П'ять управлінських помилок, яких регулярно допускає більшість авіакомпаній

Авіакомпанії по всьому світу були циклічно прибутковий бізнес. Деякі авіакомпанії процвітають, а інші зазнають краху, і причини цього пов’язані більше з менеджментом, ніж з бізнес-моделлю чи географією. Звичайно, добре керована авіакомпанія може зіткнутися з проблемою макроекономічної напруги або високих цін на енергоносії. Але авіакомпанії, які успішно працюють, реагують на ці ситуації по-іншому й у спосіб, який допомагає забезпечити довгострокову цінність їхнього підприємства.

Серед авіакомпаній, які зазнали краху або знаходяться на шляху до краху, є спільні теми. Проте не кожна бізнес-модель працює, але інвестори помічають це й рідко фінансують нові ідеї, які повторюють помилки. Добре керована, далекомагістральна авіакомпанія бізнес-класу багато разів зазнавала невдач, і немає великої кількості таких, готових до запуску. Багатьом інвесторам подобаються недорогі авіакомпанії, але після запуску багато спокушаються ідеєю вищих тарифів або піддаються думці близьких друзів, які кажуть щось на кшталт «якби ваша авіакомпанія пропонувала лише це…». Ось п’ять поширених помилок, які більшість авіакомпанії роблять, але небагато роблять усі, а тих, що робили, більше немає:

Прислухайтеся до того, що говорять клієнти, а не до того, що вони роблять

Формально відомий як заявлені проти виявлених уподобаньсоціологи десятиліттями знали, що те, що люди говорять, не завжди те, що вони роблять. Улюбленим прикладом є вбудований Wi-Fi. Кожне опитування клієнтів показує, що клієнти хочуть мати доступ до Wi-Fi на борту й будуть платити за це. Але після встановлення продуктом мало хто користується, і майже ніхто за нього не платить. Якщо їм доводиться платити, це їх часто дратує, тому що вони мають безкоштовний Wi-Fi майже всюди. Я не кажу, що пропонувати цю послугу неправильно. Я кажу, що це неправильно пропонувати це, якщо це виправдано лише тим, що говорять клієнти. Це можна вважати антою для багатьох авіакомпаній.

Деякі авіакомпанії проводять опитування щодо наступного нового міста, яке потрібно додати до мережі. Це весела маркетингова подія, яка залучає клієнтів. Але це не дає планувальникам розкладу нової інформації про доступні варіанти. Що ще важливіше, постійно з’являються опитування про попит на подорожі, інтерес до продуктів преміум-класу тощо. Авіакомпанії мають усі необхідні дані, дивлячись на фактичні бронювання та тенденції, і також можуть перевірити всілякі ідеї таким чином. Опитування чудово показують, що думають люди. Але те, як вони поводяться та витрачають гроші, визначає кінцевий результат.

Виберіть очікуваний дохід замість певних витрат

Це трапляється в багатьох авіакомпаніях. Вони вирішують обтяжувати свою структуру витрат ідеями, які мають підвищити їхні доходи, але це відбувається не завжди. Але витрати залишаються.

У 2000 році American Airlines витратила 70 мільйонів доларів зняти два ряди сидінь зі своїх літаків. Вони самі себе переконали, з підтримкою даних опитування, що надання більше простору клієнтам призведе до того, що клієнти готові платити більше. Здійснюючи фізичні зміни, які тривали місяці та на короткий час виводили літаки з експлуатації, вони витратили набагато більше реклами про те, наскільки це чудово. Через чотири роки, у 2004 р. вони витратили більше грошей, щоб замінити всі місцяk, оскільки вони дізналися, що хоча людям подобалося приміщення, вони не платили за нього.

Цю концепцію можна узагальнити: не підвищуйте постійно структуру витрат лише заради перспективи збільшення прибутку. Інвестиції у фізичний продукт — це чудово, а бізнес-модель може вимагати певного підходу. Однак у міру внесення змін керівництво може бути старанним, щоб гарантувати, що збільшення прибутку є таким же впевненим, як і понесені витрати.

