Шістнадцять років тому генеральний директор Tesla Ілон Маск оголосив про свою мету створити перший справді недорогий електричний сімейний автомобіль. Тепер General Motors випередив його.
INСерпень 2006, до того, як Tesla побудувала свій перший електромобіль, Ілон Маск опублікував свій перший «Генеральний План” для компанії з єдиною метою: перетворити екологічно недружню автомобільну промисловість у дружню, продаючи дорогі електромобілі, які гарантували б розробку доступних.
«Коли хтось купує спортивний автомобіль Tesla Roadster, він фактично допомагає оплачувати розробку недорогого сімейного автомобіля», — написав Маск.
Відтоді Tesla випустила чотири моделі, дешевші за родстер за 98,000 2008 доларів, який вона почала випускати в 50,000 році, але жодна з них не була доступною за ціною та не досягла мети Маска, яку часто повторював, — стати справжнім брендом масового ринку. Натомість компанія зосередилася на автомобілях із розкішними цінами: Tesla починаються приблизно з 68,000 30,000 доларів, а їхня середня ціна продажу становить 45,000 XNUMX доларів, згідно з Kelley Blue Book. Це значно вище цінового діапазону від XNUMX XNUMX до XNUMX XNUMX доларів, який, на думку більшості галузевих спостерігачів, є найкращим місцем для «недорогого сімейного автомобіля», як передбачив Маск, — приємним місцем, яке щойно досяг один із найнеймовірніших конкурентів Tesla.
Тепер Tesla програла гонку доступних електромобілів General Motors, яка стала поштовхом до створення Tesla після того, як 20 років тому покинула бізнес електромобілів. Автовиробник із Детройту запропонує свій хетчбек Bolt 2023 року лише за 26,600 6,300 доларів, знизивши попередню ціну на 34,000 доларів. Трохи більший Bolt EUV з високоякісною аудіосистемою, дзеркалом заднього виду з камерою, люком і Super Cruise для водіння по шосе без рук коштує трохи більше 300 30,000 доларів. А наступного року GM пропонує ще один дешевий електромобіль: електричний кросовер Equinox, який проїжджає 4 миль за одну зарядку, за ціною від XNUMX XNUMX доларів США, що відповідає конкурентам, що працюють на бензині, таким як Honda CR-V і Toyota RAVXNUMX.
«GM був першим виробником повної лінійки, який випустив на ринок електромобіль великого радіусу дії за доступною ціною з Bolt EV, коли він був запущений ще в 2017 році, і це залишається пріоритетом», — говорить президент GM Марк Ройс. Forbes, без коментарів щодо Tesla. Рюсс каже, що GM вирішила відновити Bolt за «найнижчою ціною на ринку», щоб «допомогти збільшити продажі та впровадження електромобілів».
І незабаром вони можуть стати ще дешевшими. Пропоноване розширення федеральних податкових кредитів на електромобілі пробивається через Конгрес у т.зв Закон про зниження інфляції 2022 року. Законопроект, якщо його ухвалять, може знизити фактичну базову ціну на Bolt з п’ятьма пасажирами до менш ніж 20,000 7,500 доларів США через новий податковий кредит у XNUMX XNUMX доларів США, доступний на момент покупки.
Доступний EV Push від GM
Детройтський автовиробник випускає три масові моделі, які дешевші за седан Model 3 і кросовер Model Y від Tesla.
GM Newsroom
Chevrolet Bolt EUV (2023)
Від $ 27,000
РЕЗУЛЬТАТ НОВИН GM
Chevrolet Equinox EV (2024)
Починається в $ 30,000
РЕЗУЛЬТАТ НОВИН GM
Chevrolet Blazer EV (2024)
Базова ціна 45,000 XNUMX доларів
Здешевлення електромобілів є життєво важливим, оскільки зростання викидів парникових газів викликає хвилі спеки, посухи та дедалі сильніші шторми. Це тому, що автомобілі та вантажівки, що працюють на бензині, є головним джерелом викидів вуглецю в США, більше третини торік. Щоб різко скоротити їх, електромобілі мають стати масовими, і зробити їх доступними для середнього американця є першим необхідним кроком. Існують також потенційні права похвалитися для компаній, які це роблять.
«Мати за плечима псевдонім «найдоступніший електромобіль» — непоганий маркетинговий хід», — каже Джеффрі Шустер, президент підрозділу глобального прогнозування LMC Automotive. «Я підозрюю, що вони нічого не заробляють на Bolt за такою ціною, але вони роблять це не заради маржі. Вони роблять це для поінформованості та частки ринку, а також для випуску транспортних засобів. Те ж саме з Equinox вартістю 30,000 XNUMX доларів. Йдеться про те, щоб спробувати вивести електромобілі в мейнстрім, а також, очевидно, послабити домінування Tesla в цьому сегменті».
