Як курячі стегна вкрали шоу в креативній комерції в Cannes Lions

Цього тижня світові знавці реклами, комунікацій та маркетингу знову зійшли на Французьку Рив’єру на п’ятиденний міжнародний фестиваль творчості та нагородження – Каннські леви. Після трирічної паузи пандемії подія повертається в прямому ефірі та особисто.

У 2022 році відбулася одна невелика, але суттєва зміна для тих із нас, які зосереджені на нагородах, пов’язаних із роздрібною торгівлею, у Каннах: еволюція Creative eCommerce Lions до абсолютно нових Creative Commerce Lions. Яка різниця відкинути «е»? Визнаємо, що сьогодні «Комерція» – це не лише цифрові зриви – вона може бути фізичною, цифровою або мобільною, і може з’явитися в будь-який момент на шляху до покупки. Комерційні рішення можна гейміфікувати, соціалізувати, транслювати в прямому ефірі або відчувати всіма відчуттями на кожному каналі в будь-якому форматі. Творчі та комерційні можливості безмежні.

Колись бідний двоюрідний брат світу маркетингу, комерція зараз перебуває в центрі бренду та досвіду клієнтів, повністю інтегрована в найкращі маркетингові плани. А чому б і ні? Зрештою, комерція – це продажі, і зростає усвідомлення того, що, якщо вона виконана правильно, вона також може сприяти цінності бренду. Як сказала мені Бет Енн Камінков, генеральний директор Global VMLY&R Commerce і президент журі Creative Commerce Cannes Lions: «У найкращій роботі креативність (часто завдяки технологіям) стимулює комерцію, підносячи просту активацію до емоційно зарядженого моменту, який рухає обома бренд і попит».

Що підводить нас до курячих стегон.

Переможцем Гран-прі в категорії «Креативна комерція» в Каннах цього тижня стала американська мережа ресторанів швидкого харчування Wingstop із винахідливим комерційним рішенням неприємної бізнес-проблеми – «ThighStop».

У 2021 році американські ресторани зіткнулися з відчайдушною нестачею курячих крилець – не так вже й сильно, коли ваш бренд називається «Wingstop»! На щастя, знайшлося швидке (але ризиковане) рішення: замість цього перейдіть на курячі стегенця.

За кілька тижнів Wingstop повністю переглянули свій бренд, замінивши слово «Wing» на «Стегна» на упаковці, ресторанах та інтернет-магазинах, і перетворивши те, що могло бути запуском нішевого продукту, на національне явище. Культурна ікона і франчайзі Wingstop Рік Росс підсилили шум ще більше.

Як зазначив Камінков, «ThighStop» був не «рекламною задумкою», а справді «зміною бізнесу та поведінки». Результати були вражаючими: «ThighStop» залучив батальйони нових «любителів смаку», збільшив продажі на 10% у порівнянні з минулим роком і отримав 6.5 мільярдів зароблених показів у ЗМІ.

Creative Commerce Lions відзначили видатну креативність і комерційний успіх у всьому, від мерчандайзингу до рішень для оплати. І далеко не сухий і нудний, тематичний приклад пива Corona, який отримав Gold Lion, показав, що рішення щодо оплати можуть розпалити пристрасть!

На латиноамериканських стадіонах кишенькові крадіжки є проблемою, що не дозволяє футбольним фанатам брати в гру гаманці та телефони, що означає очевидну проблему збуту для пивного бренду. Таким чином, Corona перетворила найцінніше майно вболівальників (джерсі їхньої команди) на цифровий гаманець за допомогою чіпа NFT. Коли спраглий глядач помітив продавця пива з логотипом «Jersey Pay», їм просто потрібно було торкнутися значка свого майка, щоб заплатити та насолоджуватися. Jersey Pay стала абсолютно новою бізнес-моделлю не лише для бренду, а й для торгівлі на стадіоні загалом.

Зростаюча зосередженість на екологічності також була особливістю нових Creative Commerce Lions, про що свідчить золота медаль Unilever за концепцію під назвою «Smart Fill». 85% пластику потрапляє на сміттєзвалище, і Unilever хотіла взяти на себе більше відповідальності за вплив свого бізнесу на навколишнє середовище в Індії. Тому вони ввели в магазин станції «Smart Fill», які дозволяють покупцям заповнювати будь-який порожній контейнер (так, продукти конкурентів теж) як упаковку для миючих засобів Unilever. Це не тільки розумне рішення, але воно також працює. Кожну годину в Індії заливається 150 літрів, а пластик зменшується на 57.2 кг на добу.

Розмивання кордонів між фізичною та цифровою роздрібною торгівлею яскраво проявилося в Creative Commerce Lions, коли Volvo Belgium отримала золото за ідею під назвою «Конфігуратор вулиць». Volvo прагне до 2035 року перенести всі продажі в виставкові зали онлайн – це краще для навколишнього середовища (менше пройдених миль) і бренду (менше фізичних порівнянь покупок). Таким чином, вони перетворили кожен Volvo на вулиці на можливість продавати. Використовуючи розширений штучний інтелект, якщо клієнт фотографував Volvo, який йому сподобався, точна конфігурація автомобіля з’являлася на його смартфоні. І ви можете запитати або купити тоді й там. Перетворення вулиці на виставковий зал дало на 175% вищий коефіцієнт конверсії: за місяць було продано більше автомобілів, ніж будь-коли раніше за всю історію Volvo Belgium. Це гума, яка справді виходить у дорогу в Creative Commerce.

Цьогорічні нагороди знаменували зміну у тому, як комерція розглядається на фестивалі творчості Каннських левів. «Спадщина поділу між «над-лінією» і «нижче-лінією», через яку деякі роботи та агенції були «творчими», а інші — «активацією», тепер відійшли в минуле», - сказав Камінков. «Найбільшу роботу завжди прагнули виміряти в кінцевому підсумку зростанням продажів (а не лише KPI капіталу бренду), тому секрет тепер розкритий; ідеї, які починаються з комерційних результатів, можуть бути такими ж креативними та створювати бренд!»

Це чудово для бізнесу, незалежно від того, чи займаєтеся ви перевезення курей, як Wingstop, чи перевезення металу, як Volvo.