Довіряйте емоціям, а не даним

Планувальники авіакомпаній, переглядаючи щомісячні фінансові звіти за кожним маршрутом, іноді чують, що кажуть «але це справді має працювати», дивлячись на 12-місячний програш. Планувальники є одними з людей, які найбільше керуються даними в авіакомпанії, і навіть вони іноді стають жертвами цієї поганої звички.

Авіакомпанії мають багато даних. Як галузь, вони не наймають достатньо спеціалістів із обробки даних щоб отримати з цього найкращу інформацію. Лідерів часто більше зворушують анекдотичні коментарі на сусідській вечірці або відчуття, що те, що вони вважають правильним, має бути важливішим за те, що насправді розкривають клієнти. Побудова авіакомпанії для того, чого вони хочуть, є прикладом цього завдання. Цитується один успішний інвестор авіакомпанії, який сказав, що він не хотів би літати авіакомпанією, у яку він інвестував би. Це твердження, хоч і дещо огидне, свідчить про добре розуміння цільового клієнта авіакомпанії.

Інший керівник авіакомпанії використав термін «розклад холодильників» як образу для інших авіакомпаній. Він зазначив, що один раз авіакомпанія British Airways літала з Шарлотта в Лондон і з Балтімора в Лондон. Коли Шарлотта виявилася поганою, замість того, щоб просто скасувати маршрут, вони почали літати одним літаком з Лондона до Балтімора, а потім продовжили його до Шарлотти. Як іноземний перевізник, вони не мали законного права забирати людей у ​​Балтіморі, щоб везти їх до Шарлотти, тому вони просто відпустили людей у ​​Балтіморі та полетіли до Кароліни з меншою кількістю клієнтів. Він порівняв це з кейтерингом великої вечірки, а потім залишили їжу в кінці. Замість того, щоб викидати їжу, ви кладете її в холодильник і викидаєте через тиждень. Звичайно, через короткий час British Airways скасувала тег Балтімор-Шарлотта та припинила пряме обслуговування ринку Шарлотти. Емоційно вийти з цього ринку спочатку було надто складно.

Припустімо, що клієнти залучені

Маркетологи авіакомпаній часто пишаються створеними ними матеріалами. Незалежно від того, чи йдеться про деталі варіантів ціноутворення, чи пояснення варіантів обслуговування, чи підвищення краси та ефективності їх автопарку, вони створюють усілякі способи пояснити свій бізнес клієнтам.

Потім, коли сідають у літак, багато клієнтів ледве знають, якою авіакомпанією вони летять, не кажучи вже про деталі літака чи специфіку полісу. Просто тому, що авіакомпанія створює речі для пояснення, вона не може вважати, що всі клієнти зацікавлені та читають ці матеріали або знадобиться час, щоб зрозуміти нюанси між авіакомпаніями. Це не означає, що авіакомпанії не повинні намагатися пояснити. Це означає, що вони повинні визнати, що багато клієнтів не знатимуть цих матеріалів, і планують це під час тренінгів із обслуговування та підбору персоналу.

Використовуйте неправильні тести

Найкращі веб-сайти для споживачів створені не в будь-якій авіакомпанії. Проте багато авіакомпаній порівнюють свої веб-сайти з веб-сайтами своїх конкурентів і почуваються добре, коли їх легше чи швидше. Натомість авіакомпанії повинні порівнювати з найкращими веб-сайтами будь-де, зокрема Amazon або eBay.

Подібним чином, порівнюючи свої витрати чи доходи, авіакомпанії повинні порівнюватись із найкращими світовими стандартами, а не лише з місцевим ринком. Найрентабельніші авіакомпанії чи авіакомпанії, що оптимізують дохід, можуть бути не в США, тому, порівнюючи лише з цим стандартом, авіакомпанія не встановлює планку достатньо високо. Ця ідея має застосовуватися до всього, включаючи обслуговування, ІТ тощо. Порівнюйте з найкращими будь-де, а не лише із загалом посередніми результатами інших авіакомпаній.

Керівництво може вплинути на майбутнє авіакомпанії різними способами. Дотримуватися фактів, знати, ким насправді є ваш клієнт, і мати переконання щодо вашої бізнес-моделі – усе це способи уникнути цих п’яти поширених звичок.