By Сет Метлінс Керуючий директор, Forbes CMO Network
NНезалежно від того, як ви вимірюєте вплив маркетингу, незалежно від змін, внесених до методології з часом, незалежно від кардинальних змін у самому маркетинговому ландшафті, головні маркетологи, які були «введені» в цей перший клас Зали слави CMO Forbes, мають з моменту запуску в 2012 році у списку найвпливовіших CMO у світі Forbes.
Ми вважаємо це позитивним доказом їхнього тривалого впливу на бренди та бізнес, яким вони допомагають, на галузь, маркетингову спільноту, а також на ставлення та поведінку людей у всьому світі. Індивідуально та разом вони показали нам, як виглядає справжнє (маркетингове) лідерство та вплив — перед обличчям немислимих і непередбачених змін.
Враховуючи їх вплив, враховуючи масштаби та масштаби їхніх досягнень з часом, ми подумали, що вони бачать зміни, які ці головні маркетологи побачили (і зумовили) за останнє десятиліття, і ті, з якими вони очікують продовжувати стикатися під час здійснення свого впливу. Варто було поділитися.
Хоча ми не змогли зв’язатися з кожною з тих, хто був прийнятий на посаду, ми запитали тих, кого ми зробили, як за останнє десятиліття, на їхню думку, змінився маркетинг і маркетинговий вплив, і що та/або хто буде впливати на головного маркетолога. на службі? Ми зібрали точки зору, якими вони поділилися, у 3 відра.
- Як змінився вплив маркетингу/маркетингу за останнє десятиліття?
- Незважаючи на трансформаційні зміни, що залишається незмінним?
- Що може змінитися надалі?
Деякі відповіді були відредаговані для ясності. Вони представлені в алфавітному порядку:
Метлінс: Як змінився вплив маркетингу/маркетингу за останнє десятиліття?
Леслі Берланд:
CMO та керівник відділу персоналу, Twitter
Мені подобається те, що маркетинг розвивався протягом останніх кількох років, так це те, що рівень автентичності та самосвідомості, чесності та прямоти став критичним і основним.
Джулія Голдін:
Директор з продуктів і маркетингу, Lego
За останнє десятиліття сталося багато. Це те, що неймовірно у світі, в якому ми працюємо. Саме постійна еволюція впливу маркетингу, а також те, як він може зацікавити людей за допомогою чарівних і вражаючих історій, надихає на зміни. Створення цінності за допомогою мети, можливо, є одним із найбільш визначальних впливів, які встановили план того, як ми думаємо про те, як ми продаємо наші бренди.
Крістін Лемкау:
Генеральний директор, JP Morgan Wealth Management (колишній CMO, JPMorgan Chase)
Маркетинг завжди був спрямований на розвиток бізнесу, крапка. Бізнес, який не може розвиватися, - це бізнес, який зрештою вмирає. І те, як розвивається бізнес, ймовірно, змінилося більш різко за останнє десятиліття, ніж за останні 50 років.
Енн Льюнс:
CMO та EVP, корпоративна стратегія та розвиток, Adobe
Протягом останнього десятиліття, прискореного пандемією, ми спостерігали, як світ перейшов від цифрового світу до світу лише цифрового. У цьому безпрецедентному середовищі маркетинг відіграв ще більш важливу роль для всіх компаній — від індивідуальних підприємців до компаній зі списку Fortune 500. Десять років тому люди трохи сміялися над Adobe за те, що вона перевела таку частину нашого маркетингового бюджету на цифрову. Ми не завжди праві, але ми були на цьому.
Антоніо Лусіо:
Засновник 5S Diversity (колишній CMO Visa, HP, PepsiCo Int і Facebook)
За останнє десятиліття галузь маркетингу зазнала серйозних змін. У той час як традиційно більшість маркетологів були розроблені в індустрії CPG, де була створена практика і де роль чітко визначена, сьогодні більшість працює у великому світі без CPG, де очікування від практики та розуміння ролі, яку вона відіграє в стимулюванні. зростання є набагато менш визначеним і зрозумілим.
Маркетингові функції, які здебільшого інтегровані в рамках CMO у світі CPG, розподіляються між різними дисциплінами, а маркетинг ефективності, маркетинг продуктів, маркетинг брендів і комунікації розглядаються як окремі дисципліни з ізольованими KPI, а не інтегровані можливості взаємодії на всьому шляху взаємодії. стимулюючи зростання.
Мішель Пелузо:
Головний директор із клієнтів, CVS Health, співпрезидент CVS Pharmacy (колишній CMO IBM & Citi)
Найважливіша роль, яку відіграють маркетологи, — бути голосом споживача та двигуном зростання. Хоча ця місія зрозуміла, засоби суттєво змінилися за останнє десятиліття – нові канали, наука про дані, штучний інтелект, нові технології, нові методології атрибуції та багато іншого – як і необхідні способи роботи, що кидає нам виклик по-справжньому взаємодіяти. дисциплінованість і спритність у всьому, що ми робимо.
