Споживачі з високим рівнем доходу планують менше подарунків і більше подорожей, скорочуючи роздрібні розпродажі до свят у 2022 році

Протягом критичного курортного сезону в листопаді та грудні Національна Федерація Торгівлі прогнозує, що роздрібні надходження становитимуть від 942.6 до 960.4 мільярдів доларів США, що на 6-8% більше, ніж минулого року. Ця оцінка не включає витрати на автосалонах, на АЗС і в ресторанах.

Макрооцінка включає всі роздрібні витрати на подарунки та інші святкові покупки, а також усе інше.

Дослідження NRF, проведене компанією Prosper Insights & Analytics, показало, що споживачі планують витратити в середньому 833 долари на подарунки та несувенірні святкові товари, як-от прикраси та їжу. Також повідомляється, що ця цифра «відповідає середньому показнику за останні десять років».

Незважаючи на те, що середні показники були такими, погляд на прогнозовані витрати минулого року показує, що споживачі були такими більш бичачий у 2021 році. Минулого року вони очікували витратити 879 доларів на подарунки та несувенірні святкові товари, тому очікувані витрати цього року становлять загальне падіння на 5%.

Прогнозуючи, що споживачі з нижчими доходами можуть відмовитися від витрат на дискреційні покупки, пов’язані з відпусткою, на користь предметів першої необхідності в цей період високої інфляції, NRF пояснив, що споживачі з вищими доходами з лишком компенсують будь-який дефіцит.

Називаючи це розшаруванням, генеральний директор NRF Метью Шей сказав, що «домогосподарства з вищим рівнем доходу планують витрачати в середньому значно більше на святкові подарунки та сезонні товари».

Однак дослідження Deloitte і IBM спростовують це припущення. Їхні дослідження свідчать про те, що споживачі з вищим доходом і більшою фінансовою захищеністю очікують цього року купувати менше подарунків, а витрачати значно більше на подорожі.

У сукупності ці тенденції можуть позбавити роздрібних продавців очікуваних святкових здобутків і покласти їх у відро досвіду.

«Делойт» каже

Протягом майже 40 років Deloitte опитував споживачів щодо їхніх святкових планів і виявив аналогічне очікуване зниження на 5% в цілому щодо подарунків та інших святкових покупок, які не є подарунками.

Тим не менш, Дослідження Deloitte також включає заплановані витрати на враження, включаючи розваги та спілкування в ресторанах, квитки на концерти та подорожі поблизу дому. Цей досвід означає приріст на 7%.

Загалом заплановані витрати споживачів на свята, включно з враженнями, залишаються незмінними порівняно з минулим роком і становлять приблизно 1,460 доларів США за обидва роки. Опитування Deloitte відібрало відповіді 4,600 споживачів у США.

Скорочення бюджетів споживачів з високим доходом

Уважніше дивлячись на домогосподарства з вищими доходами (дохід понад 100 тис. доларів США), Deloitte виявив, що їхні заплановані витрати в цілому впадуть на 7% з 2,624 доларів минулого року до 2,438 доларів цього року, а середні витрати на роздрібну торгівлю зменшаться на 11% з 1,424 доларів проти 1,607 доларів у минулому році. 2021 рік.

«Група з вищим доходом відступає в таких категоріях, як електроніка та дім, місця, де вони проводили під час Covid», — сказав виконавчий директор Deloitte Consumer Industry Center Стівен Роджерс.

«Коли справа доходить до подарунків, вони відмовляються від усього, крім подарункових карток. І вони демонструють зниження на 23% святкових покупок без подарунків. Вони вже отримали стільки різдвяних вогнів і прикрас, скільки їм потрібно», – продовжив він.

Додайте кількість подарунків

Ще одна тривожна ознака полягає в тому, що цього року споживачі купуватимуть менше подарунків, порівняно з 16 подарунків минулого року до дев’яти в цілому цього року. Споживачі з високим рівнем доходу демонструють аналогічне зниження: з 19 подарунків минулого року до 11 цього року.

Навіть якщо споживачі з високим рівнем доходу скоротять індивідуальні подарунки на користь подарункових карток більшої вартості, їхні витрати не відображатимуться в книгах роздрібних продавців, доки подарункова картка не буде представлена ​​для покупок.

«У період інфляції, коли всі думають про цінність грошей, подарункова картка вартістю 50 доларів — це спосіб продемонструвати цінність грошей або, навпаки, це може бути способом перекласти інфляційний долар», — поділився він.

Усе, крім подарункових карток

Загалом, коли Deloitte розбиває загальні витрати на святкові дні за категоріями продуктів, це виглядає не дуже добре. Кожна з восьми включених категорій демонструє падіння, за винятком подарункових карток, які зросли на 7%.

Наприклад, витрати на домашніх тварин зменшилися на 28%, на здоров’я/здоров’я та будинок/кухню – на 19%, а на електроніку та одяг/аксесуари – на 14%. Очікувані витрати на їжу та напої зменшилися лише на 8%, а на іграшки – на 5%.

«Останні пару років ми пережили надзвичайні часи, коли інфляція була найвищою за 40 років. Усі стрибають і тягнуться з тим, що дає їм світ», — продовжив він.

Можна лише здогадуватися, чи споживачі з високим рівнем доходу потягнуться до свят, щоб підтримати показники роздрібних торговців на кінець року, але занурення Deloitte в очікування споживачів з високим доходом не віщує нічого доброго.

Каже IBM

IBM “Звіт про святкові покупки та подорожі за 2022 рік” надає інший погляд на те, як споживачі з вищими доходами наближаються до святкового сезону. Він також містить уявлення про витрати, пов’язані з подорожами, окрім більш обмеженого погляду Deloitte на події в межах 75 миль від дому. Загалом IBM виявила, що бюджет подорожей зріс на 49% порівняно з минулим роком.

