Як розкішний універмаг Harrods створив бурхливий ресторанний бізнес

Харчування — це не перше, що спадає на думку споживачам, коли вони думають про Harrods, незважаючи на те, що його роздрібна торгівля Food Halls є всесвітньо відомою. Універмаг у Найтсбріджі, Лондон, як одне з найкращих місць розкоші, де представлено понад 3,000 брендів, зберігає імідж високої моди, заснований на ексклюзивності та індивідуальному обслуговуванні.

Навіть веб-сайт роздрібного продавця сором’язливо ставиться до пропозиції ресторанів і барів із 26 ресторанів і барів — вам доведеться пошукати внизу, щоб знайти деталі. Тим не менш, їжа та напої в магазинах розцвіли до такої міри, що наприкінці минулого року вони торгувалися на 44% дорожче, ніж до COVID-47, а вартість транзакцій також зросла на 2019% порівняно з XNUMX роком. Якщо говорити ширше, Harrods отримав прибуток знову в останній фінансовий рік, за який доступні дані.

Наприкінці 2022 року з’явилося останнє доповнення до списку закладів харчування, серед яких такі відомі імена, як Джейсон Атертон, Вінет Бхатія, Том Керідж, Анджело Муса, Гордон Рамзі та Ем Шериф. Studio Frantzén привела ще одного шеф-кухаря, удостоєного зірки Мішлена. до магазину, цього разу зі Швеції.

Ресторан à la carte Björn Frantzén із фірмовим азійським впливом на скандинавську кухню є буквально вершиною ресторанного досвіду Harrod, оскільки він знаходиться на самому верху будівлі універмагу на двох поверхах, а також відкритою терасою. Останній вважається єдиною терасою на даху в Найтсбрідж і Мейфер, двох найбажаніших районів Лондона. Окрім того, що Studio Frantzén на 150 місць є вибором для гурманів, він працює допізна та має гамірну атмосферу з двома барами, з одного з яких відкривається приголомшливий краєвид.

Прибуток на основі даних

Тож у чому привабливість наявності такої кількості місць, де можна поїсти та випити в магазині? Я мав нагоду поспілкуватися з директором ресторанів і кухонь Harrods Ешлі Сакстон, щоб дізнатися, як напої (F&B) швидко стають рушієм доходів і наріжним каменем бізнесу.

«Наше дослідження виявило, що коли клієнти взаємодіють із нашими ресторанами, вони також частіше взаємодіють із магазином. Вони проводять у будівлі вдвічі більше і витрачають вдвічі більше грошей», – сказав він.

Лише це розуміння дало Сакстону досить свободи розвивати свою імперію. Деякі елементи, як-от The Harrods Tea Rooms, завжди були обов’язковими для магазину, оскільки вони є частиною ДНК бренду Harrods, подібно до традиційного післяобіднього чаю Fortnum & Mason на Пікаділлі. Інші були результатом нових досліджень і жорсткого пересадки.

Кожне місце має перетворити покупців Harrods на відвідувачів. Тоді це стає доброчесним колом нових покупок і додаткових витрат — і назад до обіду. На початку найбільш плідні споживачі в магазині були найменш залучені до їжі, частково тому, що магазин не детально вивчав потреби конкретних когорт. Зараз 80% клієнтів бази даних карток Harrods Rewards відвідують ресторани, порівняно з 29% до COVID.

«Ми набагато більше обізнані про те, що шукають наші клієнтські сегменти — наприклад, різні вікові групи та різні національності — і ми побудували нашу пропозицію навколо цього. Це значною мірою залежить від поведінки», — сказав Сакстон. З коефіцієнта конверсії 8% до COVID (тобто відсоток покупців, які вирішили пообідати), він зріс до 20%.

Стратегія призначення

Інший прийом полягає в тому, щоб зробити ресторани самостійними напрямками, і Studio Frantzén є гарним тому прикладом. Він є точкою входу для місцевих заможних споживачів, звідки вони потім дізнаються про магазин і те, що символізує бренд Harrods. Близько 74% усієї торгівлі їжею та напоями в магазині здійснюється до 4:XNUMX, що дає відвідувачам достатньо часу, щоб оглянути різні відділи після цього.

Завдяки своїм дослідженням Harrods бачить ресторанний бізнес у зовсім іншому світлі. Від простого місця, де можна поповнити та відпочити перед поновленням покупок, тепер це місце призначення. «Важливо, щоб ми розглядали ресторани як засіб майбутнього успіху магазину», — сказав Сакстон.

Окрім 26 ресторанів, розташованих у будівлі Harrods, є й інші, наприклад, за кордоном, яких загалом налічується 45. Деякі з цих місць, переважно чайні, знаходяться в Шанхаї, Катарі та Бангкоку, як у центрі міста, так і в аеропортах.

Минуло лише близько трьох з половиною років відтоді, як Harrods почав по-справжньому розвивати свій бізнес із харчування та напоїв під керівництвом Сакстона. «Коли прийшов Covid, ми могли закрити люки або використати це, щоб вийти на ринок і поговорити про наші плани щодо зростання та розвитку та про нашу зміну пропозиції», — сказав він.

Останній курс був правильним, оскільки новобудови відбувалися під час простою пандемії, що залишало роздрібному продавцю сильну позицію, щоб отримати вигоду від усіх змін, які відбулися після COVID. «На даний момент досвід є важливішим, ніж продукт, щоб залучити людей до роздрібної торгівлі та подалі від dot.com. Ми робимо це через F&B», — сказав Сакстон.

Їжа також захоплює серця та уми в ширшій сфері розкоші. У Harrods відкрилося кафе Dior, яке є точкою входу у всесвіт моди Dior, подібно до того, як бренди зробили зі своїми аксесуарами та ароматами. Іншим прикладом є кафе Fendi в новій розкішній вітрині аеропорту Хамад у Катарі.

Сакстон прокоментував: «Існує величезний попит на ці страви, пов’язані з харчуванням і напоями. У нас було майже 10,000 XNUMX замовлень на кафе Dior за перші чотири дні після відкриття. Якщо ми візьмемо клієнтів покоління Z, вони говорять нам, що хочуть витрачати свої гроші на розкіш, моду та харчування. Це поєднання золото».