Як програш може стимулювати поведінку споживача

У перезапуску серіалу про Джеймса Бонда «Казино Рояль» 2006 року Деніел Крейґс грає в покер із високими ставками, а за столом — доля світу.

Оскільки Крейг рятує світ, виграючи в грі в покер, можна подумати, що азартні ігри — це виграш. Але насправді йдеться про програш на волосок. Відеогра Fortnite залучає своїх геймерів так само, як і казино: доводячи своїх гравців до краю, майже перемога. Це все про втрату.

Fortnite — це не стільки стрілялка, скільки гра про програш. Понад 300 мільйонів гравців Fortnite по всьому світу насолоджуються грою «програш». І іноді це задоволення приходить навіть за рахунок втрати партнерів у реальному світі. У 2019 році британське агентство з розлучень повідомило, що Fortnite є причиною 4,500 розлучень — 5% усіх розлучень у країні.

Отже, що робить Fortnite таким липким? Щоб з’ясувати це, ви повинні спочатку зануритися в нейронауку та психологію.

Для неспеціаліста і не гравця Fortnite може здатися безглуздим звичайним шутером від третьої особи. Але для розробників ігор Fortnite є найкращим твором ігор. Це гра, яка змінилася гра. Дехто може сказати, що він може належати до винаходу iPhone в історії техніки.

Порив гравців, коли вони збираються вступити в матч або під час фінальної битви за перемогу, починається в мозку, але виходить далеко за його межі.

У той час як гравці наполегливо працюють над поєднанням стратегії, прицілювання та командної роботи, щоб виграти гру, їхній мозок також наполегливо працює. Мозок зазнає напруженої, психологічної роботи просто один раунд Fortnite за рахунок отримання великої майбутньої винагороди. Прагнучи до цього, гравці отримують невеликі виграші на цьому шляху, як-от пошук прихованих предметів або перемога в раптовому зіткненні з іншим гравцем. З кожним маленьким виграшем мозок винагороджується невеликим викидом дофаміну, гормону, пов’язаного з очікуваним задоволенням. Як дитина в магазині морозива, кожне лизання дофаміну змушує гравців повертатися за новим.

Ось що відбувається, коли гравці грають. Не менш важливо бачити, що відбувається, коли гравці програють. Після поразки гравці пояснюють свою поразку і часто кажуть собі, що найменші помилки завадили їм перемогти: маленьке рішення піти ліворуч замість того, щоб праворуч, або одна осічка. Коли така думка закладається в мозок, усе швидко стає потворним і імпульсивним. Результатом усього цього розумового джиу-джитсу є те, що гравці хочуть зіграти ще один матч, сподіваючись на інший результат знову і знову. Щоразу виправляти маленьку помилку, яка, на їхню думку, призвела до попередньої втрати. Грайте, програйте, раціоналізуйте і знову грайте.

Тут виникає очевидне запитання, чому. Психологи пояснюють причину за допомогою так званого ефекту майже невдач. Цей ефект діє, коли ми маємо вигаданий контроль: програємо гру через один пропущений удар, провалимо іспит через одну неправильну відповідь або думаємо, що не отримаємо роботу через те, що ми могли сказати під час співбесіди.

У психології азартних ігор ефект майже промаху пояснює, чому азартні гравці, які ледь не виграли обертання, роздачу чи лотерейний квиток, продовжують витрачати гроші на гру. Так само в іграх описується, чому гравцям не обов’язково вигравати у Fortnite, щоб відчути кайф від своїх перемог. Натомість стратегія полягає в тому, щоб наблизити гравців до відчуття перемоги, тому що коли ви майже виграти, ви відчуваєте той самий кайф і продовжуєте грати більше раундів.

На додаток до майже невдач, грає нейронаука задоволення. Потенція задоволення, що визначається як відчуття винагороди, посилюється, коли винагороди є випадковими. Грати у Fortnite — це як тягнути важіль ігрового автомата; неважливо, що ви отримуєте, тому що ви отримуєте приємні випадкові винагороди від маленьких виграшів у всякому разі.

