Як бренди можуть перетворити рецесію на маркетингове золото

Скорочення бюджетів на маркетинг і пов’язані з ним технології було основною причиною роздратувань серед наляканих рецесією керівників на нещодавньому заході індустрії моди, який я відвідав у Нью-Йорку. Питання полягало не в тому, чи є рецесія неминучою, а в тому, наскільки глибокою вона може бути. Наведені нижче дані свідчать про глибину та масштаби очікуваної рецесії у 2023 році.

Насправді свіжий опитування First Insight виявляє, що приблизно 75% (3 з 4) опитаних керівників роздрібної торгівлі вважають, що рецесія в США вже почалася, тоді як споживачі відчувають дещо інакше.

Враховуючи ці невідомі, накопичення готівки може здатися логічною стратегією під час очікуваних економічних спадів, але історія говорить про інше.

Як зауважив промисловець Уоррен Баффет, «найкращий шанс залучити капітал — це коли справи йдуть на спад». Або, як часто цитують слова Генрі Форда: «Зупинити рекламу, щоб заощадити гроші, все одно, що зупинити годинник, щоб заощадити час».

Але інстинкт більшості компаній переконливий, вважає Боб Ліодіс, головний виконавчий директор Асоціації національних рекламодавців. в нещодавній звіт у The Wall Street JournalЛіодіс попередив бренди: «Якщо вас ще не попросили, вас попросять скоротити ваші бюджети. Зараз не час для цього».

За словами двох професорів штату Орегон, доказом є дані. Дослідження К. Д. Франкенбергера та Р. Грема, опублікований у 2003 році, досліджував результати діяльності 2,662 компаній залежно від того, збільшили чи скоротили вони витрати на рекламу під час періодів рецесії.

Автори визначили, що збільшення реклами під час спаду дає компаніям «твердий актив, сприяючи фінансовим показникам протягом трьох років» після завершення рецесії. У дослідженні зазначено, що збільшення реклами під час рецесії також посилило переваги збільшення реклами в періоди, коли немає кризи. Для публічних компаній існувала додаткова перевага вищих цін на акції.

Інші дослідження рецесій ще в 1921-22 роках виявили подібні результати. Один із найвідоміших прикладів, детально в The New Yorker у 2009 році під час історичної економічної кризи, це битва наприкінці 1920-х років між двома провідними брендами сухих сніданків того часу, Kellogg і Post.

Коли вперше сталася Велика депресія, Post стримував витрати та скоротив рекламу. Компанія Kellogg подвоїла свій рекламний бюджет, агресивно зайнялася рекламою на радіо та активно просувала свої нові пластівці. Коли пил влягся, прибутки Kellogg зросли майже на 30%, і компанія стала і залишається домінуючим гравцем у галузі.

Walmart, мабуть, є найкращим сучасним прикладом того, як тримати курс у поганому та поганому. Серед більш відомих цитат засновника Сема Уолтона, коли його запитали, що він думає про нинішню рецесію, — «Я подумав про це й вирішив не брати участі».