Ось чому Amazon повинен купувати Kohl's — з одним великим застереженням.

На той час, коли ви прочитаєте це, у Kohl's можуть з'явитися нові власники. Я сподіваюся, що це Amazon, тому що за належних обставин можна створити реальну стратегічну цінність. Інші, за чутками, залицяльники не приносять до столу мало або нічого, що може мати велике значення для роздрібного продавця, який бореться.

Хоча деякі люди сказали мені, що їм подобається ця ідея, більшість сказали мені, що це божевільна. Ось моє обгрунтування.

Amazon потребує набагато більшої фізичної присутності.

Коли я писав, я отримав багато негативу Стаття Forbes 2018 року—і подвоєне iу моїй книзі— висловлюючи думку, що майбутнє зростання Amazon все більше буде пов’язане зі звичайною роздрібною торгівлею. І хоча я думаю, що більшість фізичних роздрібних зусиль Amazon коливаються між посередніми (Whole Foods, Amazon Books) і жахливими (Amazon 4-зірки), мені здавалося очевидним, що в якийсь момент сильна фізична присутність буде необхідною для отримання значущості, прибуткова частка у великих категоріях, які недостатньо проникають (наприклад, модний одяг та аксесуари, бакалія, міні-магазини), де звичайний товар додає реальну цінність для клієнтів (а прибутковість може бути набагато кращою).

Оскільки останнім часом ми бачили, як Amazon бореться як із зростанням топ-лінії, так і з прибутковістю, не дивно бачити Amazon. недостатньо ефективні концепції затвора які були безумовно непомітними — і це ніколи не призвело б до багато, навіть якщо врешті-решт були розгорнуті — щоб зосередитися на тих секторах, де вони можуть отримати значну цінність, до якої важко отримати доступ за допомогою моделі лише онлайн. Звідси їх нещодавні спроби з'єднатися з Amazon Fresh, Amazon Go і щойно відкритими, здавалося б, оксюморонними назвами: Амазонський стиль.

Коля розглядає суть обмежень одягу Amazon

Хоча Amazon, ймовірно, є найбільшим постачальником одягу та аксесуарів на планеті сьогодні, вони продовжують відставати на більш модній, висококласній стороні ринку, як видно з останній звіт Coresight про Apparel Business Amazon. Згідно з опитуванням, найпопулярніші категорії продуктів Amazon – це взуття, повсякденний одяг, нижня білизна та шкарпетки та спортивний одяг, тоді як двома роздрібними продавцями, які вона отримала найбільшу частку за останні два роки, є Walmart.WMT
та Ціль. Важливо, що всі інші найбільш конкурентоспроможні роздрібні продавці одягу мають значну фізичну присутність.

Хоча Amazon Style може виявитися переможцем, здатним розширитися до (мінімально) кількох сотень місць, які Amazon знадобиться, щоб стати національною силою, для цього знадобиться багато років і досить багато капіталу. І їм потрібно буде вкрасти частку у багатьох сильних, укорінених конкурентів.

Придбання Коля миттєво отримує їх:

• 20 мільярдів доларів додаткового доходу
• 1,110 місць із відмінним національним покриттям
• Платформа для демонстрації та підвищення обізнаності про їхні більш елітні національні бренди, а також про зростаючий список приватних брендів, які можуть легко загубитися на веб-сайті, який домінує в пошуку. Через час це може дати Колю критичну точку диференціації.
• Можливість здійснювати розширену та більш згуртовану пропозицію покупки онлайн в магазині (BOPIS) та покупки онлайн-повернення в магазині (BORIS), а також розширену доставку в той же день шляхом перепрофілювання надлишкової площі в магазині (подібно до того, що TargetTGT
  так ефективно робить).
• Можливість додати Amazon Go на передній план багатьох магазинів Kohl's, що може стати чудовим стимулом трафіку та сприяти значному поступовому росту. Amazon відразу ж матиме величезну кількість магазинів, які можна буде модернізувати набагато швидше, ніж звичайний процес вибору окремого сайту.

Більше того, ціна придбання в районі 7 мільярдів доларів – це майже помилка округлення для Amazon.

Він обертає роздрібний маховик

Відштовхування, яке я чув, у тому числі на останній епізод мого подкасту— це те, що, купуючи Kohl's, Amazon спіймає ніж, що падає.

Безумовно, незважаючи на багато нових ініціатив і прямих конкурентів, які закривають сотні локацій, Kohl's в основному нікуди не дійшов за останні кілька років. Їхній останній квартал був дуже слабким, як і їхній прогноз на весь рік. Але ця точка зору нехтує двома потенційно важливими міркуваннями.

По-перше, ініціативи, які я пропоную вище, можуть суттєво покращити прибутки як Amazon, так і Kohl's. Додавання нових брендів, розширені можливості магазинів і торговельні точки Amazon Go можуть швидко змінити траєкторію доходу Коля.

По-друге, ми помиляємося, коли думаємо про Amazon як про звичайного роздрібного продавця. Роздрібна торгівля по суті стала лідером збитків для свого зростаючого та неймовірно прибуткового рекламного бізнесу. Простіше кажучи, навіть при беззбитковості на звичайній роздрібній P&L, мільйони клієнтів, які купують різні речі, ніж вони зазвичай купують в Інтернеті в Amazon, можуть створити значний плюс для рекламного бізнесу. Доступ до цих даних про покупки рано чи пізно забезпечує багато переваг, навіть якщо Kohl's продовжує в основному плавати в морі однаковості.

Одне велике застереження: помилка в магазинах Amazon

Одне, але — і це велике — полягає в тому, що Amazon виявився досить поганим у фізичній роздрібній торгівлі. І це тому, що їхнє мислення видається в корені хибним. Основний онлайн-бізнес Amazon — це «купівля», тобто вони виграють насамперед тим, що допомагають клієнтам виключати речі зі свого списку справ; по суті, виконує онлайн-доручень. Це раціонально, домінує зручність, керується пошуком тощо. Найкраща, більш висококласна фізична роздрібна торгівля — це «покупки», а саме участь у більш заангажованому, емоційному та керованому відкритті досвіду. Це більше про ефективність та оповідання. Купівля відбувається швидко. Покупки відбуваються повільно (ер).

Невблаганно лівий спосіб мислення Amazon, насамперед із технологіями, орієнтований на ефективність, бореться з тим, що робить певні види роздрібної торгівлі успішними. Не дивіться далі, як Whole Foods була поміщена на самоплив через те, що Amazon приклала їхні молотки до дуже конкретного набору цвяхів. Їхнє мислення працює досить добре для Amazon Go, але не так добре з іншими концепціями, які вони пробували.

Щоб придбати Kohl's, у них буде серйозна зміна мислення та дозволити нинішній команді Kohl (з імовірними покращеннями) взяти на себе провідну роль у виконанні оновленого мерчандайзингу та гармонізована стратегія роздрібної торгівлі. Основні можливості Amazon повинні стати підтримкою цього. Без цього це буде просто Whole Foods: The Sequel.

Побачивши деякі речі, з якими Amazon продовжує боротися у своєму виконанні Amazon Fresh, я, чесно кажучи, не дуже оптиміст. Але для того, щоб вони завоювали великі переваги в моді на одяг, будинок та аксесуари, їм потрібно радикально змінити підхід до фізичної роздрібної торгівлі.

Чи зможе старий собака навчитися новим трюкам, ще невідомо. Але знову ж таки, хіба це не завжди день перший?