Як головний бренд-директор Revolve, Раїса Герона, змінює гіганта електронної комерції ззовні

Коли Раїса Герона офіційно приєдналася до Revolve Group у 2014 році, вона не була впевнена, якою буде її роль у компанії. Нещодавно продавши Lovers + Friends, бренд, який вона розпочала разом із співзасновником і генеральним директором Revolve Майклом Менте, онлайн-гіганту моди, вона вже мала близько семи років досвіду роботи з роздрібним продавцем у якості дизайнера-покупця та в Після придбання вона почала досліджувати світ блогерів та впливових осіб.

«У той час я дуже захопився концепцією блогу; Я думав, що це було так круто, що БраянБой, Румі Нілі і всі вони йшли на Тиждень моди і фотографувалися, і я думав, що це початок чогось великого», – згадує Герона. Як досвідчений власник малого бізнесу з невеликим бюджетом, вона звикла мислити нестандартно, коли мова йшла про маркетинг і залучення клієнтів, тому, коли Revolve звернувся до неї з метою створити справжню ідентичність бренду та спорідненість, вона знала, куди йти. черга: впливові особи.

«Коли я вперше представив концепцію подорожей з інфлюенсерами Майку та Майклу, [співгенеральним директорам Revolve], вони не дуже розуміли, чому ми просто їдемо подорожувати і робити купу фотографій, але я пояснив їм, що є ця річ, яка називається Instagram, і що вона настільки ідеальна для моди та одягу», – каже Жерона. «Я сказав, що нам потрібно розмістити весь одяг, який ми продаємо, тисячі артикулів на Revolve, на цих блогерів дуже автентично, щоб клієнти бачили, як і куди його носити».

Отримавши зелене світло, щоб спробувати концепцію, вона організувала невелику поїздку до Седони, штат Арізона, з інфлюенсерами К’ярою Ферраньі та Sincerely Jules у 2014 році. Незважаючи на крихітний бюджет і елементарні фотографії та редагування, стратегія, здавалося, працювала, а пости призвело до значного зростання продажів Revolve та його залучення в соціальних мережах. «З точки зору часу, це було так ідеально і так пощастило», — пояснює Жерона, який невдовзі був призначений генеральним директором з бренду. «Ми дійсно були на початку Instagram та світу впливових людей, тому ми були одними з перших брендів, які здійснили ці подорожі та такий вид маркетингу впливових».

Протягом багатьох років кількість інфлюенсерів Revolve, тепер відома як #RevolveAroundTheWorld, значно зросла, і компанія розширила свою маркетингову стратегію на кілька інших програм і заходів, орієнтованих на впливових людей, включаючи Revolve Awards та Revolve Festival на Coachella. І навіть незважаючи на те, що роздрібний продавець став широко відомим своїм партнерством з найвідомішими користувачами Instagram, цей підхід виявився досить позачасовим, завдяки постійно мінливій природі простору впливу. «Для нас було справді чудовим те, що на сцену та на платформу щодня з’являється так багато нових впливових людей, тож ми змогли з часом познайомитися з новими людьми», – каже Жерона. «Тоді з появою TikTok та інших додатків я все ще відчуваю, що ми можемо зробити так багато, щоб розвивати бренд ще далі».

Незважаючи на постійний успіх і, здавалося б, безмежний потенціал маркетингу впливових осіб, головний бренд-директор провів більшу частину останніх двох років, думаючи про те, як відновити Revolve різними способами. «Протягом останнього десятиліття люди щойно асоціювали Revolve з впливовими особами, але часто забувають, що у нас на сайті понад 800 брендів, 80 відсотків з яких — це малі підприємства», — зазначає вона. «І хоча інфлюенсери завжди будуть важливою частиною нашої маркетингової стратегії, для нас було важливо нагадати людям, що у нас є не тільки чудова платформа для впливових людей, але й чудова платформа для брендів і дизайнерів».

Налаштований зробити саме це, Джерона розробив серію програм для дебютного тижня моди в Нью-Йорку у вересні 2021 року. Роздрібний продавець, який давно відомий докорами закладу, вирішив прийняти модні традиції під час одного з найбільш очікуваних тижнів року в намагання утвердити свою владу та престиж у галузі. Про співпрацю з дизайнером Пітером Дандасом було багато обговорюваних шоу, яке проходило на даху останнього клубу лише для членів, а культові редактори, як-от Анна Вінтур і Карін Ройтфельд, сиділи поряд із зірками соціальних мереж. Потім відбувся перший в історії стіл Revolve на Met Gala, події, відомої як найбільша ніч моди, де найбільші імена Голлівуду підіймаються величними сходами музею, одягнені безцінної моди та встановлюючи тенденції на місяці вперед.

