Як HP перевизначає брендований контент за допомогою розповіді про вплив

Джордан П. Келлі, контент-директор, Brand Storytelling

Оскільки бренди продовжують диверсифікувати свої маркетингові та рекламні зусилля, щоб включити брендований контент, багато хто з них часто використовують той самий підхід до створення соціальних відео, епізодичних серіалів і навіть фільмів, що й традиційну рекламу, і це погано. Бренди, які досягнуть найкращих результатів у брендованому контенті, першими скажуть вам, що модель створення реклами не може бути просто накладена на ініціативи розповіді про бренд. Замість цього бренди повинні перерозташовувати в своїх організаціях, які займаються розповіддю про бренд, моделюючи практики великих оповідачів, таких як режисери, продюсерські студії та журналісти.

Це стосується The Garage від HP. Гараж є домом для розповсюдження історій бренду HP та зусиль щодо брендової журналістики, які охоплюють широкий спектр категорій, що відповідають цілям та цінностям бренду HP. Відвідайте The Garage, і ви знайдете історії про інновації, мистецтво та дизайн, а також сучасне життя, усі вони мають спільну тему: вплив. Сюди входить Generation Impact, серія короткометражних фільмів від The ​​Garage, в яких молоді люди використовують технології у своїх зусиллях створити позитивні зміни у своїх громадах та у світі. Пілотний серіал «Кодер» задає тон для Generation Impact, висвітлюючи унікальну подорож батька й дочки до розширення можливостей кількох поколінь у їхній спільноті.

Brand Storytelling 2022: санкціонована подія кінофестивалю Sundance, відбулася бесіда з Джеєм Джеєм Паттоном, сюжетом фільму «Кодер», а також головою відділу корпоративного контенту бренду та креативу Анжелою Матусік та режисером фільму Самантою Ноулз, модератором якого були Мужній CCO Отто Белл. Група обговорювала, як фільм зіграв роль у продовженні змін у житті Джея Джея, що означало створити фільм для Ноулза і HP, і як у центрі всього цього є прагнення до широкого, позитивного, тривалого вплив.

Коли Джей Джей Паттон була маленькою, її батько Антуан потрапив у в’язницю. Маючи намір створити набір навичок, який би служив йому та його сім’ї після його звільнення, Паттон навчився кодувати. Коли він вийшов і вони з Джеєм Джеєм змогли провести час разом, Джей Джей зацікавилася кодуванням, почала вчитися у свого батька, а потім сама. Під час перебування Антуана у в’язниці Джей Джей та її родина зрозуміли, що в процесі листування з коханою людиною у в’язниці виникає багато труднощів. Антуан і Джей Джей використали свою освіту з програмування, щоб створити Photo Patch, фонд із веб-сайтом і додатком (додаток, розроблений самою Джей Джей), який дозволяє сім’ям надсилати фотографії та листи близьким, які перебувають у в’язниці. Їхній бізнес і майстерність програмування Джея Джея також привели до запуску Unlock Academy; програма, присвячена розширенню можливостей людей, надаючи їм інструменти для розвитку їх інтересу та можливостей у сфері технологій.

Оскільки Джей Джей і Photo Patch почали отримувати висвітлення в пресі та заручитися підтримкою більшої аудиторії, історія привернула увагу людей у ​​The Garage від HP. «У нас була ідея зробити серіал про молодих людей, які використовують технології, щоб зробити світ кращим», – сказав Матусик. The Garage вже співпрацював із Stick Figure Productions, щоб залучити підтримку розповіді на камері, яку вони знали, щоб належним чином відобразити бачення HP для серії. Для HP було важливо розповісти історію не просто чітко, а так, щоб охопити конкретні відчуття – такі відчуття, на які аудиторія природно реагує через переваги розповіді. Коли команда HP почула історію Джея Джея, вони зрозуміли, що її хочуть розширити, і зробили її першим фільмом серії.

HP знайшла тему, яка допоможе бренду досягти мети: розповісти незвичайну різноманітну історію, яка в кінцевому підсумку надихне. Продакшн Stick Figure намагався знайти відповідного оповідача для цієї роботи – Саманти Ноулз. Ноулз, яка прагне надихнути в історіях, які вона розповідає, була залучена не тільки до розповіді Джея Джея про темношкіру жінку, яка працює над розширенням прав і можливостей своєї спільноти, а й до історії батька та дочки в її основі. «Мені дуже пощастило працювати в цей час, коли бренди звертатимуться до режисерів, щоб розповісти дійсно переконливі, оригінальні історії», — сказав Ноулз. З усіма на місці, фільм був знятий як флагманська частина серії Generation Impact.

Вплив короткометражного фільму було підтверджено відгуками, які він отримав від публіки. Джей Джей та її батько продовжили публікувати свою історію і продовжували давати пресі та публічні інтерв’ю, збираючи ще більше пожертв на підтримку своєї справи. Тим часом HP продовжила зняти ще кілька епізодів серії Generation Impact. Після Джея Джея серіал став про спроби знову і знову відчути це почуття – відчуття пошуку натхнення в прихильності іншого до дії.

Багато успіхів HP у створенні серії Generation Impact. Бренд почав з того, що висвітлював чудову тему, не тільки пов’язану з його брендом, але й пов’язану з метою його бренду. Узгодження цих двох елементів робить цю спробу оповідання для цього бренду сенсом, і з усіх цих причин викликає емоційний відгук у аудиторії. Найважливіше те, що емоційна реакція спонукала багатьох до дії, піднявши серіал від простого брендового контенту до рівня ефектного оповідання. Таким чином, The Garage від HP продемонстрував власну цінність бренду, зайнявши унікальне місце в маркетингових і рекламних ініціативах бренду та досягнувши успіху в цьому.