(Bloomberg) — Верховний суд США має намір розглянути справу, яка може створити небезпеку для найприбутковішого бізнесу в Інтернеті: онлайн-реклами.
Найбільш читане з Bloomberg
Справа Гонсалес проти Google розглядатиметься у вівторок і зосереджена на тому, чи несуть інтернет-компанії відповідальність за вміст, який їхні алгоритми рекомендують користувачам. Технологічна галузь каже, що вона захищена юридичним щитом, який міститься в законі про комунікації, відомому як розділ 230.
Значна частина дискусій навколо цієї справи була зосереджена на витратах для онлайн-компаній, якщо суд визнає, що вони несуть юридичну відповідальність за сотні мільйонів коментарів, відео та іншого вмісту, який щодня публікують користувачі. Однак таке рішення також може завдати шкоди автоматизованій рекламі, на яку покладаються Facebook Meta Platforms Inc. і Google Alphabet Inc., щоб отримати основну частину своїх доходів.
Насправді компанії соціальних медіа розглядають цю справу як загрозу існуванню.
«Цей випадок може негативно вплинути на всю рекламну екосистему», — сказав Марк Бекман, головний виконавчий директор DMA United, рекламної компанії, яка регулярно використовує інструменти Google і Facebook для показу цільової реклами потенційним клієнтам у всьому світі.
На Google подала до суду сім’я Нохемі Гонсалес, 23-річної громадянки США, яка була серед щонайменше 130 осіб, убитих під час скоординованих атак угруповань «Ісламська держава» в Парижі в листопаді 2015 року. Сім’я стверджує, що YouTube від Google має нести відповідальність для автоматизованих рекомендацій відео Ісламської держави.
Веб-сайти та рекламні мережі автоматично націлюють рекламу на основі інформації, яку вони зібрали про користувачів, включаючи їх місцезнаходження, історію веб-перегляду, теми, за якими вони уважно стежать, тощо. Оголошення розміщуються на веб-сайтах онлайн-інструментами без втручання людини.
Google відмовився коментувати цю справу. Але у своїй заяві до Верховного суду він зазначив, що стурбований впливом справи на економіку, включно з рекламодавцями. Meta вважає, що розділ 230 захищає компанію від відповідальності за весь контент третіх сторін, включаючи рекламу, і гігант соціальних мереж стурбований тим, що суд може послабити цей захист, підтвердив представник Meta.
Експерти кажуть, що широке рішення Верховного суду могло б фактично знищити бізнес з розміщення персоналізованої реклами в Інтернеті та повернути практику онлайн-реклами на початок 90-х років. Це також може змусити платформи подати хвилю судових позовів через мільйони рекламних оголошень, націлених на користувачів, що призведе до експоненціальних судових витрат для невеликих рекламних мереж і бірж.
• QuickTake: Чому «Розділ 230» викликає сварки через онлайн-промови
«Якщо ми не будемо націлювати рекламу, ми повернемося до старої моделі 90-х «подивимося, хто кусає», — сказав Джесс Міерс, радник з юридичних питань у групі Chamber of Progress, що фінансується технікою. Міерс раніше працював у Google.
Разом Google і Facebook отримують майже 50% усіх доходів від цифрової реклами в усьому світі. Компанії, які називають «дуополією» онлайн-реклами, збирають купу даних про своїх користувачів, щоб показувати їм релевантну рекламу – бізнес, який приносить обом компаніям мільярди доларів на рік. За даними аналітичної компанії Insider Intelligence, у 168 році Google отримав 2022 мільярдів доларів доходу від реклами, а Meta – 112 мільярдів доларів. За прогнозами, цього року дохід лише Google у США досягне 73.8 мільярда доларів, а Meta – 51 мільярда доларів. Рішення високого суду стосуватиметься лише США, але компаніям буде технічно важко поводитися з рекламою інакше на своєму найбільшому ринку, ніж в інших країнах світу.
