Як Алан Дорфман продав мільйони іграшок, думаючи про дрібниці

У індустрії іграшок Алан Дорфман є майстром міні-віршів.

Дорфман, спочатку як засновник іграшкової компанії Basic Fun, а тепер як президент Super Impulse, захопився мініатюрними іграшками задовго до того, як почалося нинішнє захоплення крихітними іграшками та предметами колекціонування під впливом TikTok.

На початку 1990-х років він переконав компанію, яка розробляла перші водяні пістолети Super Soaker, надати йому ліцензію на виготовлення мініатюрної, повністю робочої версії та помістити її на брелок.

Mini Super Soakers (як і повнорозмірні) стали хітом, започаткувавши багатомільйонну категорію іграшок і поклавши початок 30-річній одержимості Дорфмана мініатюрними іграшками.

Відтоді Dorfman створив і продав сотні мільйонів мініатюрних робочих версій Etch-A-Sketch, Кубика Рубіка, Монополії та інших класичних іграшок, включаючи навіть міні-працюючі версії ретро-аркадних ігор Atari.

Міні іграшки, великий ріст

Останніми роками ряд компаній скористалися тенденцією міні-іграшок. За даними дослідницької компанії Circana (раніше відомої як The NPD Group), галузева категорія, яка включає міні-іграшки – дослідницькі та інші іграшки – мала другий найвищий темп зростання серед усіх категорій іграшок у 2022 році, збільшившись на 16%. З 22 року сукупний річний темп зростання категорії становить 2019%.

Торгова група The Toy Association назвала мікроіграшки одним із головних іграшкових трендів 2023 року.

Однак Дорфман створює міні довше, ніж будь-хто в грі. І він набагато кращий у цьому, на думку експертів з іграшок.

«Алан, по суті, виступив перед усім захопленням мініатюрами — певною мірою можна сказати, що він практично створив жанр, і тепер за ним женуться інші люди», — сказав Джеймс Зан, головний редактор торгового видання The Toy Book. в інтерв'ю.

Дорфман із самого початку інстинктивно знав, які іграшки та ліцензовані властивості можна відобразити в мініатюрі, і при цьому бути придатними для роботи та гри, за словами Джима Сільвера, генерального директора сайту огляду іграшок TTPM і TTPM Influencer Talent Management, а також досвідченого аналітика індустрії іграшок. і журналіст.

Дорфман — «найкращий експерт у цій категорії», — сказав Сільвер в інтерв’ю. «Він пішов ва-банк і знає про категорію мініатюр більше, ніж будь-хто. І це причина, чому він міг отримати такі популярні бренди та властивості. Була довіра, яку з Аланом він міг виконати».

«Він трохи ризикував, і ризик окупився», — сказав Кріс Бірн, незалежний консультант з іграшок і автор «Час іграшок», історії найулюбленіших класичних іграшок.

До успіху міні-Super Soaker, сказав Бірн в інтерв’ю, керівники іграшок скептично ставилися до ідеї Дорфмана. За словами Бірна, ставлення було таким: «Навіщо мені купувати міні Super Soaker, якщо у мене є великий Super Soaker?»

Іграшки, які поміщаються на долоні

Дорфман, за словами Бірна, використав те, що, здається, основне людське захоплення крихітними робочими версіями реальних об’єктів, і перетворив їх на успішний бізнес іграшок.

«Це схоже на іграшки, як бонсай», — сказав Бірн.

«Це ніби ви взяли іграшку та замкнули її за допомогою скорочувального променя, і тепер вона сидить у вас на долоні», — сказав Зан.

Дорфман почав займатися виробництвом іграшок у 1980-х роках, коли працював у відділі продажів і маркетингу в компанії, яка випускала новинки. Одного разу його бос прийшов на роботу і показав Дорфману нову іграшку під назвою Wacky Wallwalker — липкого павука, який «гуляв» по ​​стіні, коли його кидали об неї. «Я думав, що це найкраща річ, яку я коли-небудь бачив», — сказав Дорфман. Він уклав угоду про продаж іграшок, і «того дня я став іграшковим хлопцем». - сказав він в інтерв'ю.

Потім він заснував власну компанію Basic Fun, яка мала свій перший великий успіх із мініатюрним Super Soaker. Mini Super Soaker виграв від гарячої тенденції того часу, коли діти прикрашали свої шкільні рюкзаки кількома фігурками та іграшками, прикріпленими до брелоків.

