Як Тейлор Свіфт перетворила "Midnights" на свій найбільший альбом

«Midnights» Тейлор Свіфт, мабуть, розчарував шанувальників інді-фолку її попередніх альбомів, але протягом тижня випуску побив кілька рекордів продажів і потокового передавання, зокрема посівши всі перші 10 місць у Billboard Hot 100, десятий альбом Свіфт став її найбільшим успіхом, побивши рекорд за загальним тижнем для будь-якого альбому за кількістю еквівалентних альбомних одиниць лише за чотири дні.  

«Результати говорять самі за себе. Вона така ж популярна, як ніколи», – сказав професор музичного бізнесу Беркліського коледжу Джордж Говард. «Вона викликає таке божевілля серед значної кількості шанувальників».

П'ять років тому «Reputation» Свіфта досягла найбільшого тижня продажів у США за традиційними продажами альбому з 1.216 мільйонами проданих копій. «Midnights» побили цей рекорд всього за чотири дні. 

Це не те, що попередні альбоми Свіфта не були успішними. Натомість кількість її стрімів постійно зростала протягом багатьох років, оскільки індустрія потокового передавання захопила більшу частку ринку слухачів музики. Минулої осені «Red (Taylor's Version)» досяг 90.8 мільйонів переглядів за день свого релізу та побив рекорд Spotify як найбільше транслюваних альбомів за день виконавицею. Попередній рекорд становив 78.7 мільйона потоків, належав «Folklore» Свіфта. З «Midnights» Swift знову побила власний рекорд, досягнувши 185 мільйонів потоків у день релізу.  

Що такого в «Midnights», що зробило його найбільшим успіхом поп-зірки, і чому Свіфт знадобилося ще чотири нові альбоми, щоб побити свій власний рекорд?

У серпневій промові під час вручення премії «Відео року» за «All Too Well (10-хвилинна версія) (версія Тейлора) (з The Vault)» на церемонії VMA, Свіфт здивувала світ, оголосивши, що вона випускає свій новий альбом «Midnights» 21 жовтня. Шанувальники очікували, що наступний реліз Свіфт буде ще одним перезаписом одного з її попередніх альбомів, оскільки її останні два альбоми були перезаписами з «Безстрашний (версія Тейлора)» випущений у квітні 2021 року і «Червоний (версія Тейлора)» у листопаді 2021 року. Той факт, що вона порушила цей шаблон випуску та оголосила про новий альбом на церемонії нагородження, чого вона ніколи не робила раніше, викликав багато галасу навколо «Midnights».  

Але в деяких інших аспектах Свіфт встановила новий стандарт, згадавши минуле та деякі з її власних передових практик.

Свіфт зникла з поля зору громадськості на рік після її суперечки з Кім Кардашьян і Каньє Вестом у 2016 році. Вона не тільки перестала з'являтися на публіці, але й узяла паузу в соціальних мережах. Її відсутність стала великим шоком для шанувальників, які ще з моменту випуску «1989» звикли до того, що Свіфт щовечора заходила на Tumblr, щоб спілкуватися зі своїми шанувальниками.

Присутність Свіфт у соціальних мережах ще більше зменшилася перед випуском «Reputation», коли вона видалила всі свої публікації в соціальних мережах і перестала підписуватися на всіх. Через чотири дні співачка опублікувала відео зі змією, яке передвіщало вихід її незабаром анонсованого альбому. Коли почалася ера «Репутації», Свіфт поступово знову почала публікувати повідомлення, але присутність у соціальних мережах, яку вона колись підтримувала, була набагато меншою. Більше не було фотографій котів, розмов із шанувальниками та дотепних коментарів, які колись заполонили акаунти Свіфт у соціальних мережах. Несподівані релізи «Folklore» і «Evermore» майже не отримали жодних публікацій у соціальних мережах від зірки.

Оголошення Свіфтом «Midnights» призвело до зміни позиції в соціальних мережах. Після сюрпризу VMA Свіфт подбала про те, щоб шум не вщух протягом наступних семи тижнів до виходу її альбому, опублікувавши закулісні погляди на створення альбому аж до вечірнього “Midnights Mayhem With Me”. ” TikToks, де вона оприлюднила назви треків одну за одною. Раптом фанати знову відчувають себе в 2015 році, оскільки Свіфт практично щодня публікує дописи та спілкується з фанатами.

«Вона дуже розумний маркетолог у плані того, щоб триматися на відстані від своїх шанувальників, але водночас змушувати їх відчувати зв’язок із нею, розміщуючи ці підказки… і це виглядає як діалог», — сказав Говард.   