Компанії вже стикаються з судовими позовами щодо оголошень, які вони показують, особливо тих, які стосуються делікатних питань, таких як охорона здоров’я, політика, можливості працевлаштування тощо. За кількома винятками Facebook і Google успішно виграють звільнення у більшості справ, які притягнуть їх до відповідальності, завдяки розділу 230.
Це може швидко змінитися, якщо Верховний суд вирішить звузити Розділ 230. Хоча щит захищає компанії від судових позовів щодо контенту, створеного звичайними людьми, Кеті Гелліс, каліфорнійський юрист, яка представляла технологічні компанії в онлайн-промовах, сказала, що рекламу можна класифікувати як «контент, створений користувачами», якщо рішення Верховного суду є широким.
• Докладніше: Справа Google у Верховному суді ризикує перевернути Інтернет, яким ми його знаємо
Індустрія цифрової реклами вже зазнає критики, оскільки уряди в усьому світі вживають жорстких заходів, стверджуючи, що компанії збирають забагато інформації про людей без їхньої згоди та порушують їх конфіденційність. Правила конфіденційності в країнах, включаючи Європейський Союз, які обмежують кількість даних, які компаніям дозволено збирати про користувачів, уже створили величезне навантаження на екосистему цифрової реклами, сказав Бекман.
«Як агентство, ми вже впроваджуємо нові маркетингові ініціативи, щоб не тільки боротися з тим, що, на нашу думку, станеться, якщо буде обмежено 230, але й перед обличчям цих нових обмежень конфіденційності даних сторонніх осіб», — сказав Бекман. Він сказав, що ера «красивої» та характерної реклами, можливо, повертається, оскільки рекламодавці більше не можуть покладатися на гіперперсоналізовані та дешеві рекламні мережі, до яких вони звикли. У той час як таргетована реклама дозволяла компаніям охопити цільову аудиторію з невеликими зусиллями, відмова від алгоритмічних рекомендацій може вимагати від рекламодавців більше працювати, щоб привернути увагу.
Майерс сказав, що, швидше за все, Google і Facebook зіткнуться з основним тягарем судових позовів, оскільки суд послаблює розділ 230. Але менші рекламні агентства та рекламні мережі зіткнуться з ефектом «просочування вниз».
Інтернет-реклама є настільки ключовою для бізнес-моделей Meta та Google, що, ймовірно, вони спробують боротися з нею в суді, сказав Гелліс, каліфорнійський юрист. Вони спробували б впоратися з судовими витратами та перевірити, чи зможуть вони виграти справи по суті. «Кожен намагатиметься пробратися якомога краще», — сказав Гелліс.
На думку деяких критиків технологічних компаній, припинення таргетування реклами в Інтернеті може принести користь деяким із найбільш уразливих користувачів Інтернету. Дитяча правозахисна група Common Sense Media та інформатор Facebook Френсіс Хауген у своїй заяві до Верховного суду стверджували, що рекомендації Google щодо відео та реклами можуть створити «петлю зворотного зв’язку», яка спрямовує дітей та підлітків у кролячі нори, які можуть обертатися навколо розладів харчової поведінки, самоушкодження та екстремізму. На їхню думку, Google і Facebook повинні краще контролювати рекламу, яку вони показують молодій аудиторії.
Цей випадок може стати «шоком для багатьох компаній», сказав Ерік Голдман, професор права в Університетській школі Санта-Клари.
«Багато реклами зараз доставляється динамічно», — сказав Голдман. «Якщо ця динамічна оцінка є алгоритмічною рекомендацією, яка дискваліфікує рекламну мережу на 230 захистів, тоді рекламна індустрія повинна зробити щось інше».
Найбільш читане з Bloomberg Businessweek
© 2023 Bloomberg LP
Джерело: https://finance.yahoo.com/news/google-168-billion-ad-revenue-184005466.html