Багато досліджень показали, наскільки сильні випадкові винагороди може керувати різними видами поведінки. Візьмемо, наприклад, класичне дослідження голубів. Дослідники помістили голубів в одне середовище і дозволили їм вільно клювати між двома важелями: перший доставляв їжу при кожному натисканні, а другий надавав їжу випадковим чином, між 50-70% часу.

Природно, можна було очікувати, що голуби будуть клювати перший важіль, оскільки він постійно подає їжу. А хто не любить необмежену кількість їжі, чи не так? Результати показали інше. Голуби віддавали перевагу випадковому прийому їжі перед необмеженим прийомом їжі, витрачаючи майже вдвічі більше часу на другий важіль. Випадкові винагороди.

Люди дуже схожі на голубів у дослідженні, яких приваблюють випадкові винагороди та сюрпризи більше, ніж ви думаєте. З точки зору нейронауки, поведінкові психологи називають випадкові винагороди змінно-інтервальний графік. Fortnite використовує механізм випадкової винагороди, щоб залучити сотні мільйонів геймерів, і продовжує пожинати плоди використання людської психології. Fortnite повідомила про дохід у приголомшливі 1.8 мільярда доларів до пандемії, зберігши свій титул як найбільш прибуткова гра з минулого року.

Незважаючи на те, що Fortnite є лідером випадкових винагород в індустрії ігор, є також випадки, коли компанії в галузі електронної комерції та авіаперевезень застосовують його, щоб впливати на поведінку споживачів.

Частиною людини, особливо в наш час, є передбачення того, що станеться далі. Це відбувається не лише під час прийняття таких важливих життєвих рішень, як купівля будинку чи створення сім’ї, а й під час повсякденних рішень, наприклад, де і що їсти. Наприклад, коли ви йдете в новий ресторан або пробуєте нову страву, у вашій людській природі закладено передбачити, наскільки їжа може бути хорошою чи поганою.

Припустімо, ви стереотипна м’ясоїдна тварина. Ваш партнер переконав вас спробувати веганський ресторан. Ви можете очікувати посередності від веганської страви, але вона зрештою збиває вас з ніг. Ви отримаєте випадкову винагороду. У нейронауці таке миттєве поєднання здивування та задоволення називається позитивною помилкою передбачення. Це позитивно, тому що ви помилилися в хорошому сенсі. Коли справи перевищують ваші очікування, ваш мозок запускає режим вироблення дофаміну, роблячи вас щасливішими, ніж очікувалося, коли виходите з ресторану.

Якби ваш досвід був протилежним, ви, швидше за все, пішли б далі й шукали наступну хорошу їжу. Коротше кажучи, ви постійно ганяєтеся за дофаміном, але ви не знаєте, що дофамін — це страва, яку найкраще подавати з додаванням випадковості.

Компанії на кшталт Zappos на ранніх стадіях інтуїтивно відчули випадкові винагороди та скористалися ними. Перш ніж Amazon купив компанію за 850 мільйонів доларів у 2009 році, вони працювали в перші роки електронної комерції, пов’язаної з повільною доставкою. У найкращому випадку доставка займала 4-5 робочих днів, але Zappos оновлювала кожне замовлення, щоб воно надходило протягом двох днів без повідомляючи (або стягуючи) своїх клієнтів. чому Сила випадкових винагород. Коли клієнти отримують своє замовлення через день, а не через тиждень, вони не тільки зустрічають нову пару взуття, але й відчувають здивування.

Те саме стосується авіакомпаній і розкладу рейсів. Уявіть, що ваш рейс має прибути о 10:30, але капітан повідомляє, що рейс прибуває о 10:8. Раптом усі щасливі повернутися раніше. При ближчому розгляді можна побачити блискучий дизайн. Дослідники виявили, що за останні двадцять років час польоту збільшився на XNUMX%, тоді як фактична тривалість польоту не змінилася. Хеджуючи, авіакомпанії володіють ідіомою "недообіцяний і перевиконаний" та забезпечувати хіт дофаміну через позитивну помилку передбачення.

Психологія програшу, вірніше майже виграш і випадкова винагорода є потужними чинниками поведінки. Ці тактики нейромаркетингу є цінними для маркетологів для створення привабливого споживчого досвіду, якщо вони використовуються етично. Нейромаркетинг схожий на азартні ігри; будь ласка, грайте відповідально.