Марк Прітчард:
Головний бренд-директор Procter & Gamble
Вплив маркетингу з роками розвивався, щоб обслуговувати ширше коло зацікавлених сторін, включаючи споживачів, роздрібних продавців, співробітників, акціонерів і суспільство. У майбутньому, враховуючи численні зриви, з якими ми неминуче зіткнемося, буде все важливішим залишатися зосередженим на фундаментальній причині існування індустрії маркетингу – а саме бути силою зростання.
Дієго Скотті:
Директор з маркетингу, Verizon
Маркетинг і реклама завжди мали силу впливати на клієнтів, суспільство та культуру. Протягом останнього десятиліття, я думаю, ми бачили більше маркетологів, які використовували цю відповідальність, щоб значущим чином побудувати довіру зі своїми зацікавленими сторонами. Як галузь, ми стали набагато більш цілеспрямованими щодо історій, які ми розповідаємо, різноманітності голосів, які формують наші історії, і того, як ми виступаємо для спільнот, яким служимо. Прийняття цієї відповідальності є однією з найбільш значущих еволюцій, які ми бачили, і цей імпульс має продовжуватися.
Маріса Тальберг:
EVP, головний директор з бренду та маркетингу, Lowe's (колишній CMO Taco Bell)
Я вважаю, що маркетинг завжди був відповідальним за зростання, але, звичайно, шляхи, якими це досягається, продовжують розвиватися. Виходячи з досвіду роботи в різних галузях, я можу засвідчити, що те, як роль впливає на це, дійсно різниться.
Дебора Уол:
Global CMO, GM (колишній CMO, Cadillac)
Тепер клієнти мають різні очікування від брендів, у яких вони купують. Вони хочуть знати, що компанії поділяють їхні цінності та соціальні проблеми та добре ставляться до співробітників. Люди очікують, що компанії будуть діяти з питань, які традиційно були компетенцією політиків.
Лотарингія Тухілл:
Глобальний CMO, Google
Вплив маркетингу, безсумнівно, змінився за останнє десятиліття. Сьогодні маркетологи не просто проводять кампанії, ми тестуємо та надаємо зворотній зв’язок нашим інженерам, групам продуктів і відділам продажів, щоб допомогти створити кращі продукти та послуги, перш ніж вони вийдуть у світ.
Метлінс: незважаючи на трансформаційні зміни, що залишається постійним?
Олів'є Франсуа:
Global CMO, Стеллантіс, глобальний президент Fiat
Ми впливаємо на те, як люди відчувають – не тільки про бренди; але про них самих, про світ і суспільство, в якому ми всі живемо. Цей тип впливу потребує збору даних (для розуму). І історії (від серця), якими потрібно поділитися. І якщо об’єднати, у цьому найрідкіснішому виді магії, ми нагадуємо, що РОЗУМ І СЕРЦЕ разом складають МАРКЕТИНГ.
Лемкау: Для мене роль CMO завжди в службі для клієнта… одержимий тим, яким є їхній досвід, як змінюється поведінка споживачів, як їх ефективно придбати, і які конкуренти чи нові учасники роблять це краще, ніж ви.
Льюнс: Маркетинг стимулює лояльність, спільноту та зростання; підключення, залучення, навчання та ведення бізнесу з клієнтами. Маркетинг завжди був на передовій для клієнтів.
Прітчард: Глибоко розуміючи потреби людей, яких ми обслуговуємо, які є споживачами наших брендів, і гарантуємо, що ми пропонуємо найкращу продуктивність та цінність. Коли ми це зробимо добре, ми будемо стимулювати зростання, яке може принести багато добра – економічного блага, розвиваючи ринки та забезпечуючи економічну інтеграцію. І коли ми є стійкою силою зростання, це дає нам засоби робити ще більше добра для суспільства та для планети.
Раджа Раджаманнар:
Директор з маркетингу та комунікацій Mastercard
Вплив головного маркетолога і надалі завжди буде на службі споживача! Вони мають силу здійснити реальні, впливові зміни, які покращать життя людей. Важливо, щоб головні маркетологи слухали та підтримували бажання та потреби споживачів – вони несуть відповідальність за відображення голосів своїх клієнтів і втілення цінностей свого бренду в життя.
Скотті: Вплив головного маркетолога має бути на службі покупця. Без них бренд не існує.
Тальберг: По суті, головний маркетолог повинен служити споживачу та бути голосом керівника, відповідальний перед генеральним директором/загальним бізнесом.
Twohill: Хоча ми дуже пишаємося тим фактом, що наш вплив і розповідь сприяють зростанню бізнесу та зміцнюють цінності Google, зрештою, ми є чемпіонами наших користувачів. Ми завжди будемо працювати, щоб зрозуміти їхні потреби та поставити їх на передній план у прийнятті рішень. Ми також прагнемо переконатися, що вони достовірно та точно представлені в нашій роботі, і що ми продовжуємо кидати виклик собі та іншим, щоб зробити це правильно.