Після цього успіху Дорфман сказав: «Я почав шукати в рядах іграшок, що ще можна мініатюризувати та одягнути на брелок». Він отримав одну зі своїх улюблених іграшок, Etch-A-Sketch, і розрізав її ножівкою, щоб побачити, чи зможе він її мініатюризувати, «і я сказав, що можу це зробити», — згадував Дорфман.

Ohio Arts, виробник Etch-A-Sketch у той час, скептично ставилися до того, що іграшку можна відтворити в мініатюрі, за словами Дорфмана, але він переконав їх, сказавши: «Я надішлю вам чек [як аванс] і якщо це не працює, ви залишаєте чек».

Іншим великим хітом для Basic Fun стала ліцензована власність, яка була майже невідома в Сполучених Штатах, і її придбав Дорфман. Basic Fun була однією з перших іграшкових компаній у Північній Америці, яка отримала ліцензію на покемонів, і продавала мініатюрні фігурки покемонів, укладені в маленький покемон на брелоку, який став популярним предметом колекціонування, коли покемонське захоплення вибухнуло.

«Спочатку ніхто не знав, що таке покемон», — сказав Дорфман. «Тоді через два місяці всі намагалися не відставати від попиту».

Бізнес ризик-прибуток

Як він знав, що Pokemon стане хітом? Він сказав, що ні, принаймні напевно. «Це інстинкт, інтуїція, ви ризикуєте», — сказав він.

За словами Дорфмана, на кожен удар Super Soaker і Pokemon припадають сотні промахів. «Ми працюємо з ризиком і прибутком», — сказав він. «Кожні 0 у нас є один, який злітає, як покемон. Ви просто повинні бути в потрібному місці в потрібний час».

Дорфман продав Basic Fun у 2011 році, а в 2014 році заснував Super Impulse з планом продовжити виробництво мініатюр із новою лінійкою «Найменших у світі» іграшок. З Super Impulse Дорфман продовжив свій успіх у отриманні ліцензій на найкращі властивості іграшок і досягненні широкого розповсюдження в різноманітних роздрібних каналах.

Зараз вона має ліцензії на 185 брендів, включаючи угоди з 24 компаніями, що займаються виробництвом іграшок, включаючи лідера галузі Hasbro
HAS
, Mattel
MAT
і Spin Master, а також із такими культовими брендами, як Radio Flyer.

Pop-Taters

Нещодавно він почав по-новому виходити на простір колекціонування завдяки угодам з Paramount
ДЛЯ
, Netflix
NFLX
та інші розважальні бренди для створення продуктів, пов’язаних із шоу та фільмами. Він також відроджує бренд Pop Taters разом із Hasbro, виробляючи колекційні фігурки у стилі містера Картопляної голови, одягнені як фаворити поп-культури, такі як група Kiss або телевізійне шоу Star Trek.

«Супер Імпульс», як приватна компанія, не розкриває своїх доходів. Представник компанії сказав, що продажі Super impulse зросли на понад 500% з 2014 року. За оцінками Дорфмана, він продав понад півмільярда міні-іграшок за роки роботи в іграшковому бізнесі.

Більшість іграшок і предметів колекціонування Super Impulses продаються за ціною від 5.99 до 7.99 доларів. Компанія продає достатньо недорогих товарів і має таке широке розповсюдження, починаючи від масових торговців, таких як Walmart
WMT
і Target, до незалежних магазинів іграшок, а також до магазинів, супермаркетів і навіть зупинок для вантажівок, які, за оцінками інсайдерів галузі, приносять мільйонні прибутки.

Експерти з іграшок Сільвер, Зан і Бірн сходяться на думці, що мініатюрна категорія завжди буде популярною, навіть якщо нинішнє захоплення крихітними іграшками та предметами колекціонування, спричинене TikTok, охолоне.

Дорфман каже, що планує продовжувати шукати наступну велику річ, щоб зменшитися до його улюбленого розміру, і не лише в рядах іграшок. Найменший у світі набір Pickleball із крихітними веслами та м’ячем — одна з його останніх виграшних ідей.

«Ми дивимося на все навколо нас крізь призму «Чи буде це мало?», — сказав він.