«GM був першим виробником повної лінійки, який випустив на ринок електромобіль великого радіусу дії за доступною ціною з Bolt EV, коли він був запущений ще в 2017 році, і це залишається пріоритетом».
Зміни ціноутворення детройтського автовиробника виглядають особливо агресивними, враховуючи, що зростання витрат на батареї, напівпровідники, сировину та інші компоненти, необхідні для виготовлення транспортних засобів, підштовхнуло загальні ціни на автомобілі, особливо на електромобілі. За даними KBB, у червні новий електромобіль у середньому коштував понад 66,000 XNUMX доларів США, головним чином через високий обсяг продажів Tesla у США. Цього року він суттєво підвищив ціни, посилаючись на інфляційний тиск, і не повідомляє, коли і чи вони впадуть.
«Ми піднімали наші ціни … досить багато разів. Вони, відверто кажучи, на ганебному рівні», – сказав Маск під час телефонної розмови Tesla про прибутки за другий квартал. «Але у нас також було багато проблем із ланцюгом поставок і виробництвом, і ми маємо шалену інфляцію. Я сподіваюся, це не обіцянка чи щось подібне, але я сподіваюся, що в якийсь момент ми зможемо трохи знизити ціни».
Ні він, ні Tesla не відповіли на прохання прокоментувати зміну ціни GM.
ITВарто зазначити, що Tesla здається, його не хвилює те, що він програв гонку за доступні електромобілі — і наразі це не має значення у фінансовому плані. Компанія Маска в Остіні, штат Техас, отримала чистий прибуток у розмірі 2.3 мільярда доларів у другому кварталі року, незважаючи на значні втрати виробництва через зупинки в Китаї, пов’язані з Covid, головним джерелом прибутку Tesla. Завдяки високим цінам компанія отримує прибутки, яким позаздрять більші традиційні автовиробники.
«Фокус Tesla змінювався з часом, і він перетворився на більш схожий на розкішний бренд», — каже Джеффрі Осборн, аналітик з капіталу, який коментує Tesla для Cowen. «Рішення зосередитися на роботі-гуманоїді Оптимус Прайм, а не на масовому транспортному засобі, яке було прийнято два рази тому, свідчить про те, що Tesla задовольняється цим напрямком».
У першому півріччі Tesla повідомила про валову маржу свого автомобільного бізнесу в 30.6%. Для порівняння, маржа GM, скоригована на EBIT для його загальних операцій, становила 8.9%. І оскільки компанія продовжує відчувати високий попит у всьому світі, особливо на свій кросовер Model Y вартістю 66,000 XNUMX доларів США, вона використовує більшу частину своїх поточних потужностей заводу, щоб задовольнити його; існує невеликий тиск для додавання дешевших моделей.
«Продавати занадто багато автомобілів за надто високою або надто вигідною ціною не є проблемою для автовиробника», — каже колишній інженер акумуляторів Tesla Джин Бердічевскі, генеральний директор Sila, виробника анодів для акумуляторів. «Це створює те, чого люди щиро хочуть. Це як те, як люди купують iPhone порівняно з будь-яким іншим телефоном. Вони хочуть цього, хоча це коштує дорожче».
«Мати зараз за плечима назву «найдоступніший електромобіль» — непоганий маркетинговий хід».
З моменту появи седана Tesla Model S десять років тому Маск працював над тим, щоб зробити бренд синонімом високої продуктивності, швидкості та передових технологій, таких як бездротові оновлення, які дозволяють існуючим транспортним засобам отримувати нові типи функцій і функція допомоги водієві автопілота (яка не виконує те, що випливає з назви, і має нормативні проблеми). Саме такі речі вирізняють автомобілі Tesla, підвищують їхню популярність і допомагають досягати преміальних цін.
Але ціни на розкіш не призведуть до такого масового впровадження електромобілів, яке Маск завжди називав метою Tesla. А за словами генерального директора Fisker Inc. Хенріка Фіскера, досвідченого дизайнера, який створював преміальні автомобілі для BMW, Aston Martin і, коротко, Tesla, компанія Маска тепер може стати жертвою свого успіху.
«Для компанії, що займається виробництвом розкішних автомобілів, дуже важко виготовити дешеву машину», — каже він. «Легше почати з іншого боку».
