Як Bergdorf Goodman планує революціонізувати розкішні покупки

Оскільки Neiman Marcus Group (NMG) була змушена під час процедури банкрутства закрити свій перший і єдиний магазин Neiman Marcus у Hudson Yards у 2020 році, Bergdorf Goodman став єдиним бастіоном NMG у місті.

Раніше ходили чутки про те, що NMG також може розвантажити Bergdorf Goodman, але ці чутки швидко припинилися, оскільки NMG знову привернула увагу бренду як основному активу свого бізнесу.

Керуючись стратегією «Встановлення нових стандартів розкоші» для перемоги в Нью-Йорку та в усьому світі, генеральний директор NMG Джеффруа ван Ремдонк за допомогою президента Bergdorf Goodman Дарсі Пеніка планують розкрити потенціал BG у швидкому розвитку 21-го століття. світ сучасної розкоші.

Вони зроблять це шляхом цифрової телепортації магічної елегантності магазину Bergdorf Goodman.

Великі Початки

Заснована в 1899 році французьким кравцем Германом Бергдорфом, компанія була перейменована в Bergdorf Goodman після того, як учень Бергдорфа Едвін Гудман заощадив достатньо грошей, щоб купити частку власності в бізнесі.

Невдовзі Гудмен викупив Бергдорф і в 1928 році переніс магазин на його нинішнє місце на П’ятій авеню між 57-ю та 58-ю вулицями, яке зараз є пам’яткою Нью-Йорка.

На початку 1950-х років компанію очолив син Гудмена Ендрю. Зрештою він продав його в 1972 році тому, що пізніше стало Carter Hawley Hale Stores, якому також належав Neiman Marcus. Потім у 1987 році обидва були виділені в Neiman Marcus Group. Згодом BG переніс свій чоловічий бізнес на іншу вулицю, щоб звільнити місце для більш жіночої моди.

У 20-му столітті Берґдорф Гудман і Німан Маркус були двома провідними іменами країни в розкішних магазинах: BG, Grand Dame у Нью-Йорку та NM у містах по всій країні.

Посилення магії

Тепер перед ван Реймдонком і Пеніком стоїть завдання перевести BG у 21 століття. Вони розробили стратегію, яка, з одного боку, не може завадити секретному соусу Бергдорфа Гудмана:

«Перенесені магією натхненних пропозицій продуктів, магією нашої неймовірної культової історії та магією створення надзвичайних вражень для наших клієнтів», — сказав Пенік.

А з іншого, він повинен розвинути ці надзвичайні враження в магазині в епоху цифрових технологій. «Ми продовжуємо модернізувати пропозицію послуг/цінності, орієнтовану на бренд, яку ми створюємо в магазині, а потім розширюємо її в цифровому просторі», – продовжила вона.

Підсилювати — це слово, яке Пенік часто використовував у нашій дискусії. Але, оскільки справжня розкіш ніколи не кричить, лише шепоче, вона не має на увазі основне визначення посилення, «збільшити гучність (звуку)». Скоріше вона посилається на другорядне, «щоб збільшити або додати деталі до (історії чи твердження)».

Те, що вона повинна посилити цифровим способом, тобто збільшити або додати деталі, це магія Bergdorf Goodman як остаточне вираження справжньої розкоші в продуктах і послугах. Це важке завдання, але Пенік має унікальну кваліфікацію для виконання.

Пенік розпочала свою кар’єру в роздрібній торгівлі предметами розкоші, починаючи як покупець для Neiman Marcus, потім переїхавши в Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue і в Shopbop у 2009 році після його придбання AmazonAMZN
. Вона закінчила дев’ять років роботи в Amazon як генеральний директор Shopbop, а потім знову приєдналася до Bergdorf Goodman як президент у 2018 році.

Digital розкриває потенціал зростання Bergdorf Goodman, а Пенік розуміє, як повернути ключ. Вона представила перший додаток BG, і їй приписують нагляд за партнерством NMG з FarfetchFTCH
це принесло міноритарію в 200 мільйонів доларів інвестиції Farfetch розвивати цифрові та технологічні можливості.

Зараз вона керує реплатформуванням сайту BG під технологію Farfetch.

«Ми лише в одному місті в усьому світі, тому ми можемо надати клієнтам у всьому світі досвід BG у цифровому форматі. Часто глобальну складову онлайн-бізнесу сприймають як запізнілу думку. Але технологія Farfetch була створена з урахуванням глобальності», – сказала вона.

«Для нас це чудова можливість надати клієнтам у всьому світі дуже локалізовану технологію BG. Це величезна пропозиція щодо нашого партнерства».

Онлайн Елегантність

Перетворення на платформу ще триває, але концепція полягає в тому, щоб перенести те, що вона описує як «елегантні аспекти досвіду BG» у цифровий формат.

«Ми займаємося продажем неймовірних ремісничих виробів у розкішному просторі. У магазині це надихає, тактильно оживає з пропозицією послуг, яка створює емоційний зв’язок між нашим брендом, нашими партнерами та нашими клієнтами.

«Цей цифровий досвід, керований брендом, повинен пройти через сайт, щоб надихати та захоплювати. Ми будемо будувати відносини між нашими клієнтами та нашим сайтом так само, як вони будуються в нашому магазині та з нашими партнерами», – пояснила вона.

Вона порівнює елегантність, якої потрібно досягти в Інтернеті, до легендарної елегантності, відображеної у вуличних вітринах Bergdorf Goodman.

«Ми думаємо про те, щоб втілити цю увагу до деталей і майстерність, які демонструються у наших вікнах онлайн. Це те, як у рідному цифровому просторі ми посилюємо ті чарівні моменти, які є особливою частиною розкоші BG».

Розрахунок на глибші зв’язки з клієнтами

NMG описує себе як «бізнес, який займається взаємовідносинами», і побудова глибших відносин із клієнтами предметів розкоші є метою стратегії Bergdorf Goodman «Встановлення нових стандартів у сфері розкоші».

«Розкіш є основою бренду BG. Ми повинні переконатися, що ці моменти магії та натхнення є центральними для наших клієнтів, незалежно від каналу, де вони здійснюють покупки. Ось як ми думаємо про революцію в розкоші», – сказала вона.

Дивлячись на невизначеність навколо 2023 року, Пенік вважає, що бізнес має міцну основу для орієнтування в макроекономічному середовищі завдяки лояльності поточних клієнтів і впізнаваності бренду Bergdorf Goodman як прикладу вершини товарів і послуг класу люкс.

Протягом останніх кількох років споживачі предметів розкоші HNW активно витрачали свої значні грошові ресурси на широкий спектр брендів. Якщо вони починають відчувати тиск, можна очікувати, що вони відступлять і звузять свої витрати на вибірковіший діапазон брендів, яким вони довіряють.

Саме тоді цифрова чарівна паличка Бергдорфа Гудмана отримає своє справжнє випробування.

Див також:

БІЛЬШЕ ВІД ФОРБІВКультурна трансформація Німана Маркуса доводить, що розкіш – це бізнес, пов’язаний із взаємовідносинамиBy Памела Н. Данцигер