знайти, в ідеалі – на першій сторінці Google за відповідними ключовими словами. Якщо це ще не так, важливо розглянути пошукову оптимізацію (SEO), щоб гарантувати, що ваш бізнес не загубиться в пошукових рейтингах.

Щойно клієнт переходить на вашу домашню сторінку, йому має бути легко й приємно орієнтуватися. Але як чудова пісня чи твір мистецтва, що пояснює чому досвід такий хороший, а спроба створити власний може бути напрочуд складною. Цю складність ускладнює завдання «3 клацання миші та 7 секунд»: серед загостреної конкуренції за очні яблука та скорочення концентрації уваги, якщо ми не зможемо зацікавити відвідувачів протягом 3 кліків або 7 секунд, то, швидше за все, ми втратимо їх назавжди.

Тут ми повинні враховувати свою аудиторію. З якими точками дотику вони стикаються? Який контент вони хочуть бачити? Як ми можемо персоналізувати досвід, щоб він відповідав їхнім очікуванням? І які ІТ-професіонали потрібні для цього? Досліджуючи потреби клієнтів і переглядаючи гарні приклади схожих інтерфейсів, ми можемо почати створювати власний успішний онлайн-досвід.

Куди йде B2C, слідувати B2B

Дослідження показують, що компанії B2B відстають, коли справа доходить до оцінок цифрового індексу досвіду клієнтів, набрав менше 50% порівняно з B2C 65-85%. Зрештою, традиційна B2B комерція зосереджена на повільних особистих стосунках із клієнтами, а не на швидких цифрових продажах. Але оскільки B2B-споживачі слідують за своїми B2C-колегами та все частіше купують продукти онлайн, роздрібним торговцям тепер потрібно відповідно змінити свої стратегії виходу на ринок.

На щастя, ми можемо використовувати наш особистий польовий досвід, щоб інформувати наші цифрові пропозиції. Наприклад, яким способам доставки клієнти зазвичай віддають перевагу? Який найпопулярніший спосіб оплати? І яку інформацію про продукт вони найчастіше запитують, перш ніж прийняти рішення про покупку? Озброївшись цією інформацією, ми можемо розробити наші цифрові сторінки продажів відповідно до потреб нашого цільового ринку та збільшити конверсії продажів.

Проте після продажу ми повинні відійти від норм B2C і прагнути зберегти класичний індивідуальний підхід B2B. Електронні листи з підтвердженням і відстеження замовлень є потужними інструментами взаємодії. Про це свідчать дані UPS 94% з нас відстежуйте доставку деяких або всіх наших онлайн-замовлень, а кілька клієнтів повідомляють про свої почуття більше схвильований доставкою товару ніж сам продукт. Незалежно від того, чи компанії доставляють продукти самостійно, чи користуються послугами виконання замовлення, швидкість, можливість відстеження та персоналізація поставок займають одне з перших місць серед пріоритетів сучасних клієнтів.

Перетворення даних на дохід

Окрім прибутку, найцінніший дохід, отриманий від наскрізного шляху клієнта, – це дані. Краще розуміння навігації, поведінки та замовлень споживачів в Інтернеті дозволяє компаніям покращувати досвід і стимулювати залучення. Аналітика даних допомагає висвітлити, що спонукає або перешкоджає транзакціям, підтверджує рішення про продукт, залучає нових відвідувачів на сайт і вводить канали в персоналізацію.

Наприклад, ефективне використання даних дозволяє роздрібним торговцям B2B надавати покупцям, що повертаються, точніші рекомендації щодо продукту та стимули, як-от індивідуальні знижки, щоб завершувати продажі швидше, ніж будь-коли. Зрештою, це дозволяє B2B-бізнесу пізнати свою аудиторію майже так само добре, як у давнину, і запропонувати чудову підтримку після покупки.

Після того, як ми запровадили нашу нову цифрову подорож, останнім кроком стане вимірювання її успіху. Показники залежатимуть від індивідуальних цілей компанії. Але деякі з контрольних показників, які ви можете використовувати, включають моніторинг чистої оцінки задоволеності відвідувачів вашими цифровими платформами та послугами, а також реєстрацію вартості замовлень, отриманих завдяки взаємодії клієнтів із діяльністю цифрового маркетингу.

Перехід на DTC

Перехід безпосередньо до споживача – це значні інвестиції, тому вкрай важливо регулярно відстежувати ефективність вашої нової бізнес-стратегії. Просто те, що вимірюють, тим керують, а те, чим керують, часто досягає успіху. Щоб максимізувати свої ресурси та реагувати на постійно мінливі потреби клієнтів, постійний порівняльний аналіз є необхідною частиною вашого нового наскрізного шляху.

Зрештою, перехід на DTC може здатися страшним процесом. Зрештою, кожен бізнес різний, тому немає жодних схем, яких слід дотримуватися, які гарантували б ефективну пропозицію. Отже, важливо, щоб це було просто. Немає потреби повністю переробляти свою організацію чи модель. Просто використовуйте свої знання про клієнтів, щоб інформувати про свою цифрову пропозицію, і переконайтеся, що кожна точка взаємодії є «легкою»: легко знайти, вибрати, купити, отримати, використовувати та підтримувати. Плавний, інтуїтивно зрозумілий досвід — єдиний надійний спосіб налагодити тривалі стосунки з онлайн-клієнтами.