Cзвичайно, Болт GM не сплутаєш із розкішним автомобілем. Представлений наприкінці 2016 року, він побудований в Оріоні, штат Мічиган, з використанням невеликої транспортної платформи, створеної південнокорейським підрозділом GM. З точки зору стилю, він у кращому випадку симпатичний, а не сексуальний і пахне практичністю. Прискорення бадьоре, а виїзд на шосе – легкий вітерець, якщо йому не вистачає сирої відцентрової сили Tesla. Хоча класифікується як субкомпактний, кабіна простора, особливо для пасажирів на задньому сидінні, і може перевозити велику кількість речей, коли задні сидіння складені. У 2017 році його назвали «Автомобілем року в Північній Америці», продавши близько 23,300 XNUMX одиниць у США того року, що зробило його третім найбільш продаваним електромобілем після позашляховиків Tesla Model S і Model X.
«Продати занадто багато автомобілів за надто високою або надто вигідною ціною не є проблемою для автовиробника».
Наприкінці 2020 року він був переобладнаний і оновлений, у тому числі з додаванням трохи більшого Bolt EUV, і почав успішно, перш ніж несправні батареї, поставлені LG, спричинили відкликання в 2021 році. Компанія електроніки погодилася заплатити GM приблизно 2 млрд доларів і після багатомісячної зупинки продажів і виробництва цього року було представлено нову упаковку. Як результат, зниження ціни GM виглядає так само mea culpa для головного болю акумулятора, як і спритний маркетинговий хід. І хоча розмір і універсальність Bolt роблять його привабливим транспортним засобом для міських жителів, йому не вистачає об’єму та потужності більших кросоверів і пікапів, які американці не можуть перестати купувати (принаймні, коли бензин був дешевим).
«Це спрацювало б краще в Європі, ніж тут, тому що ринок у Північній Америці завжди шукає позашляховик», — сказав Майкл Сімко, керівник дизайну GM, який керував дизайном Bolt EUV.
Але Bolt — це лише перший залп у боротьбі за відторгнення продажів від Tesla та розширення ринку акумуляторних автомобілів. Більші моделі Equinox і Blazer, які з’являться у 2023 році, хоч і трохи дорожчі за Bolt, але належать до дуже популярного масового ринку компактних і середньорозмірних кросоверів. Вони матимуть запас ходу 300 миль або більше на одній зарядці, використовуючи недорогі батареї компанії та легшу та дешевшу архітектуру електромобілів. Незабаром з’явиться електричний пікап Silverado за ціною від 40,000 40,000 доларів, щоб конкурувати з F-150 Lightning від Ford за 100,000 XNUMX доларів і Cybertruck від Tesla, який довго відкладався. На високому рівні, GM має розкішні електричні Cadillac і Hummer, які продаються за понад XNUMX XNUMX доларів США, які надходять на ринок.
У всіх цих транспортних засобах використовується нова система Ultium від GM, яка поєднує потужніший і дешевший акумуляторний блок, двигун і легшу архітектуру кузова, створену спеціально для електричних моделей. Зрештою, вони є частиною цілі генерального директора Мері Барра продавати 1 мільйон електромобілів на рік до 2025 року.
«Останні досягнення в технології літій-іонних акумуляторів і розробки допомогли зробити реальністю доступні електромобілі з великим пробігом із чудовим дизайном і продуктивністю», — каже Ройс. «Коли більше клієнтів зможуть відчути переваги електромобілів — від зарядки вдома до миттєвого прискорення, чудової їзди та керованості та нульових викидів — вони не повернуться назад».
GM очевидно не єдиний у плануванні більш широкого swath ринку США. Ціни на численні моделі, включаючи Ford F-150 Lightning і кросовер Mustang Mach-E, а також невеликі електричні позашляховики від Volkswagen, Hyundai, Kia, Toyota, Subaru і стартапу Fisker Inc., починаються від 30,000 40,000 доларів до середини XNUMX XNUMX доларів.
Бердичевський, який працював над першими акумуляторними блоками Tesla перед тим, як заснувати власну компанію, вважає, що великі автовиробники намагаються досягти низьких цін занадто швидко, враховуючи зростаючий попит на батареї та обмежені пропозиції.
«Якщо ви прагнете створити стійкий, прискорений бізнес, вам потрібно досягти рентабельності на кожному автомобілі, який ви відправляєте, і на кожному акумуляторі, який ви можете отримати», — сказав він. «Це помилка — йти на ринок до того, як ланцюг постачання буде готовий».
БІЛЬШЕ ВІД ФОРБІВ
Джерело: https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/08/05/how-tesla-lost-the-race-for-affordable-evs-to-an-unexpected-rival/