І замість того, щоб сегментувати свою глобальну вибірку з 12,000 XNUMX дорослих лише за доходом, вона враховує дохід разом із витратами на борги, внесками на заощадження та загальним фінансовим станом, щоб визначити чотири різні групи споживачів у порядку:

• Ізольована 41%, які зберегли статус-кво з помірним скороченням боргу, але за інших рівних умов.
• Напружений 31% зі зниженням доходів і скороченням заощаджень разом із зростанням боргу.
• Безпечний 18%, чиї фінанси знаходяться на підйомі зі збільшенням доходу, більшими внесками в заощадження та інвестиції.
• убогий 11% консервативні у фінансовому плані з меншими заощадженнями та інвестиціями, але вони відкоригували витрати, щоб зберегти борг на належному рівні.

Безпечний сегмент найбільше порівнянний із високодохідним сегментом Deloitte, і там, де вони справді збираються підняти темп, це подорожі.

У всьому світі Secure очікує більш ніж подвоїти свої витрати на святкові поїздки, а американська Secure планує витратити понад 22,000 XNUMX доларів США лише на святкові поїздки.

Визнаючи, що люди, як правило, витрачають як до, так і під час подорожей у роздрібній торгівлі, Карл Халлер з IBM сказав, що їхні загальні святкові бюджети збільшаться на 20%, але деякі з цих витрат, ймовірно, було перенесено на листопад і грудень у рамках підготовки до подорожі.

Безпечні споживачі рідко повертаються до звичайних святкових урочистостей, але Халлер зауважив, що інші три сегменти споживачів – ізольовані, напружені та ощадливі – мають плани на випадок непередбачених обставин.

«Secure все одно витратить, але всі інші мають резервний план. Залежно від економічних перспектив, того, наскільки погана інфляція, наскільки зростуть ціни або якщо будуть введені нові карантинні заходи, решта збирається відступити в одних місцях, щоб звільнити місце в інших», – зауважив Халлер.

«Це дорівнює відносно невеликій групі безпечних людей, які витрачають багато».

Обережно оптимістичний

І Роджерс Deloitte, і Халлер IBM позитивно оцінили свої дані на майбутні свята. У той же час вони визнають, що читання чайного листя цього року є особливо складним, особливо якщо йдеться про заможні верстви населення та те, яку вагу NRF надає їм для позитивних результатів святкової роздрібної торгівлі.

Згідно з опитуванням Deloitte, лише сегмент із вищим доходом очікує скорочення святкових витрат, у той час як споживачі з нижчим і середнім доходом повідомили про зростання, але недостатньо, щоб перевищити середній показник у 1,460 доларів США, ніж минулого року.

«Цього року ми бачимо частину цієї дихотомії між споживачами з низькими та високими доходами», — сказав Роджерс. «Група з високим доходом може приділяти більшу увагу економіці та іншим макропоказникам. Якщо вони нещодавно дивилися на свої пенсійні портфелі, вони почуваються погано».

Халлер сказав, що весь шум у засобах масової інформації навколо інфляції та економіки ускладнює отримання точної інформації про те, як будуть працювати споживачі, особливо тому, що дві третини споживачів сказали, що їх найбільше хвилюють фінансові питання.

«Я ніколи не вірю в прогнози в доларах, так як NRF виставляє суми витрат з точністю до центів. Це хибна точність», – заявив він. «Як на мене, краще уявлення можна отримати, дивлячись на ставлення споживачів, наміри та їхній настрій перед святами».

«Якщо більшість людей говорять, що збираються скоротити, це, ймовірно, буде поганим відпочинком, незважаючи на це. Якщо люди кажуть, що збираються витрачати гроші, це означає, що свято буде хорошим. Але все ще так багато відбувається і так багато невизначеності».

Інфляція впливає на споживчі настрої

Традиційна рейтингова шкала Лайкерта може дати найкраще уявлення про те, як люди підходять до своїх святкових витрат, і це затьмарюється інфляцією.

За даними Deloitte, 52% споживачів цього року очікують витратити приблизно стільки ж, скільки й минулого року. Але враховуючи високий рівень інфляції, вони будуть змушені або скоротити кількість придбаних товарів, або купувати більше товарів за акційними цінами, щоб зберегти рівень.

Трохи більше, 26%, планують витратити менше цього року, ніж очікують витратити більше, 22%. Але як групи з підвищеними, так і меншими витратами називають інфляцію основним фактором, що впливає на їхній вибір.

З тих, хто планує витратити більше, трохи більше половини назвали вищі витрати основним фактором. Іншими словами, вони не обов’язково хочуть витрачати більше, але очікують цього, оскільки цього року речі коштуватимуть більше.

Дві третини тих, хто планує витрачати менше, назвали причиною вищі витрати. Їхній фінансовий стан змушує скорочувати витрати.

Одне можна сказати напевно: люди жадають повернення до нормального життя в цей святковий сезон. Крім того, роздрібні торговці розраховують на стійкість споживачів у США. І те, що люди кажуть, що вони збираються робити в опитуваннях, не обов’язково є тим, що вони насправді роблять.

Але цього сезону роздрібним торговцям потрібно буде орієнтуватися на споживачів з вищим рівнем доходу, фінансово забезпечених, щоб витягнути їх, і те, чи зможуть ті, хто здатний витрачати більше, довести роздрібних продавців до фінішу, залишається під сумнівом.

Див також: У 2022 році роздрібні торговці очікують свята «хо-хо-гам».