Як Adobe використовує дані, щоб розповідати кращі історії

Щоб удосконалити вашу історію та виділити ваш бренд, ми представляємо спеціальне видання Forbes Connections, де ми опитуємо найкращих маркетологів.

Ми починаємо з Adobe, бренду, який вміє розповідати чудові історії. Оскільки робоче місце змінилося на тлі пандемії, Adobe намагалася допомогти керівникам підприємств і CIO адаптуватися та продовжувати стимулювати зростання в цьому новому середовищі — і вони використовували дані, щоб розповісти історію.

Adobe та Forbes Insights провели опитування понад 500 вищих керівників цифрових технологій і технологій із Північної Америки та Європи. Метою дослідження було навчити людей, які приймають рішення, тому, як легко трансформувати своє робоче місце та робочі процеси на краще.

Висновки були опубліковані у звіті та представлені як на саміті Forbes CIO, так і на знаменитому саміті Adobe. Серед найпереконливіших: 86% керівників сказали, що програмне забезпечення робочого процесу буде дуже важливим для досягнення успіху в управлінні розподіленою або гібридною робочою силою. 

Дані опитування також послужили основою багатоплатформної кампанії, яка була наступною, і допомогла Adobe підвищити свій бренд на невизначеному ринку. Як? У спеціальному випуску Forbes Connections ми взяли інтерв’ю у директора Adobe з корпоративного маркетингу цифрових медіа Марка Блейкіні про те, як Adobe використовує дані, щоб розповідати кращі історії.

«Якщо ви намагаєтеся розповісти про дещо руйнівний ринок, релевантну провідну ринкову історію, ви повинні розповісти це таким чином, щоб це можна було захистити», – каже Блейкні. «Дані роблять його захисним».

Якщо ви хочете захистити свій бренд від невизначеності, перегляньте його чотири поради нижче.

Порада №1. Змініть свій маркетинговий підхід з «навиворіт» на «зовні всередину»

Перш за все, вам потрібно розвинути релевантність, а це означає вийти назовні.

За словами Блейкні, підхід «зовні всередину» означає ділитися тим, що говорять однолітки, з вашою групою покупок, даючи їм уявлення про те, чому ця інформація для них актуальна. А найкращий спосіб дізнатися, що говорять однолітки? Запитайте їх. Потім ви можете використовувати ці дані, щоб виявити потреби та інтереси вашої цільової аудиторії та налаштувати повідомлення для цієї групи покупців.

«Під час розробки кампанії важливо переконатися, що вона релевантна вашій цільовій аудиторії, і вона розмовляє з нею мовою, яка підходить для них», — пояснює Блейкні. «Дізнайтеся, що їх хвилює, тому що як тільки ви зрозумієте, де їхня голова, це дозволить вам розробити маркетинговий контент, який буде «зовні всередину» проти «навиворіт»».

Ця стратегія відрізняється від традиційного підходу «навиворіт», коли ваші повідомлення зосереджуються на тому, що ви продаєте. Натомість він запрошує вашу аудиторію. «Людям набагато менше цікаво почути про останні речі, які ви намагаєтеся продати, як-от новий реліз або новий віджет», — каже Блейкні. «Їх цікавить, як ви можете їм допомогти».

Порада №2. Опитуйте свою групу покупок на основі вашої історії 

Порада №2. Опитуйте свою групу покупок на основі вашої історії 

Опитування — це один із найкращих способів отримати інформацію безпосередньо від вашої спільноти та створити переконливу історію для вашої аудиторії. Але з чого почати? За словами Блейкні, це стосується сюжетної арки.

«Ви повинні поставити себе на місце своєї цільової аудиторії», — пояснює Блейкні. «Це ваша відправна точка, і це може допомогти вам подумати, яким має бути повідомлення та до якої сюжетної арки ви хочете когось підвести». 

«На основі цих уявлень ви можете повернутися до того, які типи запитань допоможуть розповісти історію». Щоб допомогти вам розпочати роботу, Блейкні пропонує такі кроки: 

1. Зберіть і перегляньте дані, які ви вже маєте з інших маркетингових ініціатив 
2. Створіть свою гіпотезу на основі того, куди, на вашу думку, піде історія і як ви можете допомогти своїй групі покупок
3. Використовуйте свою гіпотезу, щоб розробити запитання, які ви хочете поставити своїй аудиторії
4. Почніть з додаткових питань, а потім зведіть їх до найбільш значущих
5. Спрямуйте свої запитання на тестову аудиторію, щоб ви могли перевірити свою гіпотезу 
6. За потреби коригуйте, уточнюйте та переформулюйте запитання опитування 

«Якщо ви зробили домашнє завдання заздалегідь, ви не повинні занадто віддалятися від своєї гіпотези», — каже Блейкні. «Те, що ви робите далі, — це точна настройка питань, щоб краще узгодити відповіді з сюжетною аркою, водночас коригуючи розповідь навколо цієї арки».