Але підкреслити серйозні модні відбивні компанії було не все, що Жерона приготувала для NYFW; вона також хотіла продемонструвати згуртовану спільноту клієнтів Revolve. «Багато з того, що ми зробили за останнє десятиліття, було чудовим, але поїздки призначені для людей, які мають вплив, а фестивалі — для дуже цінних клієнтів і знаменитостей», — пояснює вона. «Отже, для NYFW ми хотіли створити місце, куди ми могли б запросити не лише впливових осіб та знаменитостей, а й наших клієнтів та всіх, хто був шанувальником бренду». І, на жаль, народилася концепція галереї Revolve.

Галерея, схожа на музей, із 17,000 13 квадратних футів захоплюючих експозицій моди, представляла 6,000 брендів, кожен з яких був представлений у власній кімнаті та одягнений поєднанням живих моделей та манекенів. Гості увійшли в приміщення, щоб побачити розлогий рожевий килим, але на відміну від шоу Dundas x REVOLVE лише кількома днями раніше, цей фотоапарат не був призначений лише для знаменитостей та впливових людей. Хоча серед сфотографованих були Кайлі Дженнер, Меган Фокс, Періс Хілтон і Каміла Коельо, усіх учасників заходу — загалом XNUMX XNUMX протягом трьох днів — запросили почергово зробити крок і... повторити. «Я думаю, що захід, відкритий для публіки протягом тижня і справді час, коли все лише для редакторів і талантів, справді допоміг змінити розповідь», – каже Жерона. «Отже, NYFW був тим моментом, коли Revolve дійсно сказала «так», впливові особи сприяють тому, що люди, які впливають на мене, сприяють тому, що люди ростуть і трафікують, але всі ці інші люди, клієнти, настільки ж важливі для бренду».

До кінця Тижня моди в #RevolveGallery було понад 1,500 публікацій в Instagram, деякі з них були від партнерів бренду, багатьом з яких платили за публікації, але більшість з невідомих відвідувачів, і, за даними Tribe Dynamics, хештег приніс $7.9 мільйони зароблених засобів масової інформації в період з 6 по 11 вересня. «Зараз ми намагаємося знайти гарний баланс», — каже Герона про співіснування між перевіреним і справжнім маркетингом Revolve, включаючи подорожі #RevolveAroundTheWorld та Revolve Festival, та його новішим , підхід, орієнтований на дизайнера та клієнта.

Головний бренд-директор каже, що вона разом з командою керівництва компанії також використала цей момент, щоб змінити те, як роздрібний продавець обробляє різноманітність та включеність, за що її різко критикували в 2018 і знову в 2020. «Ми зрозуміли, що Revolve є бренд, на який люди справді дивляться, і ми просто опустили голови довгий час», — пояснює вона. «Отже, ми дійсно докладаємо зусиль, щоб змінити це».

Після формування Комітету з питань різноманітності та інклюзії в 2020 році компанія запровадила програму наставництва Revolve минулого року, щоб підтримати та стимулювати зростання брендів, які належать і розроблені чорношкірими. Крім того, Revolve більш ніж втричі збільшив кількість брендів, які належать чорношкірим, проданих на своєму сайті, покращення, яке принаймні частково пов’язано зі зміною способу оцінки покупцями перспективних дизайнерів. «Раніше покупці просто дивилися на дизайн і оцінювали, чи сподобаються вони нашим клієнтам, але тепер вони дивляться на те, хто стоїть за брендом, у що вони вірять, які зусилля вони докладають, щоб зробити власний бізнес більш інклюзивним, і багато іншого», – каже Герона.

Revolve також провів останні два роки, думаючи про екологічність і про те, як вона може зменшити свій вуглецевий слід. «Є так багато способів бути екологічно безпечними, навіть настільки простими, як вибір більш тривалого часу доставки, оскільки прискорена доставка призводить до більших викидів парникових газів», – зазначає головний бренд-директор. «Але ми також хочемо переконатися, що ми дійсно розуміємо, що ми маємо позаду, тому що ми не хочемо робити щось лише заради того, щоб робити речі». У 2021 році роздрібний продавець запустив свою найбільшу ініціативу щодо сталого розвитку на сьогодні, Revolve for the World, яка проливає світло на екологічні організації, які працюють над зміною, а також на екологічний магазин, де клієнти можуть купувати сотні екологічно свідомих стилів. «Але так само, як різноманітність та інклюзивність, стійкість – це просто вічна річ», – каже Жерона. «Це не те, що у нас є одна чи дві події та активації; це те, що стає невід’ємною частиною всього нашого бізнесу».

Незважаючи на те, що Revolve виповнюється 19 років, а Gerona вже восьмий рік роботи в компанії, вона все ще відчуває, що вони тільки починаються. «Я дуже схвильована», — каже вона. «Очевидно, що пандемія була надзвичайно важкою на багатьох рівнях, але вона також змусила всіх зрозуміти, що робити покупки в Інтернеті набагато простіше, тому ми дійсно виграли від цього». І завдяки рекордним продажам і зростанню в 2021 році, завдяки чому обидва його співзасновники стали мільярдерами, нова стратегія бренду Revolve, схоже, вже піднімає компанію на ще більшу висоту.