Як застосувати психологію костюмів до брендингу

Носіння маски на Хелловін дає вам відчуття свободи? Якщо так, то ви не самотні. Це явище досить поширене, тому німці мають для нього назву: maskenfreiheit. Maskenfreiheit — це відчуття звільнення, яке ви відчуваєте під маскою.

Концепція маски глибока. Маска може приховати темну сторону людини, тому що вона може стерти відповідальність за свої вчинки. На думку спадає Дарт Вейдер. Маска також може виявити більш виразну, автентичну та менш самосвідому сторону людини. Подумайте про Тоні Старка, капіталіста, який, одягнувши маску, перетворюється на чуйного рятівника-рятівника. Маска також може захистити інших; подумайте про Кларка Кента як про маску Супермена, у цьому випадку.

Хелловін — це єдиний день у році, коли можна відкрито купатися в маскенфрайхайті. Від батьків до маркетологів і студентів, ви можете залишити свою повсякденну ідентичність вдома. Хелловін дозволяє вам носити абсолютно нову маску з абсолютно новою ідентичністю, якої ви не маєте у своєму повсякденному житті.

Не дивно, що цього року американські споживачі витратять на Хелловін 10.6 мільярда доларів США.

Щоб краще зрозуміти унікальний вплив Хеллоуїна на мозок і те, як він пов’язаний із повсякденною поведінкою споживачів, ви повинні спочатку зрозуміти психологію ідентичностей.

Як і Норман Бейтс, споживачі мають різні особистості. Споживачі мають більше, ніж два у Нормана. Подумайте про це у своєму житті. Ви поводитесь зовсім по-іншому в оточенні членів сім’ї, ніж у оточенні друзів і навіть колег. Ви перебуваєте в режимі звіра в тренажерному залі рано, переходите на робочий режим з дев’ятої до п’ятої та переходите в режим вечірки з дев’ятої до п’ятої у вихідні.

Соціальні психологи зайшли б досить далеко, щоб сказати, що ви трохи інша людина. Це розуміння є безцінним для розуміння поведінки споживачів. Споживачі відкривають унікальну ідентичність із дещо іншою індивідуальністю, словниковим запасом, набором уподобань і поведінкою залежно від контексту. Бренди повинні розробити відповідну стратегію, продаючи напряму різноманітні ідентичності споживача.

Jif скаже вам: «Вибагливі мами обирають Jif». Злаки Kix також націлені на матерів, заявляючи, що це так "Перевірено дитиною, схвалено матір'ю." DirecTV вигукує, "Якщо ви називаєте себе спортивним уболівальником, вам обов’язково потрібно мати DirecTV!" Old Spice радить вам "Пахне чоловіком, чоловіче, Â € BMW ніколи не дозволить вам забути, що це найкраща машина для водіння (і німець). Цей список можна продовжувати нескінченно.

Дослідження надає додатковий контекст, що стоїть за стратегією націлювання на кілька осіб. Споживачі позитивно реагують на бренди та продукти, які мають спільну ідентичність. Наприклад, коли ви перебуваєте в тренажерному залі в режимі звіра, ви віддасте перевагу фірмовим брендам, таким як Gatorade, замість брендів, які не мають спільної ідентичності, наприклад Vita Coco Coconut Water. Vita може постачати вам стільки ж електролітів за нижчою ціною, але це не синхронізується з вашою особистістю спортсмена. Gatorade розмовляє зі спортсменом у режимі звіра безпосередньо, тоді як Віта цього не робить.

Коли ви переходите від ідентичності до костюма, грає більше психології. Існує відповідний костюм для кожної ролі, яку споживачі виконують у своєму повсякденному житті (вегани, батьки, юристи чи рейдери). Подумайте про це, коли ви одягаєте діловий костюм на зустріч або штани для йоги в студію, ви не просто одягаєтеся; ви використовуєте відповідну ідентичність.

Уніформа, або костюми, є контекстом. А контексти створюють психологічну трансформацію. Пітер Паркер заходить у ванну кімнату, а Спайдермен виходить з неї.

Захоплююче дослідження, проведене в Північно-західному університеті, розкриває вплив ідентичності на поведінку. Дослідники випадковим чином розділили учасників на дві групи: одній групі дали білий халат лікаря, а іншим - простий вуличний одяг. Результат – група в халатах лікарів показала набагато кращі результати в тестах на точність і концентрацію.

чому З часом мозок підсвідомо створив асоціацію між лікарями та почуттям інтелекту та точності. І, одягаючи форму, мозок асимілює ці характеристики в поточну поведінку.

Цей же урок також пояснює, чому люди краще грають у спорт (або принаймні мають впевненість грати краще), коли носять улюблені спортивні майки чи фірмове взуття. Усі ці «костюми» є певним контекстом — цей контекст вказує на одну або більше ідентичностей, а також на їхню унікальну поведінку та особистості.

Споживачі постійно носять костюми та маски, змінюючи повсякденні образи. Єдина відмінність на Хелловін полягає в тому, що одягнений костюм не пов’язаний із звичайним повсякденним виглядом. Натомість це схоже на те, як бухгалтер одягається клоуном із фільму «Це» або керівник відділу кадрів одягається як Харлі Квін. І тому костюми на Хелловін забезпечують особливо рідкісний вид звільнення.

Повсякденні ідентичності більш передбачувані, ніж ви думаєте. Настільки, що прості аспекти вашої особистості можуть передбачити купівельну поведінку до шокуючої міри. Наприклад, дослідники з Університету Чикаго використовували машинне навчання, щоб передбачити вік, стать, расу, політичну приналежність, вік і соціально-економічний рівень суб’єктів дослідження до страшної міри, аналізуючи лише їхні покупки.

Що стосується статі, це відносно легко – чоловіки зазвичай не купують жіночу косметику (поки що), а жінки зазвичай не купують чоловічі бритви та засоби після гоління. Інші ще більше дивують. Наприклад, дослідження показують, що найкращим показником білої людини є те, купує вона англійські кекси чи ні. Подібним чином, перегляд «Теорії великого вибуху» також є ключовим показником кавказького походження. У політиці наявність вудки є найсильнішим показником консервативності. А який бренд найбільше асоціюється з консервативністю? Арбі.

Один спільний для всіх костюм – костюм споживача. Всі купують речі, і покупки розкривають їх особи. Усе вищесказане може вас лякнути, але поки що насолоджуйтеся щорічною можливістю позбутися ідентичності та поплавати у своїй улюбленій масці. Всім щасливого Maskenfreiheit!