Порада № 3. З’єднайте свої точки та дані з відповідним стороннім партнером

Adobe, яка співпрацює з Forbes у сфері промислового контенту та опитувань, готується глибше зануритися у 2022 році.

«Якби ми самі спробували з’єднати точки, ми, ймовірно, з’єднали б їх дещо інакше, ніж у Forbes», – каже Блейкні. «Наявність правильного партнера у розробці контенту дійсно допомагає з’єднати точки, тому що вони вже мають пульс про те, що відбувається на ринку».

Після того, як ви завершите свої запитання та отримаєте результати, ви отримаєте… номера. Звідси сторонній партнер може допомогти вам отримати історію з даних і контекстуалізувати її з тенденціями на ринку. 

«Якщо ви робите це самостійно, і це суто власне опитування або звіт, воно не має такої ж цінності, як у третьої сторони, яка має відношення до вашої цільової аудиторії, — пояснює Блейкні, — якщо ви проводите його всередині ви отримаєте повідомлення «навиворіт» проти повідомлення «зовні всередину». 

«Крім того, коли це опубліковано на папері третьої сторони, як-от Forbes, воно підтверджує, що мова не лише про Adobe, а про те, що говорить ринок».

Порада № 4. Запрошуйте свою аудиторію та свої дані до бесіди   

Мати значущі дані недостатньо. Щоб мати справді ефективну кампанію, ваші дані повинні створити змістовну розмову.

«Ми отримали всі види ABM, синдикацію контенту, кампанії для підтримки електронної пошти, і ми бачимо набагато вищий коефіцієнт залучення та конверсії від цих пропозицій порівняно з іншими частинами контенту, які у нас є», – починає Блейкіні. «Але те, що я відчув і побачив, що це дійсно добре працює для нас, — це викладення оповіді на заходах за круглим столом».

«Заходи за круглим столом дійсно круті, тому що ми бачимо діалог між однолітками про те, як вони бачать, що відбувається, а також дозволяє нам продовжувати ставити правильні запитання. І, додавши до розмови, як продавець, ви можете залишити тих, хто приймає рішення, відчуття, ніби вони пішли з хорошої дискусії з новим розумінням, і це зробить їх набагато більш зацікавленими в подальшій розмові».

Продумано підібрані події в поєднанні з даними дають лідерам можливість брати участь у змістовному діалогі «рівний-рівний», щоб зрозуміти, що працює, а що не працює. «Ви хочете бути за столом із цими лідерами, а дослідження на основі даних, які мають відношення до вашої аудиторії, яка приймає рішення, дає вам місце за цим столом».

П'ять швидких порад 

Резюме? Дані розповідають найкращу історію. І якщо вам потрібно більше ідей, щоб розповісти про свої, ось кілька додаткових порад від Марка Блейкі: 

• Дотримуйтеся гнучкості та слухайте свою аудиторію (не прив’язуйте себе до заздалегідь продуманих сюжетних дуг чи повідомлень).
• Отримуйте відповіді, кваліфікованих потенційних клієнтів і створюйте конвеєр, використовуючи закритий вміст, щоб знати, кому ви рекламуєте.
• Використовуйте поєднання власних і платних медіа-каналів, щоб розширити своє повідомлення та отримати більше відповідей.
• Співпрацюйте в опитуванні з кимось, хто добре володіє вмістом, щоб поєднати гіпотезу та запитання, а потім донесіть свої ідеї та результати до внутрішніх зацікавлених сторін, щоб показати їм, куди це веде.
• Продумайте нестандартно, як ви отримуєте інформацію від своєї аудиторії (наприклад, ставте запитання опитування під час віртуальної події чи обговорення за круглим столом).

Які теми ви хочете, щоб ми висвітлювали в цих спеціальних виданнях? Надсилайте нам свої ідеї, і ми можемо представити вас у майбутньому спеціальному випуску!