Swift також запустив величезну лінійку товарів, що призвело до релізу «Midnights», який особливо підвищив продажі категорії, яка сьогодні асоціюється більше з нішевими жанрами, ніж з поп-зірками: вінілові альбоми. Разом із толстовками за 75 доларів на продаж пропонуються чотири різнокольорові вінілові альбоми з різними обкладинками та унікальним кольором диска, починаючи від блакитного місячного каменю до зеленого нефриту, червоного дерева та кривавого місяця, за ціною 30 доларів. Для шанувальників, які збирають усі чотири вінілові альбоми та вирівнюють їх разом, задні обкладинки роблять годинник, який б’є північ. Є також «Тейлор Свіфт Опівнічний Вініловий Годинник», який у зібраному вигляді об’єднує чотири вінілові альбоми, щоб діяти як робочий годинник, стаючи важливим предметом колекціонування для її шанувальників, відомих як Swifties.  

Swift побив рекорди вінілового альбому, досягнувши майже 500,000 1991 копій у день релізу, що втричі більше, ніж «Harry's House» Гаррі Стайлза, проданого за весь перший тиждень. У епоху, коли продажі вінілових платівок знову неухильно зростають, Luminate, компанія, що займається розважальними даними, яка займає перше місце в чартах Billboard, оголосила, що «Midnights» мав найбільший тижневий продаж вінілового альбому з моменту початку відстеження продажів музики в XNUMX році.  

Відповідно до півріччя звіту Luminate за 2022 рік поточні продажі вінілових альбомів — музичних релізів, яким менше 18 місяців — зросли на 27.4%. З іншого боку, продажі каталожних вінілових альбомів — музичних релізів 18-місячної давності — впали на 8.4% з 2021 року.

Демографічні показники покупців вінілу також допомагають пояснити великі продажі вінілового альбому «Midnights». За даними Luminate, покоління Z зараз становить 34% жінок, які купують вініл. Платформа аналізу аудиторії Audiense підрахувала, що приблизно 55% світової аудиторії Swift становлять жінки, а трохи менше 60% — люди у віці від 13 до 24 років.

«Якщо ви врахуєте, що поряд із постійним зростанням потокового передавання, яке зросло на 11.6% у першій половині 2022 року порівняно з першою половиною 2021 року, і його доступністю, у вас є мільйони шанувальників, які дивляться довгоочікуваний випуск від такого великого виконавця. як Swift багатьма способами, що призвело до таких показників першого тижня, як ті, які ми бачимо», — сказав генеральний директор Luminate Роб Джонас.   

Перемоги в номінації «Альбом року» на «Греммі» за альбом «Folklore» у поєднанні інді-фолку та альтернативного року було недостатньо, щоб утримати Свіфт від поп-музики. Свіфт експериментувала з цим новим фолковим звуком протягом 2020 року на дочірніх альбомах «Folklore» і «Evermore» і співпрацювала з такими гуртами, як Bon Iver і The National. Але з «Midnights» вона повернулася до своєї зони комфорту поп-музики.  

«Вона надзвичайно успішно виражає себе за допомогою різних жанрів автентичного написання пісень і залучення шанувальників. Вона настільки ж правдивий оповідач і творча художниця, як і автентична людина щодо того, як вона спілкується зі своїми шанувальниками. Я думаю, що вона доводила це знову і знову і знову», – сказав Ларрі Міллер, директор музичної бізнес-програми Нью-Йоркського університету Стейнхардта. 

Усі 13 треків «Midnights» були спродюсовані Свіфт та її давнім другом Джеком Антоноффом, який вперше співпрацював зі співачкою над її п’ятим студійним альбомом «1989». Експериментуючи з атмосферним синті-поп-стилем із нотками R&B, «Midnights» знаменує собою відродження запам’ятального, поп-стилю написання пісень Свіфт, від якого вона відійшла в останні роки.

«Я буду здивований, якщо 1 грудня це не буде 2 або 31 найбільших записів року», — сказав Міллер.

Оголошуючи свій шостий тур «Taylor Swift | The Eras Tour», у вівторок, Свіфт готовий повернутися в дорогу вперше за майже п’ять років. Частково це пов’язано з пандемією.

Перед релізом «Midnights» шанувальники підозрювали, що Свіфт незабаром оголосить про свій наступний тур, після того як Covid перервав її типову схему туру кожні два роки, розроблену на початку її кар’єри. Випуск чотирьох нових альбомів і двох перезаписів після її останнього туру також дав Свіфт набагато більшу дискографію для підтримки під час туру. Майбутній тур, за назвою, покликаний висвітлити всі різні епохи її кар’єри, а не лише «Midnights».

Тур розпочнеться лише навесні 2023 року, але ймовірно, що анонс туру Свіфт допоможе надати стрімів і продажів «Midnights» додаткового поштовху, оскільки тиждень випуску альбому добігає кінця.

«Як хтось на її місці, їй потрібен певний послідовний підхід, щоб тримати себе в очах громадськості. Традиційним способом цього є гастролі. Коли ти в дорозі, це не просто живі виступи, це ореол навколо цього», – сказав Говард.