Wahl: Аргумент капіталізму зацікавлених сторін може підказати, що ви обслуговуєте всіх, але ми вважаємо, що добре знати своїх клієнтів — найкращий спосіб дізнатися, кому ще потрібно обслуговувати. Отже, тут повернемося до основ. Не відволікайтеся на посилений контроль; зосередьтесь на своїх клієнтах, і тоді ви дізнаєтеся, чим ще вам потрібно зайнятися.
Метлінс: Що може змінитися в майбутньому?
Берланд: Культура та розмова рухаються настільки швидко, що межі між тим, що відбувається всередині компаній та поза ними, стають невидимими, і це неймовірна можливість і відповідальність для кожного в галузі. Не дивіться просто назовні, завжди дивіться всередину. Уразливість і людяність (буде) ключовими.
Франсуа: Я думаю, що ми не маркетологи, а куратори. Оповідачі, які створюють розповідь сцену за сценою. Архітектори, які будують Brands цеглинка за цеглиною за допомогою розчину, який утримує інтерес і створює зв’язки.
Голдін: Фундаментальні зміни, які світ зазнав за останнє десятиліття, підвищили очікування споживачів від брендів щодо надання реальної, ефектної цінності, крім продуктів та послуг високої якості. Це означало, що споживачі, і особливо молоді покоління, вибиратимуть компанії та бренди, виходячи з їхньої мети та цінностей, а не лише їхньої корисності. І роль маркетингу полягає в тому, щоб забезпечити, щоб цільове мислення було в основі розробки бренду та продукту; не те, що сидить у силосі.
Лемкау: Маркетологи повинні керувати () трансформацією для того, як їхні компанії можуть розвиватися, або вони не виконують свою роботу.
Щука: Нам потрібно буде створювати бренди не лише на основі нашої здатності вирішувати проблеми, пов’язані з категорією, але й у межах культури.
Раджаманнар: Як галузь, ми можемо прагнути створити більш інклюзивне суспільство, яке принесе користь кожному. Змістовні дії завжди будуть говорити голосніше, ніж добре продумана маркетингова кампанія. Не залишайте нікого позаду».
Wahl: (Буде продовжувати) посилення контролю за брендами та цінностями брендів з боку набагато ширшого кола аудиторій (наприклад, інвесторів ESG, політиків, сучасних громадян), ніж будь-коли раніше. У світі капіталізму зацікавлених сторін роль корпорації виходить далеко за межі обов’язків перед акціонерами щодо охоплення всіх зацікавлених сторін.
Це дає маркетологам посилений вплив на весь ландшафт зацікавлених сторін, і ставки в тому, щоб помилитися, ніколи не були вищими. Бренди повинні постійно бути в курсі настроїв широкого кола зацікавлених сторін, щоб уникнути активності співробітників, через яку багато відомих компаній потрапили в біду… Тепер відповідальність лежить на продажу бачення та цінностей так само, як і продукції.
WЗ того, що ми поділимося, зрозуміло, що найбільш відомі світові впливові маркетологи у свою чергу визнають, що незважаючи на те, що вони стикалися і будуть стикатися з потоками змін, незмінним залишається те, що розуміння та служіння користувачам для стимулювання зростання залишається фундаментальним, навіть якщо і оскільки «як це зробити» продовжує розвиватися. Хоча можна обгрунтовано стверджувати, що це не новина, враховуючи, що зміни часто породжують більше змін і рефлексивне зміщення фокусу, ми можемо припустити, що, можливо, це якраз і суть.
Те, що настільки ж зрозуміло і, ми сподіваємося, дає підстави для оптимізму в той час, коли соціально-економічні показники в усьому світі дають небагато, так це те, що ці головні маркетологи чітко бачать свою роль і вплив у служінні не тільки короткостроковому імперативу продажів, але, радше, довгостроковому. найкращі інтереси екосистеми зацікавлених сторін і світу в цілому. І що вони розглядають активізацію та вираження «цілі» (слово, яке часто вживають і вживають неправильно) не як прикраса, а як економічний двигун.
Нарешті, за визначенням, вступ до будь-якої «Зали слави» ґрунтується на огляді назад, на те, що вже було зроблено, досягнуто та внесено. Але ми розглядаємо принаймні перші роки існування Зали слави директора по маркетингу Forbes як живий музей, тому що ті, хто введено в дію, продовжують робити, робити внесок, досягати і, так, впливати.
Маючи це на увазі, ми даємо останнє слово призовниці Мішель Пелузо:
«Ось ми володіємо власним майбутнім і маємо цікавість, витривалість і витонченість, щоб формувати його».
Джерело: https://www.forbes.com/sites/sethmatlins/2022/06/23/forbes-cmo-hall-of-fame-inductees-on-the-evolution-of-marketing-and-marketing-influence/